Tópicos Especiais em Marketing III

1. Tópicos Especiais em Marketing III Sessão 6 M a r k e t i n g D i g i t a l Prof. Romualdo Ayres Costa romualdo@companhiademarketing.com.br

2. E-Business: Estratégia de inserção da empresa num ambiente eletrônico, visando otimizar suas tarefas em diversas áreas, tais como: Comunicações e transmissão de dados Relacionamento com fornecedores, cientes e demais parceiros Treinamento de pessoal Comércio eletrônico E-commerce: Realização de negócios por meio da Internet, incluindo a venda de produtos e serviços físicos, entregues off-line, e de produtos que podem ser digitalizados e entregues on-line, nos segmentos de mercado consumidor, empresarial e governamental Segue a estratégia do e-business Tipos de E-commerce Governo Empresa Consumidor Governo G2G G2B G2C Empresa B2G B2B B2C Consumidor C2G C2B C2C E-Business X E-Commerce

3. Alguns Números do Comércio Eletrônico Brasileiro • Índice do Varejo on-line (VOL): representa a soma dos volumes de transações de automóveis, turismo e bens de consumo (lojas virtuais e leilões para pessoa física – B2C) • O VOL alcançou, em Julho de 2004, R$ 618,7 milhões – valor 68,2% maior do que o movimentado em Julho do ano passado e correspondente a 3,5% do varejo total no país , com base nos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Camara-e.net e a E-Consulting® Corp • O comércio eletrônico brasileiro faturou aproximadamente 51% a mais nos seis primeiros meses de 2004 em relação ao mesmo período de 2003 • Volume de venda cerca de 35% maior • Crescimento nominal do tíquete médio de aproximadamente 10%. • Pesquisa Webshoppers 10 – E-bit

4. Ofertas de Valor mais comuns: Preço Menor: uma estratégia de menor custo deve repassar esta vantagem ao cliente Maior Sortimento: uma loja virtual não tem os limites físicos do estoque de uma loja real Melhor Serviço: o atendimento automatizado permite a padronização que diminui as falhas Serviços Especiais: a automatização também permite o oferecimento de serviços extras, não correlatos a venda em si. Maior Conveniência: a loja está aberta aonde o consumidor quiser, na hora que ele quiser. Gratificação imediata (entrega rápida): certos produtos podem ser disponibilizados on-line; os que não puderem devem ser entregues o mais rápido possível. Maior divertimento: é necessário tornar a experiência de compra na Internet o mais agradável possível Confiança Clientes tomam decisões de compra na Internet baseados principalmente na confiança. Confiança é ganha alcançando as expectativas dos clientes. A quantidade de confiança que um site deve transparecer a seus clientes depende da Natureza dos produtos Pressão competitiva de outros concorrentes virtuais Habilidade de inovar. Logística Para manter as expectativas dos clientes, é preciso fazer uso da informação e da otimização dos recursos físicos. Questões Estratégicas importantespara a venda por canal eletrônico

5. O que é Produtos Indicados Requisitos Adiamento da logística Adiar ao máximo o envio das mercadorias até que tenha o máximo de informação possível para determinar a maneira mais eficiente de fazê-lo Produtos volumosos de alto-valor com demanda incerta Serviço logístico baseado em informação e informações sobre pedidos em tempo real estão disponíveis Desmaterialização Substituir, sempre que possível, o envio de produtos digitalizados (via rede) ao invés de produtos materiais Bens baseados em informações Infra-estrutura de informação tem capacidade suficiente para transmitir os produtos Troca de Recursos Implementar o compartilhamento virtual de recursos logísticos com diversos negócios Bens de baixo valor, com alto custo de envio Bens substituíveis e já distribuídos estão disponíveis para troca Aproveitamento de carregamentos Utilizar uma rede pré-existente de transporte Itens não volumosos com demanda estável Uma área tem alta densidade de entregas de alto valor e já possui uma rede de distribuição disponível Pontos de Entrega Enviar as mercadorias para um ponto central, próximo aos clientes, onde estes podem pegar seus produtos Itens de alto valor e fáceis de carregar Uma área tem alta densidade de entregas de alto valor e possui pontos físicos adequados a recepção, armazenamento e entrega dos produtos Estratégias para Fulfillment na Internet

