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関東学生マーケティング大会　

キャンパスライフにおける フロー体験 ～ Students, Be Absorbed! ～. 専修大学　大崎ゼミナール 岡田班 岡田侑子　大沼洋斗　加藤生太 川口愁人　藤中千尋　宮下愛海. 関東学生マーケティング大会　. Agenda. はじめに. ①. こんな体験･･･. こんな経験･･･. みなさんは一心に 何か に明け暮れた あのころを忘れていませんか … ？. ひた むき. 成長. 泣き 笑い. 充実. 専修大学体育会サッカー部 HP 「アルバム」. そのようなある条件を満たした 「夢中体験」のことを フロー体験 と 呼びます.

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関東学生マーケティング大会　

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Presentation Transcript

  1. キャンパスライフにおける フロー体験～Students, Be Absorbed!～ 専修大学　大崎ゼミナール 岡田班 岡田侑子　大沼洋斗　加藤生太 川口愁人　藤中千尋　宮下愛海 関東学生マーケティング大会　

  2. Agenda

  3. はじめに ① こんな体験･･･

  4. こんな経験･･･ • みなさんは一心に何かに明け暮れた あのころを忘れていませんか…？ ひた むき 成長 泣き 笑い 充実 専修大学体育会サッカー部HP「アルバム」 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  5. そのようなある条件を満たした 「夢中体験」のことを フロー体験と呼びます 私たちはこのフロー体験で 大学生のキャンパスライフを もっと豊かなものにしたい！ OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  6. 研究テーマ マーケティングによって 　キャンパスライフを豊かにするための フロー体験を引き起こせるか？ OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  7. 現状分析 ② 消費対象・大学生の消費 コト消費・コト価値 現状分析まとめ

  8. 消費対象 趣味に お金をかけている 特に若年層が 消費傾向にある 経済産業省「消費者購買動向調査」 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  9. 大学生の消費 ( 2008年) 大学生が 趣味にかけるお金 平均：10,000円前後 ※月額(2012年) モッピージョブHP 「大学生のアルバイトと金銭感覚調査」 大学生は 　趣味にお金をかける傾向あり！ ベネッセ教育開発センターHP 「大学生の学習・生活実態調査報告書」 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  10. 消費傾向 • 現在の消費者の消費傾向には２種類ある！ 「モノ」消費 商品の所有そのものに価値を求める消費行動 「コト」消費 商品の所有よりも、 娯楽性・体験性などに価値を求める消費行動 六車［2010］ OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  11. コト消費 コト消費をしてもらうには… 商品に心理的な要因を付加して 消費者の購買意欲を高めるコト価値の創出が必要！ コト価値の要素 期待感コト要素 自己幸福コト要素 使用満足コト要素 憧れコト要素 体感コト要素 認識コト要素 体験コト要素 遊び心コト要素 六車［2010］ 11 11 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  12. コト価値 期待感 コト要素 消費者が商品を使用することで、 自分意識や行動が変化し、 未来に対しての期待が高くなること。 コト価値を創出し コト消費をしてもらうことで 生活を豊かにできる！ 自己幸福 コト要素 消費者が商品を使用した後に、 幸福を感じること。 六車［2010］ OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  13. 現状分析まとめ 大学生は 趣味にお金を かける傾向 コト消費は 生活を 豊かにする 研究テーマ フロー体験の促進 （趣味やスポーツに夢中） 専修大学体育会サッカー部HP「アルバム」 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University フロー体験により、コト消費を喚起し キャンパスライフを豊かにできる！

  14. 先行研究 ③ フロー理論 日常におけるフロー体験 フロー・システム フロー特性尺度

  15. フロー体験 心から 「楽しい！」 目標が はっきり 大学生はフローを 経験すればするほど より高いレベルで 充実感を得ていた。 悩みや ストレス から開放 すぐに フィード バックが ある 成長してる自分を実感できる 時間を 忘れるほど 夢中になる 浅川[2003] 専修大学体育会サッカー部HP「アルバム」 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University 15

