中国天气网媒体价值研究报告

中国天气网媒体价值研究报告 2012.3

目录项目概况介绍 0 1 项目主要发现 2 基础指标分析 3 用户价值研究 4 营销可行性分析 5 天气网品牌研究

项目概况——研究背景及目标 研究背景 • 中国天气网是中国气象局面向社会和公众、以公益性为基础的气象服务门户网站，在发布气象信息、服务防灾减灾等方面始终保持国内业界领先地位； • 通过加强与多家网站合作和以用户需求为导向的服务理念，中国天气网受到广大网民关注与信赖，不仅是国内气象门户网站的领头羊，同时覆盖人数也居生活服务类网站首位。研究目标 • 中国天气网委托第三方研究机构-上海艾瑞市场咨询有限公司，就中国天气网媒体价值及品牌评价进行深入研究。 • 研究详实分析中国天气网用户属性结构，用户日常购买行为及消费水平，用户的生活理念及生活品质。 • 中国天气用户的网站使用历史，日常的网站使用行为轨迹，相比于气象网站整体的差异性优势，中国天气网在用户心中的定位。

项目概况——研究思路 • 艾瑞运用特定研究媒体价值的BIZ Media ValueTM模型，从不同维度综合评估中国天气网的营销价值。媒体评价基础指标 IUT 媒体评价用户价值用户调研 Online Survey 媒体评价营销指标

项目概况——研究方法 • 本次调研主要采用线上定量研究，结合iUserTracker软件监测系统，针对中国天气网及气象服务网站整体在用户属性、消费力、决策力等指标上进行分析比较；并了解中国天气网在用户心中的形象定位。中国天气网媒体营销价值媒体现状运营水平用户现状营销可行性 IUT 用户调研

项目发现——媒体价值 中国天气网在用户传播广度上表现出强劲的增长势头，媒体影响力显著提升 • 中国天气网2011.12月度覆盖人数达到6248万人； • 中国天气网2011.12月度访问次数达到21845万次； • 中国天气网2011.12月总浏览页面数为31215万页； • 中国天气网2011.12月总有效浏览时间为486万小时； • 中国天气网在月度覆盖、访问次数、浏览页面和浏览时间均位列气象服务网站第一，远超其他气象服务网站； • 中国天气网用户对中国天气网表现出极高的认可，普遍认为中国天气网权威可靠、信息全面；中国天气网用户对多类商品表现出极高的关注度，也有较高的购买意愿，其用户的营销价值在不断提升 • 中国天气网用户具备高学历、高收入，19-39岁为主，以专业人士和企业人员为主要特点，尤其是管理人员占据相当比例； • 中国天气网用户主要在旅行、汽车、金融产品、IT及通讯数码产品和快消等行业拥有较高的消费潜力 • 中国天气网用户有事业心、乐于分享、喜欢新鲜事物，广告对其购买决策有一定影响力，追求品质第一，看重商品品牌 • 中国天气网用户对于多类产品广告兴趣度较高

项目发现——品牌现状 中国天气网在用户中树立了气象类网站中标杆的品牌形象，已经建立起权威可靠、信息全面的良好品牌形象 • 中国天气网在用户心目中树立了不错的品牌形象，用户给予中国天气网权威的、可靠的、全面的、丰富的等较高肯定； • 中国天气网在提供气象信息准确性、全面性、丰富性等多方面，均得到用户较高认可，且拥有相当比例的忠诚用户，

项目发现——推广及营销建议 中国天气网适合投放旅游，汽车，IT数码通讯产品、金融产品、快消类等产品广告 • 天气网用户对于IT数码通讯、快消、汽车、金融广告最感兴趣 • 未来一年在旅行，数码，汽车、家电，金融产品的消费潜力巨大 • 建议可根据报告中所列明细进行定向广告推广中国天气网适合针对女性用户进行快消费或奢侈品广告 • 中国天气女性用户占据一定比例，女性用户价值不容小觑； • 中国天气网用户对快消品消费力较高，对服饰和化妆品关注度极高，有一定的消费潜力 • 建议可根据报告中所列明细进行定向广告推广 • 依托中国气象局凸显中国气象网气象信息权威可靠的优势，会使用户增强对投放品牌信赖感； • 随着中国天气网用户的不断增加，为广告主品牌宣传提供有效平台； • 建议可根据报告中所列明细进行定向广告推广中国天气网适合进行品牌形象的推介活动

