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经济. 文化. P 产品. 法律. 消费者 需要. P 促销. P 价格. P 渠道. 竞争. 技术. 小组专题的意见或问题 • 不要 ( 仅 ) 依赖自己的直觉。访问十个人。 • 考虑公众服务广告：禁毒；禁烟. 小组 专题 的意见 或 问题. • 选一 个多 广告的宣传活动，并 就 如何使其更连贯提出自己的建议。. “ 成功的秘诀在于对目标的不懈追求”. Benjamin Disraeli. 汉堡王的定位是什么？. • “ 在合适的时间吃的合适的食物” • “ 有时你也要打破陈规戒律” • “ 这里是汉堡王的天地”

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Presentation Transcript

  1. 经济 文化 P产品 法律 消费者 需要 P促销 P价格 P渠道 竞争 技术

  2. 小组专题的意见或问题 • 不要(仅)依赖自己的直觉。访问十个人。 • 考虑公众服务广告：禁毒；禁烟

  3. 小组专题的意见或问题 • 选一个多广告的宣传活动，并就如何使其更连贯提出自己的建议。 “成功的秘诀在于对目标的不懈追求” Benjamin Disraeli

  4. 汉堡王的定位是什么？ • “在合适的时间吃的合适的食物” • “有时你也要打破陈规戒律” • “这里是汉堡王的天地” • “赫伯那个傻瓜不会在这里吃”

  5. 小组专题的意见或问题 • 广告如何强调产品功能……它的差异化特色？

  6. 小组专题的意见或问题 • 应为不同的店面设计不同版本的广告 吗？

  7. 小组专题的意见或问题 • 广告能促进市场扩张吗？ －七喜汽水 －Arm & Hammer碱面 －佳得乐 －婴儿洗发水或“温和型”洗发水 －米勒，“瓶装啤酒中的香槟”

  8. 小组专题的意见或问题 • 广告会使重要的细分市场受损吗？

  9. 小组专题的意见或问题 • 广告传递着一致的信息吗？

  10. 小组专题的意见或问题 • 广告会产生负面的联想吗？

  11. 广告影响什么样的行为？ 购买其它品牌 的消费者 不购买该类产品 的消费者 现有消费者 购买更多

  12. 淡水水族馆 拥有者 海水水族馆 拥有者 使用者 养狗者

  13. 广告的目标是什么？

  14. 广告的目标是什么？ 不知道 意图 　知道 购买 •特性描述, 益处和用途 •强调为被满足的需要 •产生兴趣、熟悉和喜爱的感觉 •改变属性比重 •产生或加强正面的联想 •减少负面的联想 •保持忠诚的顾客

  15. 单纯曝光效果

  16. 单纯曝光效果

  17. 单纯曝光效果

  18. 单纯曝光效果

  19. 单纯曝光效果 老的还是新的？ 老的还是新的？

  20. 单纯曝光效果 在你喜欢的图上划圈

  21. 单纯曝光效果 你更喜欢哪个字母？Y或Z 你更喜欢哪个字母？I或O 你更喜欢哪个字母？ K或L

  22. 单纯曝光效果 你更喜欢哪个字母？H或I 你更喜欢哪个字母？I或O 你更喜欢哪个字母？ A或B

  23. 单纯曝光效果： Sebastian Weisdorf有名吗？ 初次测试 一周之后 Tetsuya Yuge Michael Jordan Aruth Montaine David Mansdale Rudy Giuliani Sebastian Weisdorf Irene Fernandez Ken Averill Kobe Bryant Robynne Aleppo Mark McGuire Sebastian Weisdorf “不闻名” “闻名”

  24. 单纯曝光效果： Sebastian Weisdorf有名吗？ 初次测试 一周之后 Ravi Chivukula Michael Jordan Aruth Montaine David Mansdale Rudy Giuliani Sebastian Weisdorf Irene Fernandez Ken Averill Kobe Bryant Robynne Aleppo Mark McGuire Sebastian Weisdorf “不闻名” “闻名” “不闻名” “闻名”

  25. 单纯曝光效果：白鳟鱼爱吃葡萄吗？ 初次测试 一周之后 跑得最快的人每小时能跑 39 里路 埃佛勒斯峰是世上最高峰 白鳟鱼爱吃葡萄 自由女神像是用石墨建造 海水比淡水沸点高 白鳟鱼爱吃葡萄 “错误” “正确”

  26. 单纯曝光效果与营销有何相关性？ • 重复曝光 熟悉 喜欢 • 重复增加了广告可信度 • 高强度的广告曝光可建立品牌偏好，甚至 （尤其可能）当消费者未特别注意（该品 品牌）时 • 人们会培养（对产品的）积极态度，甚至 他们自己都无法说清楚为什么

  27. 广告宣传的目标是什么？ 通知 劝说 提醒 不知道 知道 意向 购买 •特性描述, 益处和用途 •强调为被满足的需要 •产生兴趣、熟悉和喜爱的感觉 •改变属性比重 •产生或加强正面的联想 •减少负面的联想 •保持忠诚的顾客

  28. 态度改变的两种方法：理性 和 感性 NO 仔细思考的动力？ Use emotional persuasion 利用理性的劝说 NO 仔细思考的机会？ 利用理性的劝说

  29. 评估广告的有效性 通知 劝说 提醒 不知道 知道 意向 购买 回忆态度销售 识别偏好 　联想

  30. j 品牌 I重要性 W权数 n 属性 UltraBrite 格利姆 佳洁士 防蛀 口味 洁白效果 态度

  31. 回到小组专题中来…… • 广告的具体目标（旧的和新的） • 设计一个广告，你要觉得它可以更好地达到旧目标或者可以达到其它重要的目标。 • 建立衡量是否达到目标的标准 – 说服我相信已经达到目标 – 证明已经达到目标

  32. “欺骗性”的广告 • “吹捧的广告”（？） －“Blatz是密尔沃基市最好的啤酒 　－“这是最贴面的剃须体验”（Norelco电动剃须刀） • 没有证明的宣称 – 火石轮胎停止的速度比其它轮胎快25％ • 表示需要一种产品 －“每人都需要牛奶” • 错误地表示支持一个品牌 －“Maytag卖洗碗机时一起卖的洗洁精” • 省略了一个重要性质 －如：在绝大多数男士中不能防止秃头

  33. “欺骗性”的广告 • 误导的证明 －“*涂在窗户上的*”雪糕 • 表示一些微不足道的东西很重要 －Winston‘s 香烟是同类产品中焦油含量最低的 －夏威夷宾治有七种天然果汁 • 模棱两可的语句 －康乃馨咖啡伴侣是“低脂的” • 表明含有一种不存在的益处 －含有低于1克的纳！ 　－GE灯泡比其它灯泡省40%的电 －切片面包每片比其它面包少7个卡路里

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