LOJ436 Lojistik Yönetimi Ders - II

1. LOJ436 Lojistik Yönetimi Ders - II Yrd. Doç. Dr. A. Özgür KARAGÜLLE Arş. Grv. Gültekin ALTUNTAŞ

2. Giriş • Lojistik, bir işletmenin başarısına, gereksinim duyulan ürün, hizmet ve insan gibi kaynakların, doğru zamanda, doğru yerde, doğru miktarda teslimi ile katkıda bulunur. • Kilit soru, ‘müşteri kimdir?’ sorusudur. • Lojistik işletmeleri açısından müşteri, en basit tanımıyla, herhangi bir teslimat noktasıdır. • Bu açıdan, müşteri, bir tüketicinin evinden perakendeciye, bir toptancıdan, bir imalat işletmesinin fabrika veya deposuna kadar uzanan bir biçimde tanımlanabilir. • Güdüsü ve teslimat amacı ne olursa olsun, hizmet verilen müşteri, lojistiğin odak noktasını ve lojistik performans gereksinimlerinin itici gücünü oluşturur. • Örneğin, 7-Eleven, SAS (ScandinavianAirlines), vb.

3. Müşteri Odaklı Pazarlama • İşletmeler, tüm faaliyetlerini, istek ve ihtiyaçlarını karşılaşayacak oldukları müşterilerin oluşturduğu ‘pazar fırsatları’na yönelik olarak tasarlarlar. • Pazarlama faaliyetlerinin kökeninde belirli pazarlara nüfuz etmek ve kârlı işlemler gerçekleştirmek yatar. • Müşteri odaklı pazarlama, üç temel kavram ile açıklanabilir: • Pazarlama Kavramı • Temel Stratejik Yetenek – Lojistik Kavramı • Yaşam Çevrim Kavramı

4. Pazarlama Kavramı • Pazarlama kavramı, belirli müşteri istek ve ihtiyaçlarının ayırt edilerek, eşsiz bir biçimde giderilmesini sağlayacak kaynakların temin edilmesine odaklanmayı gerektirir. • Kökeninde yatan düşünce, özetle, iş ile ilgili tüm faaliyetlerin müşteri beklentilerine katkıda bulunması sağlandığında başarının kendiliğinden geleceğidir.

5. Pazarlama Kavramı • Pazarlama kavramı, üç ana düşünceye dayanır: • Müşteri istek ve ihtiyaçları, ürün ve hizmetlerden daha basittir. Örneğin, cep telefonu, vb. • Ürün ve hizmetler yalnızca ulaşılabildiğinde ve müşteri bakış açısıyla konumlandırıldığında müşteri için anlamlı hale gelir. • Şekil faydası, • Mülkiyet faydası, • Zaman faydası, • Yer faydası. • Hacim, kâr açısından ikincil öneme sahiptir. • Lojistik yetkinlik üç ana düşünceyi etkilemesi nedeniyle pazarlama düşüncesine katkıda bulunur. Lojistik

6. Temel Stratejik Yetenek – Lojistik • Pazarlama karması, bir yandan müşterileri kendisine çekmek diğer yandan da eş anlı olarak işletme amaçlarını gerçekleştirmek için tasarlanmış faaliyetlerin bir derlemesidir. • Ürün (Product) • Fiyat (Price) • Tanıtım (Promotion) • Dağıtım (Place) • Lojistik, daha önce de belirtildiği gibi, zaman ve yer faydası gereksinimlerinin karşılandığı süreçtir. • Lojistik performansın çıktısı, müşteri hizmetleridir.

