カジュアルギフトによる花き市場の可能性〜花で繋ぐ人と未来〜

カジュアルギフトによる花き市場の可能性〜花で繋ぐ人と未来〜カジュアルギフトによる花き市場の可能性〜花で繋ぐ人と未来〜慶應義塾大学商学部清水聰研究会鈴木班鈴木麻央・木村夏子・福島広大・古川真太朗

目次２花き市場の不況に打ち勝つマーケティング

花き市場現状分析 ３日本経済新聞　２００９/７/３　朝刊・花き卸の売上高は年々減少傾向にある。・近年の不況の影響を大きく受けている。

花き市場現状分析 ４ N=3809 ％ DIMSDRIVE　より・ここ１年以内に花を購入した人は約７割・用途はギフト用と自宅用に分けられる

花き市場現状分析 ５自宅用　　　ギフト用・巣ごもり消費・ガーデニングブーム・不況・ギフト商品の増加増加減少 N=５９４９人 N=６３１７人 DIMSDRIVEより母の日コムより

ギフトと花き ６　　　　　　ギフト　フォーマルギフト　カジュアルギフト・不況下の現在でも成長している。・花という財はカジュアルギフトに適している。・お誕生日やお歳暮・義務感が伴う・親しい人に贈る・コミュニケーションの一環ナビパラ.コム　２００８/４/８

ギフトと花き ７　カジュアルギフト　花象徴的価値が高い負の感情を伝えられないコミュニケーションの一環大和総研ホールディングスより『「象徴」としての商品』　古田隆彦著花はカジュアルギフトに適している花き市場を活性化させるためにカジュアルギフトとして花きが購入される機会を増加させる

既存モデルと問題点 ８ Belk(1979)ギフト・コミュニケーション・モデル状況・コミュニケーションが１段階しかない・贈り手/受け手の意思決定プロセスの言及がない →実務への応用が効かないフィードバック

仮説９仮説１：コミュニケーションモデルが二段階ある仮説２～１９：（パス図化）仮説２０：贈り手はフォーマルギフトよりカジュアルギフトの方が再購買意図につながる仮説２１：受け手はフォーマルギフトよりカジュアルギフトの方が購買意図につながる

仮説・新モデル構築 10 受け手贈り手びっくり！感激！お花をあげてよかった花ってきれい今度お花を買ってみようまたお花を買おう！ありがとう！贈り手受け手フィードバックⅠ 態度Ⅰ インパクト情動態度Ⅰ 再購買意図購買意図

仮説・新モデル構築 11 時間経過後受け手贈り手やっぱりお花をあげてよかった気分が良くなる！想われてるんだな… また花を買おう！やっぱり今度お花を買ってみようあの花すごい素敵ね！受け手贈り手フィードバックⅡ 経験刺激感情態度Ⅱ 態度Ⅱ 再購買意図購買意図

検証 -アンケート・手法- 12 　　　　アンケート調査調査手法　　　インターネット調査（株）JMRサイエンス調査対象　　　20～50代　847人有効回答数　　受け手 614　贈り手 411 対象の財　　　花質問項目　　　4点尺度で80問程度　　　　　　　　　分析手法・SPSS Inc. Amos17.0を使用・共分散構造分析、多母集団分析により検証

検証 -受け手- 13 受け手インパクトじわじわ感経験刺激次の分散は負です。 0.876（0.876）情動感情 0.944（0.965） 0.953（0.989）態度Ⅰ 態度Ⅱ 1.656（3.304） 0.312（0.417）互酬性関係性 0.727（0.68） 1.979（5.653） 0.736（0.776）購買意図フィードバックⅡ フィードバックⅠ ・GFI 0.908 AGFI 0.874 CFI 0.961 RMSEA 0.042 ・推定値はすべて１％水準で有意　・（）内はフォーマルギフトにおける推定値

検証 -贈り手- 14 贈り手フィードバックⅠ フィードバックⅡ 0.81（0.71） 0.40（0.34）態度Ⅰ 態度Ⅱ 0.11（0.22） 0.24（0.28） 0.14（0.09） 0.47（0.46）再購買意図関係性・GFI 0.882 AGFI 0.818 CFI 0.907 RMSEA 0.069 ・推定値はすべて５％水準で有意　・（）内はフォーマルギフトにおける推定値