6. Principais Categorias de Produtos de B2C • Nem todos os produtos (bens e serviços) são adequados à comercialização por canais eletrônicos • Além dos bens de consumo listados ao lado, os automóveis e os serviços de turismo são as principais categorias de produtos B2C • Existe hoje uma tendência de aumento na participação das vendas de produtos com alto valor agregado, em detrimento da participação de produtos mais baratos, como CD´s, DVD´s, Livros e Revistas. • Sinal de que os clientes que já experimentaram a compra online e se sentem seguros para realizar pedidos de produtos mais caros (confiança). Pesquisa Webshoppers 10 – E-bit

7. Características importantes no julgamento da adequação de um produto para canais de marketing direto ou eletrônico: Habilidade de julgar com facilidade a qualidade de um produto (facilidade de descrição) Necessidade que o comprador tem de procurar o produto adequado Grau em que a reputação do vendedor é importante (questão da confiança) Quantidade de informação que o vendedor tem sobre o produto a mais que o comprador Propósito do uso do produto Grau de ajustes ou serviços físicos necessários para utilização do produto De acordo com as características descritas ao lado, pode-se classificar os produtos em 4 categorias: Commodities (mais adequado) Quase-commodities Produtos para “olhar e sentir” Produtos para “olhar e sentir” com qualidade variável. (menos adequado) Produtos Commodities Definição: Produtos indiferenciáveis, que podem ser descritos facilmente com poucas palavras. Ex: petróleo, clips, soja, etc Estratégia de baixo custo: Utilizar economias de escala Utilizar tecnologias de produção de baixo custo Atingir distribuição eficiente Adequação de Produtospara Comércio Eletrônico

8. Definição: São produtos com características distintas mas que, uma vez escolhidos pelo cliente, se tornam indiferenciáveis em relação ao fornecedor, tornando-se uma commodity. Ex: DVD´s, CD´s, Vídeos, etc. Estratégia de diferenciação e baixo custo Utilizar economias de escala Procure tratamento preferencial com fornecedores atacadistas Tenha certeza que as entregas ocorrem no prazo e com confiabilidade Ofereça serviços adicionais aos usuários, tais como programas de afinidade, chat rooms, etc Ofereça programas de incentivo a lealdade específicos para seu site Diferenciação: Usar TI para diferenciar serviço virtual Desenvolver máquinas de busca que identifiquem as preferências do consumidor de forma rápida e precisa Empregar ferramentas de banco de dados que permitam data-mining em tempo real Inclua características que encorajem os navegantes a permanecer no site da empresa Ofereça “one stop shopping” Procure ser o primeiro no segmento Estabeleça uma marca no comércio eletrônico Produtos Quase-Commodities

9. Produtos para “olhar e sentir” • Definição: • São produtos diferenciáveis e cuja qualidade é difícil de se determinar a distância. Apesar de serem produzidos em massa, suas descrições são imprecisas e o usuários precisam olhar, tocar e sentir o produto para poder avaliá-lo. Ex: roupas de marca, casas, etc. • Estratégia de Diferenciação completa: • Estabelecer o equivalente a marca de loja • Incorporar tecnologias de ponto que permitam que os usuário tenham o maior contato possível com o seu produto • Tenha um atendimento ao cliente excelente, tanto no site como via telefone • Ofereça garantias de primeira linha e política de devolução • Diferenciação adicional para firmas com presença real e virtual: • Empregue esquemas criativos de precificação (baseada em horários, etc) • Providencie show-rooms para mostrar mercadorias • Desenvolva um sistema logístico e de entrega que garanta carregamentos pontuais tanto para os show-rooms quanto para as residências dos clientes

10. Produtos para “olhar e sentir”com qualidade variável • Definição: • São produtos altamente diferenciáveis e cuja qualidade deve ser determinada para cada produto individualmente. Os usuários precisam olhar, tocar e sentir aquele produto individualmente para julgar sua qualidade. Ex: arte, artesanato, roupas de um alfaiate, etc • Estratégia de Personalização: • Utilize sempre tecnologia de ponta de vídeo na Internet • Combine tecnologias de busca na Web com logística para entregar ao cliente exatamente o produto que ele viu no site • Desenvolva capacitação de produzir segundo encomenda com especificações do cliente • Questões adicionais que podem auxiliar algumas firmas: • Ofereça produtos baratos que levem a compras repetidas • Construa uma reputação de qualidade e confiança