民办学校品牌建设

1. 民办学校品牌建设 浙江大学民办教育研究中心主任 吴华教授 wuhua@mail.hz.zj.cn 13606642524

2. 演讲提纲 • 民办学校为什么要进行品牌建设？ • 民办学校如何进行品牌建设？ • 民办学校不同发展阶段的品牌建设重点

3. 一、民办学校为什么要进行品牌建设？ • 品牌是什么？ • 学校品牌的内涵 • 学校品牌的市场价值

4. 1。品牌是什么？ 使同类产品（服务）相互区别的识别系统。 • 使消费者区别同类产品的标识组合； • 消费者对产品质量的稳定知觉； • 引起消费者愉悦的情感体验； 品牌是影响消费者决策的重要因素。

5. 品牌的含义 • 著名营销专家菲利普。科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” • 品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：一是利益，给购买消费者带来的物质、精神上的利益；二是个性，和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样，品牌应传达出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定的属性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化，品牌应附加及象征一定的文化；六是使用者，它应该体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。

7. 购买决策三要素

8. 产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个 名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。

9. 忠诚度 知名度 美誉度 品质联想 品牌质量感知 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚 品牌标识 品牌价值的分析维度

10. 忠诚度

11. 维持与强化品牌忠诚度的方法 • 正确对待顾客 • 使顾客产生愉快的情感体验 • 测量与管理顾客满意度 • 创建转换成本 • 提供附加服务

12. 知名度

13. 提高品牌知名度的方法 • 内涵或形象与众不同 • 提供特征标识 • 公共关系 • 广告

14. 美誉度

15. 提高品牌美誉度的方法 • 质量稳定 • 服务优良 • 公众形象良好 • 承担社会责任 • 优化公共关系

16. 品牌联想 • 质量层次 • 身份属性 • 个性特征

17. 2。学校品牌的内涵 • 教育质量 • 办学特色 • 学习环境 • 学校文化 • 公众口碑

18. 教育质量 • 质量是消费者对产品或服务满足需要程度的评价。 • 教育质量是学生素质在设定方向上的预期发展水平。 • 教育质量的结构：基础+特色 • 教育质量是过程与结果的统一。

19. 办学特色 • 差异化的教育质量（学生素质） • 差异化的教育质量形成方式（教育模式） • 差异化的教育环境（学校文化）

20. 学习环境 • 教师队伍 • 生源结构 • 教学、生活设施

21. 学校文化 • 精神气质 • 行为方式 • 生存状态 • 通过学校观念、制度、行为、环境体现并受到普遍认同的价值体系。

22. 公众口碑 • 社会大众潜移默化形成的对学校教育质量的综合印象。

23. 3。学校品牌的市场价值 • 新东方的案例 • 学校品牌价值的估算 • 学校品牌对学校发展的影响

24. 新东方的案例 • 股票代码：EDU业务：教育上市时间：美国时间9月7日上市地点：美国纽交所发行股票：750万股美国存托凭证发行价：15美元 开盘价：22美元融资：1.125亿美元公司注册地：开曼群岛CEO：俞敏洪  员工人数：4047人持股结构：俞敏洪拥有公司31.18%股权，其它管理人员约占16%股权，整个管理层共持有47.15%的股权；机构投资者老虎环球基金占新东方股份的14.91%，还有约15%的股份分给Capital River Group、Peak Idea International和Forthright Training三个投资方。(来源：新东方招股书)网址：http://www.neworiental.org承销商：承销商为瑞士信贷、高盛和Piper Jaffray财年：从每年的6月1日起算至第二年的5月31日财报：在截至2006年5月31日的财年，该公司营收为9600万美元，净利润为1300万美元。

25. 最近3个财年新东方财务状况 [来源:新东方招股书 英文] • 单位：RMB 2004年  2005年 2006年 • 净营收 4.418亿 6.433亿 7.703亿 9610万(美元) • 运营成本及支出 3.96亿 5.32亿 7.06亿 8800万(美元) • 运营利润4570万 1.11亿 6415万 800万(美元) • 净利润 5238万 1.419亿 4938万 615万(美元)