検証 -結果- 15 仮説１：コミュニケーションモデルが二段階ある仮説立証仮説２～１９：（パス図化）　仮説６：第一段階での態度は財の購買意図に正の影響を与える仮説棄却　仮説10：花という財による経験刺激は感情に正の影響を与える仮説棄却　仮説11：感情は第二段階の態度に正の影響を与える一部立証仮説２０：贈り手はカジュアルギフトの方が再購買意図につながる仮説立証仮説２１：受け手はカジュアルギフトの方が再購買意図につながる一部立証仮説１：コミュニケーションモデルが二段階ある仮説立証仮説２～１９：（パス図化）仮説６：第一段階での態度は財の購買意図に正の影響を与える仮説棄却　仮説１０：花という財による経験刺激は感情に正の影響を与える仮説棄却　仮説１１：感情は第二段階の態度に正の影響を与える一部立証仮説２０：贈り手はカジュアルギフトの方が再購買意図に

考察 16 　　　カジュアルギフトフォーマルギフトより購買意図に大きな影響を与えている　　　　　　受け手「じわじわ感」が購買意図に大きな影響を与えている　　　　　　贈り手「フィードバック」が購買意図に大きな影響を与えている

インプリケーション 17 「じわじわ感」フィードバックⅠ 店側の「じわじわサービス」開始・花を贈って数日後に贈り手のメッセージを受け手に届ける・手作りドライフラワーやポプリに必要な材料をキット化し一緒に届ける Bring Back Memory Service 情動インパクト態度Ⅰ 関係性再購買互酬性じわじわ感態度Ⅱ フィードバックⅡ

インプリケーション 18 「フィードバック」関係性フィードバックⅠ 態度Ⅰ 再購買フィードバックⅡ 態度Ⅱ 店側の「じわじわサービス」開始・ギフトの受け手に訴求する、お返し用のカジュアルフラワー・贈り手にもカジュアルギフトをもらった受け手の気持ちを体感させる Thank You Flower (390yen) ３９０円

総括 19 カジュアルギフトはまだ日本に浸透してしきっていないが、今後花き市場の活性化にはカジュアルギフトを伸ばす意義がある！

参考文献 20 小島豪[2003]『国際化の時代地域農業振興-その理論と実践方策-』日本経済評論社清水聰[1999]『新しい消費者行動』千倉書房南知恵子[1998]『ギフトマーケティング』千倉書房土田昭司[1996]『感情と行動・認知・生理』誠信書房田中洋[2008]『消費者行動論体系』中央経済社安藤清志[1999]『性格・社会・産業』ブレーン出版古田隆彦[1986]『「象徴」としての商品 : 記号消費を超えて』ティビーエス・ブリタニカ『統計局ホームページ／家計調査』 (http://www.stat.go.jp/data/kakei/index.htm) 2009年8月『月形の花』 (http://www.tsukigatanohana.net/archives/540)2009年8月『ナビパラ．コム』(http://www.navipara.com/)2009年８月『アット節税』〈http://www.levelnet.co.jp/〉2009年8月『農林水産省／花き卸売市場調査』 (http://www.maff.go.jp/j/tokei/tyousa/kaki_si/index.html)2009年8月『農林水産省／平成20年産花きの作付(収穫)面積及び出荷量』（http://www.maff.go.jp/j/tokei/sokuhou/kaki08/index.html〉2009年8月『農林水産省／花き産業振興室／花きをめぐる情勢』〈http://www.maff.go.jp/j/study/kaki_sangyo/01/pdf/data2.pdf〉2009年8月『DIMSDRIVE/花の購入調査結果/ガーデニングに関するアンケート』〈http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2006/060131/index.html〉2009年8月 <http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2007/070525/> 『 e-baby/母の日とプレゼントとお祝い』〈http://www.e-baby.co.jp/campaign/hahanohi/hahanohi_enquete/report1.html〉『財団法人日本生産性本部／レジャー白書』〈http://activity.jpc-net.jp/detail/yoka/activity000929.html〉2009年8月『大和総研ホールディングス／コラム：ギフト市場における需要の変化と新サービス』〈http://www.dir.co.jp/publicity/column/080218.html〉2009年8月『内閣府／国民生活に関する世論調査』〈http://www8.cao.go.jp/survey/index-ko.html〉2009年8月　上野延城『カジュアル・ギフト市場を狙え』〈http://www.mmjp.or.jp/UENO-JMI/column40_50.htm〉2009年9月　日経新聞2009年7月3日朝刊清水聰[2006]『戦略的消費者行動論』千倉書房　清水聰[2004]『消費者視点の小売戦略』千倉書房　山口智子 [2003]『空間装飾としての花について／東京家政学院大学紀要』,第43号、pp.59-65 　藤本高志 [1997]『鉢物の消費・流通動向とマーケティング戦略（第２報）　鉢物の流通動向の解明』 D. L. Scammon, R. T. Shaw, G. B. Bamossy [1982] 『Is a Gift Always a Gift? An Investigation of Flower Purchasing』『Behavior Across Situations’』Advances in Consumer Research』 Vol.9, pp.531-536 S. K. Banks [1979] 『Gift-Giving: A Review and Interactive Paradigm』Advances in Consumer Research, Vol.6, pp.319-324 L. Dube, B. H. Schmitt [1991]『The Processing of Emotional and Cognitive Aspects of Product Usage in Satisfaction Judgments’』Advances in Consumer Research, Vol.18, pp.52-5 Russell W. Belk[1979] 『Gift-Giving Behavior』Research in Marketing, Vol. 2

