贸易经济学（九）

贸易经济学（九）

第九章零售贸易 • 教学目的：掌握零售贸易的含义、特点、功能，零售商的基本作用，以及零售业中的供应链关系 • 教学重点：零售贸易、零售商、零售业态 • 教学难点：零售贸易中的经济关系

教学内容 • 第一节零售贸易的涵义、特点与功能 • 第二节零售贸易的业态 • 第三节零售贸易的发展 • 进一步阅读与思考

第一节零售贸易的涵义、特点与功能 • 一、零售贸易的涵义、特点、功能 • 二、零售商与零售业 • 三、零售贸易中的经济关系返回

一、零售贸易的涵义、特点、功能 • 零售贸易的涵义与特点 • 涵义 • 向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及其附带服务，以供其最终消费之用的一种贸易活动 • 主要特征 • 交易对象是为直接消费而购买商品的最终消费者，包括个人消费者和集团消费者 • 标的物不仅有商品，还有劳务 • 交易量零星分散，交易次数频繁，每次成交额较小

受消费者购买行为的影响比较大 • 大多在店内进行，网点规模大小不一，分布较广 • 零售贸易必须依靠周转速度取胜 • 零售贸易的功能 • 实现商品最终销售，满足消费者需要功能 • 服务消费，促进销售功能 • 反馈信息，促进生产功能 • 刺激消费，指导消费功能返回

二、零售商与零售业 • 零售商 • 专门从事零售交易活动的商人和商业企业，处于生产者和消费者之间、批发商与消费者之间的中间环节 • 提供商品和服务 • 分装（分拣）货物 • 保存货物 • 提供服务 • 沟通信息

零售业 • 商品流通产业中以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其相关服务为主的行业，由多业种、多业态、多种经济形式的零售商所构成 • 最古老的行业之一 • 最重要的行业之一 • 经济运行状况的晴雨表 • 主要就业渠道返回

三、零售贸易中的经济关系 • 零售商与供销商的关系 • 竞争地位不平等 • 在卖方市场条件下，供应商处于强势地位 • 在买方市场的条件下，零售商处于强势地位 • 收费不合理 • 在商品短缺年代，供应商以次充好，强行搭售 • 在商品过剩情况下，零售商收取进场费、上架费、促销费、赞助费、庆典费 • 账期问题

在商品短缺情况下，供应商要求预付款 • 在商品过剩情况下，零售商故意拖欠 • 零售商与消费者的关系 • 零售商利用其资本与专门知识为消费者提供丰富的商品组合，详细的商品分类，方便了消费者选择与购买，降低了消费者的搜寻成本 • 零售商通过网点选址、店铺设计，为消费者提供了具有休闲功能的购物环境 • 零售商通过连续长营业时间甚至24小时营业，最大限度地为消费者提供购物时间上的便利

零售商通过宣传、展示、试用、安装维修、商品配送等活动为消费者提供了科学、安全的商品消费知识零售商通过宣传、展示、试用、安装维修、商品配送等活动为消费者提供了科学、安全的商品消费知识 • 零售商快速传播流行与时尚信息，设计与倡导新生活方式，促进消费水平与生活质量的提高 • 零售商之间的关系 • 行业竞争结构 • 行业增长速度 • 需求成长速度 • 退出障碍 • 企业策略采用和企业背景差异返回

第二节零售贸易的业态 • 一、零售业态的涵义 • 二、零售业态的外在表现形式 • 三、零售业态的类型 • 四、零售业态演化的理论学说返回

一、零售业态的涵义 • 零售业态 • 日本零售业协会：是对应于消费者购买习惯的营业形态，也就是说业态是根据消费者的购物志向来划分的 • 原国内贸易局（1998）：零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态 • 国家标准化管理委员会（2004）：为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态

零售业态的构成要素 • 法律形式：零售业态主体的法律地位及其内外部组织关系的法律适用性 • 运作结构：零售业态主体的组织结构及其运作方式 • 目标顾客：零售店铺选择的服务对象 • 商品范围：零售店铺为满足顾客需求，所确定的经营各类商品的广度与深度 • 服务方式：零售店铺采取的售货方式和服务内容 • 店铺环境：店铺的装修与装饰状况

价格策略：零售店铺所经营商品的价格档次、批量作价办法以及价格、利润、周转之间的关系 • 经营规模：零售业态的单体规模与组织规模 • 区域分布：零售业态的地理位置、经济区位及聚合状态返回

二、零售业态的外在表现形式 • 业种店与业态店 • 业种店：按照所经营的商品类型划分或组建的零售店铺，布店、粮店、肉店、鞋店 • 业态店：按照服务需求的满足类型来划分或组建的零售店铺，超级市场、仓储商店、便利商店 • 百货商店是业种店和业态店的分水岭，产生于工业革命时代 • 业种店与业态店的差异