iUserTracker指标介绍 • iUserTracker由艾瑞咨询集团自主研发，基于20万以上中国家庭及工作单位网民样本的网络监测行为数据，真实反映中国互联网市场客观情况的数据产品； • iUserTracker监测网站覆盖3000多家网站和1000多个软件，多达25个指标全方位衡量中国网民行为，本报告选用其中4个核心指标； • iUserTracker是以Panel库为基础，以全体网民实际属性为加权依据，从而体现整体互联网现状，所以监测数据与各家网站实际监测值略有差异；月度覆盖人数（Monthly Unique Visitors）该网站在该月的独立访问用户总数，用户重复访问不重复统计媒体覆盖月度总访问次数（Monthly Visits）该月中，用户访问该网站的总次数。用户访问的时间间隔超过30分钟，访问次数+1，单页打开时间小于3秒不计。访问频度月度总浏览页面数（Monthly PV）该月中，用户访问该网站时，打开的总页面数量。单页打开时间小于3秒不计，单页停留2小时以上，则视为用户脱机，不计其后的时间，直到新的网络行为发生。浏览深度月度总有效浏览时间（Monthly Effective Viewing Duration）该月中，用户访问该网站时的总有效浏览时间。单页打开时间小于3秒不计，单页有效浏览时间最长只统计2小时。用户黏性

媒体覆盖度——总体 • 从气象服务类网站整体来看，月度覆盖度呈不断上升趋势，表明网民对于气象信息服务需求不断增加； • 从主要气象服务网站来看，相对于新浪气象频道和天气在线，中国天气网覆盖人数遥遥领先，占据绝对优势；

媒体覆盖度——中国天气网 • 中国天气网覆盖人数总体呈不断上升态势，保持了较好的增长性； • 受季节性及突发性事件影响，网民对气象服务的需求也呈阶段性波动特征；

媒体访问频度——总体 • 从气象服务类网站整体来看，网民月度访问次数波动性较大，但总体来看呈不断上升趋势； • 从主要气象服务网站来看，相对于新浪气象频道和天气在线，中国天气网月度访问次数遥遥领先，占据绝对优势；

媒体访问频度——中国天气网 • 中国天气网网民月度访问次数总体呈不断上升态势，保持了较好的增长性； • 受季节性及突发性事件影响，网民对气象服务的需求也呈阶段性上升与下滑变化特征；

媒体浏览深度——总体 • 从气象服务类网站整体来看，网民月度浏览页面波动性较大，但总体来看呈不断上升趋势； • 从主要气象服务网站来看，相对于新浪气象频道和天气在线，中国天气网月度浏览页面遥占据绝对优势；

媒体浏览深度——中国天气网 • 中国天气网网民月度浏览页面总体呈波浪式上升态势，增长幅度较为平缓； • 从中国天气网月度访问次数和月度浏览页面数据相差不大，反映出网民对气象服务信息多知晓即可，缺乏继续深度了解需要；

媒体用户黏性——总体 • 从气象服务类网站整体来看，网民月度浏览时间波动性较大，但总体来看呈平缓上升趋势； • 从主要气象服务网站来看，相对于新浪气象频道和天气在线，中国天气网月度浏览时间遥遥领先，占据绝对优势；

媒体用户黏性——中国天气网 • 中国天气网网民月度浏览时间总体呈波浪式上升态势，增长幅度较为平缓； • 与月度浏览页面指标一样，用户月度浏览时间也从一个方面反映出网民对气象服务信息需求特点；

媒体基础指标分析总结 • 随着人们信息需求日益多元化和消费层次的不断提升，对气象服务需求日益增加； • 在气象服务类网站中，中国天气网在用户覆盖规模等多项指标均显现了明显的优势， • 且保持了较高的成长性； • 中国天气网用户呈现覆盖度和访问次数高，而浏览页面和浏览时间相对较低的特点， • 反映了人们对气象信息需求的特点，多数时候仅需要知道天气状况如何，而并不需要 • 了解更多详细信息； • 中国天气网各项指标均位列气象服务类网站首位，远超其他气象服务网站： • 2011年12月中国天气网月度覆盖人数6247.7万人，占气象服务整体覆盖人群的96.2%； • 2011年12月中国天气网月度访问次数21844.7万次，占气象服务整体覆盖人群的94.3%； • 2011年12月中国天气网月度浏览页面31215.1万页，占气象服务整体覆盖人群的92.9% ； • 2011年12月中国天气网月度浏览时长486.0万小时，占气象服务整体覆盖人群的95.1% ;

目录 3 用户价值研究 • 中国天气网用户基本属性特征 • 性别 • 年龄 • 学历 • 收入 • 职业 • 中国天气网用户使用情况分析 • 中国天气网用户消费行为分析

