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コンジョイント分析

コンジョイント分析. コンジョイント分析でできること. 製品とは. 有形財 売買により所有権が移転するもの 所有権の対象となるもの 無形財 サービスを構成するすべての要素からなるもの 属性（ Attribute ）ではなく要素（ Element ）と表現されている 製品の要素は中核的要素と付帯要素に分けられる 中核要素とはそのサービス（業）を分類するときの基準になるもの. 「製品」という言葉の含むもの. 中核的属性 と 補完的属性 と促進 的 属性. 中核的属性 その製品がその製品であるために必要な属性 なくてはならない 属性 あって当然の 属性

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コンジョイント分析

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Presentation Transcript

  1. コンジョイント分析 コンジョイント分析でできること

  2. 製品とは • 有形財 • 売買により所有権が移転するもの • 所有権の対象となるもの • 無形財 • サービスを構成するすべての要素からなるもの • 属性（Attribute）ではなく要素（Element）と表現されている • 製品の要素は中核的要素と付帯要素に分けられる • 中核要素とはそのサービス（業）を分類するときの基準になるもの

  3. 「製品」という言葉の含むもの

  4. 中核的属性と補完的属性と促進的属性 • 中核的属性 • その製品がその製品であるために必要な属性 • なくてはならない属性 • あって当然の属性 • 補完的属性 • その製品を成立させるために必要な属性 • 付帯するサービス • 中核的属性ではないが、製品を成立させるために必要な属性 • 促進的属性 • 他の製品と差別化するために付与される属性 • 支持された場合他の製品に模倣 • 支持されなかった場合は削除

  5. マーケティング・ミックス • 製品・価格・流通・プロモーションの組み合わせにより消費者の受け取る価値が異なる • パソコン • プレゼント • スポーツカー • マーケティングミックスでの主張はバランス良く組み合わせることが重要

  6. 顧客満足の氷山

  7. 製品はベネフィットの束 • 製品はさまざまな「属性」から構成 • 属性により様々なベネフィットを享受 • 消費者は属性ではなくベネフィットを購入している • したがって、マーケティングでは製品をベネフィットの束ととらえる

  8. コトラーによる製品の説明

  9. ３つの製品 • 中核的製品 • 製品の核とも呼ぶ。購買者が一体何を買おうとしているかの答えとなるもの。製品は問題解決のためのサービスをパッケージングしたものである。 • 実質的製品 • 品質、特性、スタイル、ブランド名、パッケージングといった特徴をもつ。 • 拡大的製品 • 取り付け、配送と信用供与、保証、アフターサービスといったサービスや特典を付加させたもの。

  10. 製品属性の話

  11. ３つの部分の説明 • 中核的部分 • それだけで製品が製品として成り立つ属性 • どれかが欠けたときに、製品として成り立たなくなる属性 • 期待部分 • 無くても製品としては成立するが、当然ついているべき属性 • 拡大部分 • 差別化のためにつけられていく属性

  12. 中核的属性と付帯的属性

  13. 中核的属性と補完的属性 • 中核的属性 • 物理的な製品においては、その製品そのものをさす場合が多い。 • その製品がその製品として成立するために必要な属性をさす • 付帯的属性 • 存在しなくても製品を成立させるが、差別化のために付与される属性 • マーケティングミックスの他の要件を含む場合もある

  14. 許容範囲 • 希望レベル • 顧客が「是非こうあって欲しい」と感じるレベル • 提供企業が提供可能であり、提供されるべきと考えるレベル • 予測レベル • 現実に期待するレベル • 限界レベル • 不満を感じることなく受け入れられる最低水準レベル

  15. コモディティ化 • 中核部分と期待部分 • すべての製品についている属性 • 拡大部分 • 消費者にとって価値があると認められたものは、他者により模倣される • 消費者にとって価値がないと判断された属性は削除される • 結果としてすべての製品がコモディティ化

  16. 属性の最適化 • すべての属性を盛り込むことは困難 • トレード・オフの存在 • 技術的・経済的理由 • 重視すべき属性の決定 • 消費者にとって価値があるかどうか • 属性間の価値を比較

  17. 言葉の読み替え • マーケティングでは「属性」 • コンジョイント分析では「要因」 • 要因には「水準」がある • 高―低 • 多―少 • 大―小 • 早―遅

  18. コンジョイント分析でできること • どの要因が重視されているのかを明らかにすることができる。 • 好まれている要因、好まれていない要因を把握することができる。 • 各水準の組み合わせをシミュレートすることができる。

  19. コンジョイント分析の流れ

  20. 要因と水準 • 従属変数に当たる変数をコンジョイント分析では「要因」と呼ぶ。 • 要因には、いくつかの「水準」が設定される。 • 要因の数は４～６程度 • 水準の数は２～５程度

  21. 要因と水準を設定する際の注意点 • 要因として設定すべきか水準として設定すべきか • 同じベクトル上にある水準が複数の要因にまたがっていないか • 相反する水準の組み合わせが生じていないか • 水準における相対性に表現が適切か • 水準同士の距離が適切か • 実際に実現可能な水準の内容か

  22. 悪い例結婚相手に求める条件 • 外見 • 身長　体重　容姿 • 長所 • 几帳面　清潔　誠実 • 短所 • ルーズ　不潔　うそつき • 地位 • 収入　学歴

  23. 調査対象の決定 • カップラーメン • 属性の決定 • カップラーメンを1食、食べてくること • 何を食べたかを記録する • 製品の特徴・選んだポイントを記録する

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