经营目的不同：前者在于推销自己所经营的商品，后者在于满足目标顾客的各种需求经营目的不同：前者在于推销自己所经营的商品，后者在于满足目标顾客的各种需求 • 经营核心不同：前者是以商品为核心后者以顾客为核心 • 经营重点不同：前者按照经营商品的品种来分类，强调的是卖什么，后者依据商店经营形态来分类，强调的是怎么卖 • 产生时代不同：前者产生于工业革命前的时代，与不发达商品经济相适应，后者产生于工业化以后的时代，与较发达商品经济相适应返回

三、零售业态的类型 • 零售业态的主要类型 • 以商品范围分类 • 百货店：在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态 • 专业店：专门经营某一大类商品为主的零售业态，如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店 • 专卖店：以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态

超级市场：开架售货，集中收款，满足消费者日常生活需要的零售业态 • 便利店：以速成食品，饮料、小百货为主，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 • 以价格策略分类 • 折扣店：店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态 • 仓储会员店：以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态 • 目录展销店：通过样本目录招徕顾客，并在店铺进行售卖的商店，商品价格低于折扣商店

以联系消费者方式分类 • 有店铺零售：有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态 • 无店铺零售：不通过店铺销售，有厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态，又可分为网上售货、电视售货、电话售货、邮购、自动售货机售货 • 以聚合状态分类 • 商业街：商店街或商业区，是指一定数量的商店聚集的街道或区域，是供人们购物的场所 • 购物中心：多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体

以组织控制程度分类 • 连锁商店：通过企业内部分工协作或企业与企业之间的分工协作，以提高零售业的组织化水平，获取竞争优势的经营方式，连锁商店有3种形式，即正规连锁、特许连锁、自愿连锁 • 零售合作社：由各独立零售商共同组成的组织，实行商品集中批发，并进行联合销售和促销 • 商店集团：将几个不同的零售方式结合在统一的所有权下，并分部分分销和管理功能的公司 • 消费合作社：消费者共同出资组成的，主要通过经营生活消费品为社员自身服务的合作组织 • 零售业态分类规范

国家国内贸易局出台的GB/T 18106-2000《零售业态分类》 • 主要依据零售业的选址、规模、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能、目标顾客等项目进行分类 • 百货店、超级市场、大型综合超市、便利店（方便店）、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等 • 国家标准化管理委员会的GB/T18106-2004《零售业态分类》 • 主要依据零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类

食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、家具建材商店、购物中心、工厂直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等 17 种零售业态 • 其中有店铺零售业态12种，无店铺零售业态5种返回

四、零售业态演化的理论学说 • 自然选择理论 • 根据达尔文的“适者生存”自然选择理论而派生出来的 • 美国零售专家吉斯特把这一理论运用于零售业 • 零售商业的发展变化主要受消费者特征、技术和竞争等环境因素的支配，环境的不断变化要求零售业态作出相应调整，否则将被淘汰，任何一种零售组织都难以永远辉煌，要生存和发展，就必须不断进行自我调整，适应变化的环境

零售轮转理论 • 又称为车轮理论，由美国哈佛商学院零售学权威麦克尔教授（M. Macnel，1958）提出 • 零售业态在竞争中呈现像旋转的轮子一样的发展趋势。一般说来，新零售业态会采取低成本、低毛利、低价格的方式进入市场，随后逐渐增加新的服务项目，改善营业设施，使得经营成本不断增加，逐步转化为高费用、高价格、高毛利的零售业态，于是又会被新的低成本、低毛利、低价格的零售业态所取代，零售业态的“车轮”不断转动，使零售业态不断发展，由此形成轮式循环

零售生命周期理论 • 美国零售专家戴维森等人把产品生命周期理论引入到业态分析：革新、加速发展、成熟和衰退 • 革新阶段，销售额增长较快，但由于初期成本过高，利润很低，甚至亏损 • 加速发展阶段，销售额和利润都快速增长，业态很快普及于不同地区 • 成熟阶段，整个零售业态的销售增长速度放慢，同时毛利率下降 • 衰退阶段，销售额和利润继续下降，许多公司会放弃对这种零售业态的经营，新业态出现

“手风琴”理论 • 由布朗德于1963年首先提出的，霍兰德于1966年加以发展并命名 • 商品组合的幅度如同手风琴的形状，随着时间的推移，商品组合幅度大的业态经营一段时间以后，商品组合幅度较小的新业态将会随之出现，但不久之后，又会产生另一种商品组合幅度更大的新型零售业态。如此循环，依据商品组合幅度大小的变化，新的零售组合业态不断在市场上出现