27. 新东方企业概况 • 我们是中国最大的私立教育服务机构。我们有非常广泛的教学计划、服务和产品，目前集团以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。我们通过我们的品牌“新东方”提供教学服务，根据中国社会调查所(SSIC)公布的报告显示，"新东方"是中国英语教学市场中最好的品牌。我们相信“新东方”在中国私立教育领域中处于领导地位，因为我们获得了需要来自中国出版业和媒体的荣誉，包括来自南方都市报的“2005年最有影响力的教育品牌”，和《中国财富》评选的“2004年中国十大私立教育机构”。

28. 新东方《招股说明书》 • 从1993创办至今，我们已经有累积300万的学生参与培训，截止2006年5月31日，本年度已经有872000名学生参与培训，其中大约497000名学生参加了我们的语言培训项目，375000名学生参加了我们的考试培训课程。截止2006年5月31日，我们拥有25所学校，111个学习中心和13个书店，大约有1700名教师分布在24个城市，同时我们还拥有网络虚拟社区，大约有200万注册用户。

29. 媒体报道 • 新浪科技讯 美国东部时间9月7日(北京时间9月8日)消息，新东方本周四正式登陆纽约证券交易所。上市交易首日，新东方的开盘价为22美元，在常规交易中最高股价为23.20美元，最低股价为20.60美元，股票交易量为633.15万股，报收于20.88美元。在随后的盘后交易中，新东方上涨0.22美元，报收21.10美元，涨幅为1.05%。 • 在上市交易之前的首次公开招股(IPO)中，新东方共发售750万股美国存托凭证， 相当于公司总股份的21%，融资1.125亿美元。新东方的IPO发行价为每股15美元，按照这一价格计算，新东方的市值为5.29亿美元。新东方每股美国存托凭证相当于四股普通股。(摩尔)

30. 俞敏洪创业13年：从教书匠到华尔街新宠 • 9月7日晚22:29时，当纽约证券交易所的主持人现场采访俞敏洪时，镜头前的他稍显羞涩。 • 　　这一天，新东方教育科技集团(以下简称“新东方”)通过首次公开招股(IPO)融资1.125亿美元，共发售了750万股美国存托凭证(3000万股普通股)，相当于公司总股份的21%左右。IPO发行价为每股15美元，超过此前预期的11美元到13美元的价格区间。 • 　　随后，新东方顺利申请在纽约证券交易所上市，交易代码为“EDU”。任新东方董事局主席和CEO的俞敏洪，IPO后拥有公司31.18%的股权(4400万股)，一夜之间身价飙至2.42亿美元。

31. 新东方模式具借鉴意义 • 新京报：外界对于新东方上市，也有不同的看法。有的认为新东方上市是个特例，其模式不具复制性。因为它做的是民办教育中的非学历教育，而且它做的是托福、雅思考试等高端市场，容易看到业绩。你怎么看？ • 　　俞：如果从内容来说，当然不能复制。因为再办一个新东方一样的培训学校，花的代价要比我们大得多。但从我们把民办教育引入规范的管理机制，引进国际资本来把民办教育做大做强来看，又是值得借鉴的。我们的目的就是提高质量的教育。教育行业有些现象，比如有的学校收费很便宜，但也少有人去，也有学校收费高达十万、二十万，学生还络绎不绝。这表明关键在提高教育的质量。至于收费高的问题，我们也摸索一些好的模式，采用大班、小班。让学生花少一些的钱也能享受我们的高品质教育。

32. 新东方“不可复制” ？ • 《21世纪》：新东方的成功上市对于其他民办学校有何借鉴意义? • 　　吴华：新东方是个特例，他做的是非学历教育中的培训。正因为做的是非学历教育，它的成长发展，吸引了很多人的关注和羡慕，但非议并不多。当然，持续多年的出国热也是一个重要因素。 • 　　在大众的观念当中，培训赚钱是无可厚非的，如果换成学历教育，大中小学乃至幼儿园的校长变成亿万身家了，大家就会质疑或者反对他。 • 　　因为学历教育是公益性的，政府给了税收等各方面优惠，作为学历教育投资者赚钱似乎就不合理了，会有人怀疑你是不是拿了国有的财产。