7. Temel Stratejik Yetenek – Lojistik • Lojistiğin müşteri ihtiyaçları üzerindeki etkisi büyüktür. • Pazarlama karmasının dağıtım boyutu açısından bakıldığında, zaman ve yer faydası yaratılması durumunda fiyat üzerine ekstra bir prim koymak söz konusu olabilir. • Ayrıca, zaman ve yer faydası yaratılmaksızın mülkiyet transferi/faydası yaratmak mümkün değildir. • Örneğin, Amazon.Com

8. Yaşam Çevrim Kavramı • Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır: Tanıtma Gelişme Olgunluk Gerileme Satış ve Kârlar Satış Kâr Süre

9. Yaşam Çevrim Kavramı • Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır: Satış Zaman

10. Yaşam Çevrim Kavramı Satış Geliri Satış, Maliyet, Nakit Akışı Nakit Akışı Kâr Nakit Akışı Geliştirme/ Üretim Maliyeti Negatif Nakit Akışı Tanıtma Gelişme Olgunluk Gerileme

11. Yaşam Çevrim Kavramı • Tanıtma Aşaması: • Yüksek Ulaşılabilirlik • Yüksek Lojistik Esneklik • Yüksek miktarda stok tutulur. • Geçmişe yönelik veri olmaması nedeniyle geleceğe yönelik tahmin yapılması zordur. • Depolama yapabilmek için perakendecilere, toptancılara ve depo sahiplerine yönelik ek maliyetlere katlanılır. • Pazar payı az olduğundan, taşıma miktarı az ve düzensizdir. • Bütünsel pazarlama açısından lojistik en önemli ve maliyeti en yüksek yetkinliklerden birisidir.

12. Yaşam Çevrim Kavramı • Tanıtma Aşaması: • Geçmiş büyüme ürün hattı önceliklidir. • Geleceğe yönelik büyüme yeni ürün/hizmet tasarımı gerektirir. • Lojistik işletmeleri açısından bu durum, lojistik sistemlerin, geliştirilecek yeni ürün/hizmetleri taşımaya hizmet edecek biçimde yeni taşıma, depolama, paketleme, vb. araçlar açısından tasarlanmasını zorunlu kılar. Örneğin, soğuk taşıma yapabilen araçlar, • Farklı pazarlara farklı dağıtım kanalları ile giriş, taşıma konsolidasyonu açısından önemlidir. • Yeni ürünlerin çok azı başarılı olur ve lojistik maliyetlerin geri döndürülememesi büyük problemler yaratır.

13. Yaşam Çevrim Kavramı • Büyüme Aşaması: • Satışlar tahmin edilebilir biçime gelir. • Lojistik bakış açısı, ‘neye mal olursa olsundan’, daha dengeli bir hizmet/maliyete doğru kayar. • Müşteri hizmetleri kâr projeksiyonu odaklı hale gelir. • Amaç, en kısa sürede, başabaş noktasını yakalamak ve pazarı büyütmektir. • Kanal sayısı az ve açıkça belirtilebilir biçime döner. • Lojistik açısından, taşıma miktar olarak çok, konsolidasyon nedeniyle frekans olarak az ve özel hale gelir.

14. Yaşam Çevrim Kavramı • Olgunluk Aşaması: • Yoğun rekabet • İkâme tehlikesi • Fiyat ve hizmet düzeltmesi • Müşteri bağlılığı gereksinimi • Bu aşamada lojistik hayli seçici ve karmaşık hale gelir. Örneğin, küçük el aletleri üreticisi bir işletme, hem perakendeci, hem toptancı, hem internet üzerinde e-satıcı, hem de zincir mağaza ile uğraşmak zorunda kalabilir. • Çok katlı lojistik faaliyet... • Tek bir noktaya az hacim ile teslimat... • Tipik sonuç, birim başına daha yüksek maliyet!

15. Yaşam Çevrim Kavramı • Gerileme Aşaması: • Yönetsel açıdan dağıtım kısıtlanır. • En az maliyetten çok en az risk önemli hale gelir. • Görüldüğü gibi, lojistik operasyonlar stratejik olarak pazar ve rekabet koşulları doğrultusunda düzenlenmelidir.

16. Müşteri Hizmetleri • Müşteri hizmetleri, tedarik zincirine uygun maliyetlerle önemli katma değerli yararlar sağlama sürecidir. • Ulaşılabilirlik, • Performans, • Güvenirlik.

