Работа над ошибками: корпоративное издание как обоюдоострое оружие

1. Работа над ошибками: корпоративное издание как обоюдоострое оружие Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service Киев, 2ноября 2006

2. Структура презентации • Корпоративные СМИ (КСМИ) в системе категорий теории менеджмента • Факторы качества КСМИ • "Подводные камни" КСМИ или Как пройти между Сциллой и Харибдой

3. Корпоративные СМИ в системе категорий теории менеджмента Корпоративные СМИ

4. К определению понятия Корпоративные СМИ (широкая трактовка понятия) – масс-медиа, деятельность которых способствует достижению реализации экономических и политических интересов собственников определенного бизнеса и которые интегрированы в соответствующую бизнес-систему тем или иным образом ВНЕШНИЕ СМИ ВНЕШНИЕ&ВНУТРЕННИЕ СМИ Псевдонезависимые общенациональные и региональные СМИ всех типов, входящие в определенную группу компаний на правах одной из бизнес-единиц и опосредованно способствующие реализации всех указанных выше интересов Корпоративные СМИ (узкая трактовка понятия), используемые для реализации экономических интересов и интегрированные как Отдельное структурное подразделение (редакция) Явно: формат интеграции – участие конечного бенефициара в капитале СМИ Один из проектов PR- или HR-подразделения или службы маркетинга Латентно: формат интеграции – другие формы корпоративного контроля PR, HRМ, маркетинг, IR GR, IR, PR

5. Корпоративные СМИ (узкая трактовка) и функции управления • Внешние КСМИ – инструмент репутационного, продуктового PR и персонального PR "первых лиц" (внешняя коммуникативная политика), а также инструмент маркетинговых коммуникаций • Внутренние КСМИ – инструмент внутреннего PR(внутренняя коммуникативная политика), HR-менеджмента (мотивация) и Knowledge Management (иформационный обмен) • Гибридные КСМИ – тяготеют к одной из охарактеризованных выше групп и имеют соответствующий своему целевому назначению функционал

6. Внешние КСМИ – типовый функционал Потреби- тели Обеспечение узнаваемости и лояльности, поддержание отношений Внешние КСМИ 1 Бизнес Инвесторы -аутсайдеры IR Внешние КСМИ 2 Антикризисный PR Внешние КСМИ 3 Группы особых интересов

7. Стои-мость бизнеса Интеллектуа-льный капитал, кадровый потен-циал, корпора-тивная культура Мотивация персонала, имидж компании как работодателя, наличие инструментов отчуждения знаний и обеспечения лояльности Коммуникационная культура, качество внутреннего информационного обмена, наличие механизмов, обеспечивающих эффективность такого обмена (в т.ч. КСМИ) Внутренние КСМИ в системе VBM VBM – Value Based Management Мотивация – одна из 4-х ключевых функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль) Коммуникация – связующий процесс информационного обмена, "встроенный" во все виды управленческой деятельности

8. Коммуникация и корпоративная культура Культура коммуникаций = • ∑Коммуникативные ценности: • -отношение сотрудников к работе; • отношение руководства к подчиненным • - отношение подчиненных к руководству • - отношение сотрудников к клиентам, партнером и т.п. • отношение сотрудников к изменениям Корпоративная культура

9. Внутренние КСМИ и информационная безопасность Невербализуемая Vision СОБСТВЕННИКИ Каскадирование информации, нейтрализация нежелательных НФК Документирование Формализованные миссия, стратегия, ценности корпоративной культуры МЕНЕДЖМЕНТ Работа PR и HR-подразделения Система messages внутреннего PR PR, HR Внутренние КСМИ Мнение внутренней общественности, фактическая корпоративная культура РЯДОВОЙ ПЕРСОНАЛ

10. КСМИ как обоюдоострое оружие Изменение поведения целевой аудитории КСМИ Нежелаемое (- или 0) Желаемое (+) Достижение целей Недостижение целей, препятствие на пути достижения

11. Факторы эффективности корпоративных СМИ

12. КСМИ должно быть: • Как минимум – результативным (достигать поставленных целей путем осуществления правильных действий) • Как максимум – эффективным (достигать поставленных целей при наименьшем расходовании ресурсов)

13. Пути достижения эффективности КСМИ • Понимание "первыми лицами" необходимости создания КСМИ, их политическая воля • Четкая, соответствующая бизнес-целям концепция издания • Качественные контент издания и дизайнерско-полиграфическое решение, адекватные концепции • Наличие ресурсов для систематической организации выхода КСМИ в свет ("Мы в ответе за тех, кого приручили"), эффективное распоряжение этими ресурсами КСМИ = Тамагочи

14. "Подводные камни" КСМИ или Как пройти между Сциллой и Харибдой

15. Ресурсное обеспечение КСМИ

16. "Сцилла" и "Харибда" Чрезмерная бизнес- ориентирован- ность: неинтересно читателям Чрезмерный "журнализм": бесполезно для бизнеса • "Срединный путь" "КСМИ-мейкера": • заручиться поддержкой "первых лиц" и попытаться идентифицировать vision; • получить доступ к стратегическим планам и готовящимся управленческим решениям; • сформировать концепцию КСМИ с учетом этих факторов; • "выбить" достаточный бюджет; • работать с профессионалами, постоянно сверяя результаты с бизнес-целями!

17. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044) 235-49-51 y.derevyanko@pr-service.com.ua www.pr-service.com.ua