用户基本属性——性别 • 中国天气网男性用户比例高于女性； • 男女性用户未来一年预购需求略有差异，男性最关注IT数码产品，女性用户最关注服饰化妆品，二者对金融理财均也保持较高的预购兴趣。 40.4% 59.6% Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户基本属性——年龄 • 中国天气网用户中19-39岁之间人群占据78.8%，其中25-39岁用户对多项产品均有较高的预购需求； • 各年龄段用户未来一年预购需求略有差异，18-24岁会预购IT数码、服装和快消品，25-39预购需求多样化，50岁以上对医疗产品也有一定需求。 78.8% Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户基本属性——学历 • 中国天气网用户受教育程度高，大本以上学历用户比例达到80.5%； • 不同学历用户预购需求不同，本科及以上学历用户预购需求更加多样化。 80.5% Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户基本属性——个人月收入 • 中国天气网用户收入水平差异较大，其中月入3000-8000元用户最多，占比超过50%，其次月入8000-20000元的用户占比达到29.6%，也是不可忽视的一部分用户； • 不同收入用户预购需求不同，月入5000-50000元的用户未来一年预购需求更加多样化。 79.7% Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户基本属性——职业 • 中国天气网用户职业集中分布在企业政府一般管理人员、专业人士和企业政府职员，其中企业政府管理人员比例总计达到43.2%； • 不同职业用户预购需求不同，其中企业政府管理人员相对未来一年预购需求更加多样化。 43.2% Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

目录 3 用户价值研究 • 中国天气网用户特征分析 • 中国天气网用户使用情况分析 • 进入途径 • 关注频道 • 网站满意度 • 中国天气网用户消费行为分析

中国天气网使用情况——进入途径 • 用户进入中国天气网途径以网址导航、收藏夹收藏点击和搜索引擎为主，但通过不同途径进入的人群特征略有差异： • 与通过网址导航进入的用户相比，通过收藏网址点击进入的人群学历、职位和收入都相对较高；通过搜索引擎进入的用户分布比较均匀，无显著特征。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

中国天气网使用情况——关注频道 • 用户进入中国天气网经常浏览的频道有天气预报和天气资讯； • 目前用户对于天气资讯的需求以实用为主，涉及日常天气预报的信息浏览量较高。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

目录 3 用户价值研究 • 中国天气网用户特征分析 • 中国天气网用户使用情况分析 • 中国天气网用户消费行为分析 • 消费产品分析 • 消费决策力分析

用户消费行为分析——预购产品 • 中国天气网用户未来一年预购需求旺盛 • 未来一年中国天气网用户对多项产品有较强的预购需求，其中IT数码产品、金融理财产品和服饰化妆品预购需求最强，用户比例均超过 70%；对旅游产品、快消品和汽车也有一定的预购需求；医疗产品需求相对较少。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户消费行为分析——旅游 • 中国天气网用户几乎未来一年均有旅游计划 • 未来一年计划旅游1-3次的用户最多，比例超过50%；其次是3-5次，占到28.7%； • 未来一年旅游计划花费以7000-15000元最多，比例达到46.5%。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户消费行为分析——金融 • 中国天气网用户未来一年对金融产品预购需求多样化，稳健投资为主； • 储蓄仍是中国天气网用户金融投资首选，对其他主流金融投资产品，如基金、股票、保险也有较高的预购需求； • 中国天气网用户风险防备意识强，未来一年会在保险方面支出不等金额，以5000-12000元居多。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户消费行为分析——汽车 • 中国天气网用户未来一年对汽车消费意愿强 • 在车型选择上，轿车最受中国天气网用户青睐，其次是越野车； • 在购车花费上，选择10-20万追求经济实用的用户占据最多，比例达到46.8%，也有28.2%的用户选择中高档型汽车，追求更高的生活品质。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户消费行为分析——IT数码 • 中国天气网用户未来一年对各类IT数码产品均有不同程度预购需求 • 移动互联时代的到来，手机和平板电脑等设备大受青睐，这两类IT数码产品也是中国天气网用户未来一年预购首选； • 在支出上，选择5000-10000元的用户最多，其次是10000-20000元。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户消费行为分析——食品 • 食品是生活必需品，从预购食品种类来看，中国天气网用户对奶制品需求最高，也反映了随着生活水平的提升，人们对于有利于健康的食品需求增加； • 未来一年中国天气网用户用户食品的支出以3000-8000元最多。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户消费行为分析——服饰/化妆品 • 中国天气网用户对于服饰和化妆品预购支出分布呈差异化特点 • 服饰消费既有年支出在3000元以下用户（34.9%），这部分用户更偏向于满足基本需求，对品牌要求相对不高；支出在3000元以上，尤其是支出超过8000元的用户相比更加注重服饰品牌； • 对于化妆品预购支出高于2000元用户占据绝大多数，是各大化妆品品牌的主要消费人群。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户消费行为分析——医疗服务/保健品 • 医疗服务/保健品预购需求普遍 • 日益加快的生活节奏和生活压力，使得处于亚健康的人群呈年轻化和扩大化特点，人们对于健康更加关注，医疗保健品也并不再仅仅是中老年人的选择，各年龄段用户均有需求。预购花费基本以5000元以下为主。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