  16. フロー体験 前提条件 ●　　　●　　　●　　　●　　　●　　　●　 ●　　　●　　　●　　　●　　　●　　　●　 挑戦と能力のバランス 明瞭な目標とフィードバック M.Csikszetmihalyi[1997] OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  17. フロー体験 主観的状態 ●　　　●　　　●　　　●　　　●　　　●　 ●　　　●　　　●　　　●　　　●　　　●　 極度の集中 時間経験の歪み 内発的報酬を伴う感覚 行為と意識の融合 行為を統制できる感覚 内省的自意識の喪失 M.Csikszetmihalyi[1997] OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  18. フロー体験（前提条件） キメるぞ！ キマった！ ライバルと力が互角のとき 　より実力を発揮できる！！ 挑戦と能力の バランス 　サーブを決める！！ 　　　結果はすぐに分かる！ 明瞭な目標と フィードバック OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  19. フロー体験（主観的状態） あれ？ 　関係ない声や音が 聞こえないわ！？ 極度の集中 　自然と体が 　　　先に動く！ 行為と意識の融合 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  20. フロー体験（主観的状態） どんなボールが 来ても返せるぞ！ 行為を統制できる 感覚 あっという間に 試合が 　終わっちゃった…！ 時間経験の歪み OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  21. フロー体験（主観的状態） 　楽しいなー♪ うまくなったなー 内発的報酬を 伴う感覚 悩みやストレス なんか気にならない！ 内省的自意識の 喪失 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  22. フロー・システム フローループが 止まってしまう！！！ Ｓ (刺激) 注意 自己 目的的 欲求 統合 目標 最適手段 Ｒ (反応) フロー・ループ 今村[2003] OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  23. 色？ フロー・システム フロー体験が 終わる要因！ 行為を統制できる感覚 極度の集中 内発的報酬を伴う感覚 今村[2003] OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  24. フロー特性尺度 ●フロー特性尺度の下位尺度の得点傾向 他6つの要因は どうフロー・ループの中断に 関わっているか？ (１:そう思わない～５:そう思う　の5段階評価) 思う 機会と能力のマッチング感 明確フィードバック 明確な目標 思わない 行為の統制感覚 注意の集中 行為と意識の融合 内省的自意識の喪失 自己目的的経験 時間感覚の変容 嶌峰[2003] OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  25. 仮説立案 ④ プレ調査 仮説立案