经营品种 杂货店百货店购物中心综合化时间专业化专业店专卖店

辨证过程理论 • 由吉斯特（R. R. Gist）于1968年提出，利用德国哲学家黑格尔的辨证学说来说明零售业态的出现过程，认为任何事物的最终发展都会走向自己的反面，即否定之否定 • 两种互相竞争的、形式不同的零售业态可以相互混合形成一种综合了二者特点的新形态。例如，专业店和百货店是相互对立的两种业态，把两者结合在一起，就形成了购物中心这种新的业态形式

百货店 高利润、低成交高价格、齐全服务中心选址、豪华设施百货店一般利润、一般成交中等价格、有限服务郊区选址、中等设施折扣店低利润、高成交低价格、自我服务低租选址、简单设施正合反

“真空地带”理论 • 尼尔森认为市场真空是新零售业态产生的主要原因，新零售业态出现在现有零售业态未能涵盖的市场真空一带 • 可以克服“零售轮转理论”的缺点，也就是能合理解释高价格设定型零售业产生的原因 • 还能合理说明，不同国家间同一零售业态出现与发展过程为何有不同的形态 • “核心与周边”理论 • 由奥尔德森1957年提出，以核心市场与周边市场的概念分析新零售业态出现的原因

核心市场：零售企业主要利益来源的市场 • 周边市场：市场渗透程度较低，与竞争企业在市场上竞争时相对的竞争地位处于较弱势的市场 • 零售企业向核心市场的进入，导致周边市场零售企业的缺乏。革新零售业态是在现有零售业态处于相对弱势的周边市场上利用其真空地带的条件，以多角化经营策略的新业态进入周边市场，开发新市场 • 核心及周边理论也可以说是真空地带理论的另一种解释返回

第三节零售贸易的发展 • 一、零售贸易业态第一次革命：百货商店 • 二、零售贸易业态第二次革命：连锁商店 • 三、零售贸易业态第三次革命：超级市场 • 四、零售贸易业态第四次革命：网上商店返回

一、零售贸易业态第一次革命：百货商店 • 1852年，法国的“帮·马尔谢”商店 • 1855年，法国的卢浮百货商店 • 1856年，法国的市府百货商店 • 1865年，法国的春天百货商店 • 1918年，中国的郭氏兄弟在上海市创办永安公司 • 由传统店铺的单项经营改为百货商店的综合经营

由传统店铺的对顾客购货限制进入改为百货商店的顾客自由进入由传统店铺的对顾客购货限制进入改为百货商店的顾客自由进入 • 由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价 • 由传统店铺的概不退换改为百货商店的退换自由 • 由传统店铺的高价改为百货商店的低价 • 由传统店铺的自主管理改为专业化管理返回

二、零售贸易业态第二次革命：连锁商店 • 17世纪中叶，日本的三井家族也开办了连锁形式的商店 • 1859年，美国缅因州的乔治·洁尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福德在纽约市创立“大美茶叶公司”，1869年公司名称改为“大西洋和太平洋宏大茶叶公司”，现代意义的连锁商店 • 连锁经营、广布网点的方式，突破了零售商圈的本地市场容量限制

连锁商店的分店具有高度统一性 • 连锁商店由总店集中购货，可以增强价格谈判能力，降低进货成本，提高竞争能力 • 总店统一负责制定发展规划和经营战略，培训人员，筹资投资，有利于合理配置资源，建立整体优势，获取规模经济效益 • 分店专门从事销售，且统一经营战略与策略，有利于标准化作业，便于控制服务质量，稳定服务水平返回

三、零售贸易业态第三次革命：超级市场 • 1930年，麦克尔·卡伦的商店经理创办金·库伦超级市场 • 开架售货方式流行 • 舒适的购物环境普及 • 节约了人们的购物时间 • 促进了商品包装的变革返回

四、零售贸易业态的第四次革命：网上商店 • 低成本、高效率的经营 • 完整的网上销售流程 • 先进、简便、独立的管理方式 • 提供多种服务方式 • 功能强大的搜索以及分类目录管理 • 完美的商家、客户交流通道 • 摆脱了地域限制

交易无时间限制 2002-2006年电子商务市场交易额及增长返回

进一步阅读与思考 • 进一步阅读 • 肖怡主编. 零售学. 北京：高等教育出版社，2006 • 迈克尔·利维、巴顿·A．韦茨. 零售学精要. 郭武文译，北京：机械工业出版社，2000 • 托尼·肯特、欧基尼·奥马尔. 什么是零售. 爱丁译，北京：电子工业出版社，2004 • 巴里·伯曼、丹尼斯·阿德科克. 零售营销精要. 吴长顺译，北京：电子工业出版社，2004

思考 • 零售、零售商、零售贸易释义 • 简述零售业态与零售业种的区别 • 简述零售业态的种类及特点 • 西方零售业态的变革包括哪几个阶段？各有什么特点？返回

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