用户消费行为分析——决策力 • 中国天气网用户购买决策力强 • 从对各类预购产品的决策角色对比来看，主要决策者的比例均远远高于意见参与者，可见中国天气网用户在多类产品预购上拥有绝对主导权。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

中国天气网用户价值小结 • 中国天气网用户集中以19-39岁为主、学历高、收入水平较高； • 职业以专业人士和企业人员为主，其中企业人员中管理人员占据绝对优势； • 中国天气网是用户最常使用的气象服务网站，用户进入天气网的途径除了网址 • 导航和搜索引擎，有相当一部分比例的用户是将中国天气网放入收藏夹，成为中 • 国天气网忠实的使用者； • 用户使用中国天气网以天气预报和天气资讯为主； • 中国天气网对多类商品未来均有较高的预购需求； • 对各类商品预购均拥有较强的决策力；

营销可行性——接触媒体 • 中国天气网用户接触媒体以互联网为主，接触率达到95.7%，且绝大多数为几乎天天上网的互联网重度用户，这部分人群对网络依赖度强，是网络营销的主要受众群体； Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

营销可行性——网络广告 • 中国天气网用户对多个行业网络广告均会关注，关注度最高的是IT数码产品、服饰化妆品和汽车； • 网络广告会对用户产生很大程度的影响，因此网络广告对于加深品牌印象、促进产品销售有明显作用。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

营销可行性——网络广告 • 网络广告形式多样化，中国天气网用户对图片、视频类广告最为关注； • 促使用户点击网络广告的因素首先是兴趣，其次创意有趣的广告也会吸引用户去点击，如何吸引用户对产品产生兴趣是广告主首要考虑的问题。 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

营销可行性——网购 • 中国天气网用户网购消费力强，网购商品种类多样化 • 用户网购频率月均1次以上占64.6%；月均网购1次以下用户占比虽达到35.4%，但这部分人群月均网购花费大部分是在200元以下，网购消费力有限；月均网购次数越多的用户，月均网购花费反而越大，可见中国天气网用户有很强的网购消费力； Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

营销可行性——网购 • 中国天气网用户网购网站分布广泛，购物活跃度有差异 • 中国天气网用户选择去淘宝网网购的用户最多，且各类活跃度级别的网购用户均占据一定比例；选择在其他电商网站购物的用户比例相对较少，但这些网站网购用户活跃度普遍较高； Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

营销可行性——用户生活形态及价值观 • 中国天气网用户在生活及消费方面有以下四大方面的特征：崇尚品牌，注重生活，乐于分享，追求时尚；崇尚品牌注重生活乐于分享追求时尚 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

营销可行性——用户生活形态及价值观 • 中国天气网用户在用户特征方面有一定重合性，注重生活的用户比例最大，达到87.1%，其次是崇尚品牌的的用户，占比为82.9%；注重生活87.1% 崇尚品牌 82.9% • 这部分用户注重生活，懂得将工作与生活分开 • 温情富有生活情趣的广告会极大吸引这部分用户，有助于提升生活品质的品牌或商品对这部分用户也会有吸引力 • 这部分用户很重视商品品质，强调质感，喜欢有文化内涵的品牌与事物，容易受到广告的影响 • 适合进行品牌推广类的广告，高品质广告会促进这部分用户的购买乐于分享74.2% 追求时尚 60.2% • 这部分用户是朋友圈中的意见领袖，对事物有自己的独特观点，喜欢发表自己的观点，喜欢与朋友共享有意思的事物 • 适合进行一些有创意，新鲜的广告及商品推广，这部分用户会将所获取的信息与朋友共享 • 这部分用户崇拜时尚，追求新鲜感与新奇事物，有较强的猎奇心理，出现新事物时会想第一时间了解与使用 • 时尚前沿的广告与商品会极大吸引这部分用户的注意力 Source :N=5800 2012年2月14日-2月22日通过iClick及中国天气网收集样本。

中国天气网营销可行性小结 • 用户网络广告偏好及网购行为特征 • 中国天气网用户对网络依赖度高，是网络营销主要受众群体，对多行业网络 • 广告均表现出极大的关注度，对网络广告信任度高，受网络广告影响大，最能 • 引起他们关注的网络广告形式是图片和视频等类型的广告； • 中国天气网用户网购行为活跃，网购消费力强，网购商品种类多样化； • 用户生活形态及价值观 • 中国天气网用户崇尚品牌；有事业心，注重生活品质；是朋友圈中的意见领 • 袖，能够引导周围人的观点；追求时尚，喜欢尝试新鲜事物。

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