ご静聴ありがとうございました

総務省統計局の「家計調査年報」からつくった『日本の、切り花に対する1世帯当たりの年間支出金額（棒グラフ）と購入世帯割合（折れ線グラフ）の推移』です。（註：2人以上の世帯で、農林漁家世帯を除く。2007年は速報ベース。）・2007年時点で、切り花に対する1世帯当たりの年間支出金額は、10,722円。・1年に1回でも切り花を購入した世帯は、40.19% ・60歳以上の世帯は、40歳未満の世帯の3倍以上切り花を買っている。・30歳未満の若年単身世帯の年間支出金額平均は、1,200円弱。・30歳未満の「男性」の若年単身世帯の年間支出金額平均は、たったの550円。 http://katovsky.blog66.fc2.com/blog-entry-244.html

お花に関するアンケート あなたのお宅にお花はありますか？花のある暮らしの最も良いところは？その花はどこにありますか？

あなたのお宅にお花がない理由は？ http://www.tepore.com/research/co/070517/index.htm

どのような形態の花を購入しましたか。ＭＡ過去1年に花を購入した人　N=2570どのような形態の花を購入しましたか。ＭＡ過去1年に花を購入した人　N=2570 あなたは、ここ1年間に「花」を購入しましたか？全体ベース　N=3809 ■性年代別どこで購入しましたか？過去1年に花を購入した人　N=2570 DIMSDRIVE http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2006/060131/index.html

購入先を選ぶ際の重視点はどこですか？ ネットで購入することの利点は？どんな時に花を購入しましたか？１年以内に花を贈った相手はどんな人？

花を贈った相手にそれぞれいくらくらい購入しましたか？花を贈った相手にそれぞれいくらくらい購入しましたか？

花と一緒に送ったものはなんですか？ 花を部屋などに飾る・育てる事は好きですか。プレゼント・贈答用の花を購入するときに気になる事はなんですか。ＭＡ性年代別回答

NO以外の方へ・・・「彼氏以外の男性からの花のプレゼントはアリですか？」（アンケート　YES：75％　NO：25％）NO以外の方へ・・・「彼氏以外の男性からの花のプレゼントはアリですか？」（アンケート　YES：75％　NO：25％）男性に聞きました・・・「女性に“花”をプレゼントしたことありますか？」（アンケート　YES：20％　NO：80％） http://www.rentame.jp/identity/life/present/flower01.html

業界のトレンドは 「ガーデニング」と「カジュアルフラワー」「ガーデニング」・・・鉢花を購入し、自分の庭、ベランダ、玄関先などで花や樹木を育てること。一般的な解釈として景気が悪いために家にいる時間が長くなっており、家族揃ってガーデニングを楽しむ傾向にある。「カジュアルフラワー」・・・農林水産省の提唱により、始まる。「使いやすく、鮮度が高く、花持ちがよく（1週間程度鑑賞できる）手ごろな価格の花」と定義されている。スーパーなどで花束として売られていたり、セルフサービスで花束にしてもらうようにあまり手をかけないで店先に並べられている。 http://www31.ocn.ne.jp/~hanayasan/hanaya/hanaya02.htm ワークシェアの影響や、失業による余暇時間の増加。余暇に関しては「余暇の論理」

＊日本の花き生産額は世界第3位!! ＊国別に、一人当たりのGDPに占める切り花購入金額でみると14位。　上位13位は日本より緯度高く、冬が長い、暗い時間が長い国ばかり！　（花で、お家に明るさを、短い夏を思いっきり、楽しもうという国ばかり）　しかし、消費額は先進各国と比べて最低レベル。＊花き産業の経済取引規模は酪農と同程度！　他産業では運動用品と同程度！＊花き生産従業員数は、全農業生産従業員数の7% 　　花き産出額は、農業総生産の5.9% ＊経営的に見ても　１戸当たりの粗収益、１戸当たりの農業所得、作付面積10a当たりの農業所得、家族農業労働時間単位当たり所得どれも他の農業（米、麦、野菜、果樹）部門と比べても遜色　ないどころか、優れた数字を上げています。 http://www.redcruise.com/instill/?p=858