33. 《21世纪》：新东方的融资模式，能为转型期的民办教育提供哪些经验?《21世纪》：新东方的融资模式，能为转型期的民办教育提供哪些经验? • 　　吴华：虽然不可复制，但新东方通过 股票市场融资应该是一条路。教育产业上市，用直接融资的方式筹集教育资金，就算不能海外上市，也可以寻求国内的途径。另外，新东方在外语培训的专业领域首屈一指，说明民校要把专业做强，也就是“主业突出”。 • 　　对于民办教育投资人来说，更要把目光放长远，不要局限于短期的利益，教育投资的回收周期很长。新东方苦心经营了十三年，才有今天的成就。

34. 学校品牌价值的估算 • 服务价格（学杂费）溢价水平调查 • 品牌重置成本 • 股票价格 • 长期平均收益折现

35. 学校品牌对学校发展的影响 • 吸引优秀教师 • 吸引优秀学生 • 降低招生成本 • 拓展市场空间 • 提供融资信用 • 维护学校形象 • 保障长期发展 提供稳定的质量预期，控制未来的不确定性

36. 问题一： • 公办学校品牌建设与民办学校品牌建设有什么异同？ • 反思自己学校的品牌建设。

37. 二、民办学校如何进行品牌建设？ • 影响学校品牌的主要因素 • 开展学校品牌建设的步骤 • 管理学校品牌资产的要点

38. 1。影响学校品牌的主要因素 • 教育质量：学校品牌选择的核心与基础。 • 办学特色：没有办学特色，不可能形成学校品牌；有办学特色，不一定形成学校品牌。 • 办学特色或者体现在培养目标上，或者体现在培养过程中，或者同时体现在以上两个方面。 • 无论什么办学特色，都是对受教育者的行为变化（素质提升）提供的经验和预期，因此，办学特色的基础仍然是教育质量，只不过是一种特殊的教育质量。 • 办学理念是学校长期稳定的价值取向。 • 学校文化是学校普遍、稳定的行为模式。

39. 影响学校品牌建设的其它因素 • 公众形象 • 市场竞争 • 文化时尚 • 大众传播

40. 建立品牌意识 开展品牌诊断 进行品牌设计 选择品牌定位 明确品牌认知 扩大品牌传播 引导品牌体验 创新品牌发展 2。开展学校品牌建设的步骤

41. 品牌意识 • 认识品牌对学校发展的意义 • 认识品牌是学校的公众形象 • 认识品牌的基础是教育质量 • 认识品牌的核心是办学特色 • 认识品牌建设的长期性、系统性 • 认识品牌内涵需要创新 • 认识品牌资产需要管理

42. 品牌诊断（一） • 范围（区域；全国；全球） • 对象（专属；大众） • 历史（传统；新生） • 特征（鲜明；模糊）

43. 品牌诊断（二） • 学校的公众形象（知名度、美誉度等） • 学校的办学行为： 办学理念是否清晰； 办学目标是否明确； 办学特色是否鲜明； 教育质量是否稳定； 办学行为是否统一；

44. 品牌设计 • 在用户心中建立质量稳定、内涵丰富、特色鲜明的学校整体认知。 • 举办者（办学者）根据一定的教育理念和办学目标，结合市场竞争形势和办学条件约束，对学校办学特色的总体设计。

45. 品牌定位 • 确定服务对象，进入细分市场。 • 设计预期教育成效（培养目标）及其实现方式，明确学校使命（为学生发展提供何种价值、为社会发展提供何种价值）。

46. 品牌认知 • 理念识别（做什么、为什么、如何做） • 行为识别（培育稳定、普遍的行为模式） • 环境识别（传递学校办学理念）

47. 品牌传播 • 通过政府传播 • 通过教师传播 • 通过学生传播 • 通过家长传播 • 通过媒体传播 • 通过活动传播

48. 品牌体验 • 告知体验 • 参与体验 • 意义揭示，品质联想，持续强化

49. 品牌发展 • 保持品牌核心价值的稳定 • 创新品牌表现方式

50. 学校品牌建设的基本要求 • 理念先行（目标、路径、行为、价值） • 系统设计（理念、课程、行为、制度、标识） • 质量为本（明确、规范、稳定） • 特色课程（独创、系统、合理） • 行为规范（体现、落实教育理念） • 制度保障（设计合理、规定明确、执行严格） • 共同愿景（全体师生员工身体力行）