17. Ulaşılabilirlik • Bir müşteri tarafından arzu edildiğinde stokta bulundurabilme yeteneğidir. • Müşteri isteklerini tahmin etmek • Uygun miktar, yer ve envanter politikası • Baz stok, emniyet stoğu • Sipariş bölme, biri merkez olmak üzere iki farklı depo kullanma, vb. stratejiler

18. Hedef Tüm Türkiye’ye 4 Saatte Teslimat ! Edirne Kırklareli 1 İstanbul 1 4 Bartın 1 Kastamonu Samsun 9 Zonguldak Sinop 1 Tekirdağ Sakarya 1 1 Karabük 2 Kocaeli Yalova Düzce 1 1 Ordu Trabzon 1 Giresun Bolu 1 Artvin 3 Çankırı 1 Rize Ardahan 1 Çanakkale Amasya Bilecik 1 1 Bursa Çorum 4 1 Tokat 2 1 1 1 Balıkesir Ankara 1 Gümüşhane Bayburt Kars 1 Kırıkkale Eskişehir 7 1 Kütahya Erzurum Yozgat 3 3 Iğdır Manisa Kırşehir Erzincan Sivas 1 1 1 8 Ağrı Uşak Afyon İzmir Nevşehir 1 1 Tunceli Bingöl Malatya 1 1 Muş 2 1 Kayseri Aydın Konya Aksaray 1 1 1 Denizli Isparta Elazığ 1 1 Kahramanmaraş Bitlis 1 1 Burdur Van 1 Niğde 3 Muğla Diyarbakır Osmaniye Antalya Adıyaman 1 2 Siirt 3 Batman 1 Karaman 2 Adana Şırnak Hakkâri 1 1 Şanlıurfa Gaziantep Mardin İçel Kilis 1 Hatay Merkez Depo (31) Uydu Depo (69) A : 37 B : 51 C : 8 D : 4

19. Ulaşılabilirlik • Stokta Bulunmama (Stockout): Talebi karşılayamama durumu • Karşılama Oranı (Fill Rate): Talebin yalnızca belirli bir bölümünün karşılanabilmesi • Tamamlanmış Sipariş Oranı (Orders Shipped Complete): Müşterice talep edilmiş ve teslim edilmiş ürün oranı

20. Performans • Hız (Speed): Siparişten teslime kadar geçen süre • Tutarlılık (Consistency): İstenilen zamanda teslim edebilme yeteneği • Esneklik (Flexibility): Olağandışı müşteri isteklerini karşılayabilme yeteneği • İşlev Bozukluğu (Malfunction) • Örneğin, Picker International, vb.

21. Güvenilirlik • Lojistik, planlı stok ulaşılabilirliği düzeyi ile performans düzeyi arasındaki dengenin kurulması ile güvenilir hale gelir. • Lojistik operasyonlar ve siparişler ile ilgili bilginin hızlı bir biçimde sağlanma yetenek ve isteği ile doğru orantılıdır. • Sözü edilen güvenilirlik çeşitli açılardan ölçülebilir.

22. Artan Müşteri Beklentileri Karşılama Oranı %100 %90 2 Gün 10 Gün Çevrim Süresi

23. Mükemmel Sipariş • Lojistik hizmet açısından en üst düzey kalite, herşeyi ilk seferde ve doğru bir biçimde yapmaktır. • Ulaşılabilirlik, • Performans, • Güvenilirlik ile doğru orantılıdır. • Örneğin, 3M’nin ‘Platinum Club’u. • Sıfır hatalı hizmet!

24. Katma Değerli Hizmetler • Katma değerli hizmetler, işletmelerin etkinlik ve verimliliklerini arttırabilmek için birlikte çalışma yaptıkları eşsiz veya belirli faaliyetleri ifade eder. • Temel hizmet, sıfır hatalı hizmet ve katma değerli hizmet farklıdır... • Müşteri temelli hizmetler • Tanıtım temelli hizmetler • İmalat temelli hizmetler • Zaman temelli hizmetler • Temel hizmetler

25. Lojistik Yeteneğin Katkısı Pazar Yaratımı Pazar Genişlemesi Pazar Erişimi Uygun Maliyet 0 5 10 Zaman Örneğin, IKEA, Bergen Brunswick, Hedef Alliance, vb.