（20年前は、仕事花60%、家庭用10％） 英国では、自分のため63%。世界から見た日本の花き産業　日本の花き生産面積は、全世界の5%しか占めていないが、生産金額は13%を占める。　中国やインドでは逆に、面積比は大きいが、生産額比率は小さい。 →今後、高単価の花きを作るようになれば脅威に。　日本の花きは栽培技術はトップクラスだが、採花後の水揚げ処理を含めた、流通対応はほとんどできていない。 →きれいな水で正しい水揚げ、予冷処理、保冷輸送といったサプライチェーンの確立。 http://www.tsukigatanohana.net/archives/date/2009/02/18 卸売市場のIT化とかが進んでないのが現状。また、生産者と市場が遠い（フラワーショップのMKTGより）

花の浸透度と文化度 • 最初に飛びつくのはマニアと呼ばれるごく少数の人達。 • それが浸透していくにしたがって、流行を先取りする人へと広がる。 • この状態までは仕事花が主用途であり、家庭や個人消費は期待できない。 • やがて一般でも流行を早めにキャッチする人が現れ、仕事花→家庭花へ消費が拡大。 • そして一般の流行に後れた人が取り入れるようになると、 • 個人で楽しむ花にまで用途が広がる。

→前のスライドのつづきのお話。 　これを花の購入度と用途の関係で示すと、 Step1（購入度～10%）仕事花、高級ギフト。（中国、ベトナム） Step2（購入度～25%）仕事花の伸張、家庭花の始まり。（韓国、香港） Step3（購入度～40%）仕事花の伸び悩み、家庭花の伸張。（日本、ドイツ） Step4（購入度～60%）家庭花の普及、カジュアル・ギフトの伸び。（英国、米国）　つまり、現在の仕事花の伸び悩みはある意味必然であり、家庭花をいかに伸ばしていくかが今後の課題であると言える。　また、上記のStepごとに花の用途の割合を見てみると、 Step1からStep4へ移行するにつれ、仕事花の割合は落ち込むが、反面、家庭花が伸びることでギフトも伸びる傾向にあるという。　購入金額もStepが進むにつれて増加していく。言い換えれば、家庭用需要を伸ばせればパイ全体が大きくなることを意味する。 http://www.tsukigatanohana.net/archives/date/2009/02/18

【インプリ候補】 花き産業を躍進させるために 1）リピート購入を促すため、切花の日持ち保証や顧客満足度保証販売の導入。 2）消費者選択を可能にするため、環境と人に優しい栽培・流通認証制度の導入。 3）企業に対し花きの購入も社会貢献の一つであるという認識の植え付け。 4）魅力的で買いやすいディスプレイの提案。 5）価格競争を避けるために、他人（店）との差別化を図る。 6）家庭花の普及のために、生活必需花の提案。 7）いつでも、どこでも購入できるよう、オンライン販売の普及。 8）幼い頃から花きに親しんでいない人は、将来の花きの購入者にはならないことから、花育を推進して未来の需要を育てる。 9）花き産業全体でPR（販売促進活動）を実行。 1）の日持ち保証や顧客満足度保証とは、消費者が求めているものをいかに実現させていくかの典型とも言える。　英国のスーパーで導入した結果、来店客当たり購入率が1%から8%へ上昇した。　生産者としては、適切な水揚げ処理、鮮度を維持するために迅速でかつ適切な温度管理、保水を施した流通面で貢献できる。

2）および3）に関しては、 ・フェアトレード・カーボン・マイル（カーボン・フット・プリント）導入による、地産地消の促進。・梱包資材の軽減化・MPSやエコファーマー等の認証制度の導入・環境保全型農業の励行・企業の社会的責任の認識と表明。 →持続可能な供給先からの購入。3R推進、パートナーシップといった項目が挙げられる。 MPSの意義は、いずれは消費者へも浸透していく可能性もあるが、一義的には、記録を付けることで、自分たち（生産者）の立ち位置や問題点を考え、話し合うためのツールとしての活用が望ましい。 4）～7）の項目については、直接生産とは結びつかないが、実際に自分の花が売られている場所へ赴き、自分の商品が消費者意識にあっているのか確認する手段となりうる。　同じものばかりでは魅力がないことの気づき。　ネットやブログでの情報発信。 8）の花育は、子どもを通じて親にアプローチする。 9）の販促は、オランダや米国では基金の積み立てに基づいて活動が行われている。　サイトの活用、CMの利用、花きの効用。

カジュアルギフトによる花き市場の可能性 〜 花で繋ぐ人と未来 〜