  26. 研究の前提として… • 大仮説1： 　　大学生は、過去にフロー状態を経験している。 • 大仮説2： 大学生のフロー・ループは中断している。 • 大仮説3： 中断している要因は今村[2003]の提唱する3つの要因　 　　以外にも存在し、 　　嶌峰[2003]が作成したフロー特性尺度が関与している。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  27. プレ調査 • 調査概要 • 調査内容 • 今までに夢中になったことがあるか • すべてが今現在も夢中か • （持続していない場合）、なぜ辞めたのか OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  28. プレ調査結果 n=101 • 問３　なぜ辞めたのか(自由記述) • 目標を達成した • 他にやるべきことができた • 引退(卒業)した • 人数が集まらない • 時間がない • 機会がない • 必要がない • 気持ちがさめた(あきた)　　など OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  29. 大仮説 • 大仮説1： 　　大学生は、過去にフロー状態を経験している。 • 大仮説2： 大学生のフロー・ループは中断している。 • 大仮説3： 中断している要因は今村[2003]の提唱する3つの要因　 　　以外にも存在し、 　　嶌峰[2003]が作成したフロー特性尺度が関与している。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  30. プレ調査結果 n=101 • 問３　なぜ辞めたのか(自由記述) • 目標を達成した • 他にやるべきことができた • 引退(卒業)した • 人数が集まらない • 時間がない • 機会がない • 必要がない • 気持ちがさめた(あきた)　　など OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  31. 大仮説　結果 • 大仮説1： 　　大学生は、過去にフロー状態を経験している。 • 大仮説2： 大学生のフロー・ループは中断している。 • 大仮説3： 中断している要因は今村[2003]の提唱する3つの要因　 　　以外にも存在し、 　　嶌峰[2003]が作成したフロー特性尺度が関与している。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  32. 大仮説　結果 • 大仮説3： 　中断している要因は今村[2003]の提唱する3つの要因 　　以外にも存在し、 　　嶌峰[2003]が作成したフロー特性尺度が関与している。 　フロー・ループが中断する要因には今村があげた3つ以外 　にも、嶌峰があげたフロー特性尺度9つが関与している 　さらに上記の要因以外にも中断する要因は存在する。 9項目が観測された OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  33. プレ調査結果 • フロー･ループが中断する要因 • 時間がなく(足りなく)なったから • お金がなく(足りなく)なったから • 仲間がやめた、または疎遠になったから • 場所がなくなったから • 人数が足りなくなったから • 道具(ツール・指導者など)がなくなったから • 体調が優れなくなったから • 精神的余裕がなくなったから • 魅力を感じなくなったから n=101 • 問３　なぜ辞めたのか(自由記述) • 目標を達成した • 他にやるべきことができた • 引退(卒業)した • 人数が集まらない • 時間がない • 機会がない • 必要がない • 気持ちがさめた(あきた) OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  34. 仮説-１ この９つの条件が失われると フロー・ループの中断に 正（または負）の影響を与える • １“挑戦と能力のバランスが失われる” • ２“明瞭な目標が失われる” • ３“明瞭なフィードバックが失われる” • ４“極度の集中が失われる” • ５“行為と意識の融合が失われる” • ６“行為を統制できる感覚が失われる” • ７“時間経験の歪みが失われる” • ８“内発的報酬を伴う経験が失われる” • ９“内省的自意識が喪失できなくなる” 仮説－１　まとめ と、フロー・ループの 中断に 正の影響を与える。 と、フロー・ループの 中断に 負の影響を与える。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  35. 仮説-２ この９つの条件を取り戻すと フロー・ループの再開に 正（または負）の影響を与える • １“挑戦と能力のバランスを取り戻す” • ２“明瞭な目標を取り戻す” • ３“明瞭なフィードバックを取り戻す” • ４“極度の集中を取り戻す” • ５“行為と意識の融合を取り戻す” • ６“行為を統制できる感覚を取り戻す” • ７“時間経験の歪みを取り戻す” • ８“内発的報酬を伴う経験を再び得る” • ９“内省的自意識を再び喪失する” 仮説－２　まとめ と、フロー・ループの 再開に 正の影響を与える。 と、フロー・ループの 再開に 負の影響を与える。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  36. 仮説-３ プレ調査の結果、観測された項目もまた、 いくつかの因子に分かれ、 フロー・ループの中断・再開に関与している。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  37. ⑤仮説検証 因子分析・信頼性分析 共分散構造分析 分析結果まとめ

  38. 本調査 • 調査概要 • 調査内容 • 今までに夢中になったことがあるか(それは何か) • すべてが今現在も夢中か • 辞めた理由(29問を5段階評価) • 上記理由がなくなれば、また夢中になるか 中断理由 再開要因 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  39. 仮説-１ • １“挑戦と能力のバランスが失われる” • ２“明瞭な目標が失われる” • ３“明瞭なフィードバックが失われる” • ４“極度の集中が失われる” • ５“行為と意識の融合が失われる” • ６“行為を統制できる感覚が失われる” • ７“時間経験の歪みが失われる” • ８“内発的報酬を伴う経験が失われる” • ９“内省的自意識が喪失できなくなる” と、フロー・ループの 中断に 正の影響を与える。 と、フロー・ループの 中断に 負の影響を与える。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  40. 因子分析・信頼性分析結果① 退屈因子 Cronbachの アルファ .835 Cronbachの アルファ .779 散漫因子 Cronbachの アルファ .811 制御不能因子 Cronbachの アルファ .681 やりがい喪失因子 抽出：主因子法　　回転：バリマックス回転 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  41. 仮説-３ プレ調査の結果、観測された項目もまた、 いくつかの因子に分かれ、 フロー・ループの中断・再開に関与している。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  42. 因子分析・信頼性分析結果② 環境不揃い因子 Cronbachの アルファ .804 Cronbachの アルファ .653 不健康因子 Cronbachの アルファ .570 何もできない因子 抽出：主因子法　　回転：バリマックス回転 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  43. プレ調査の結果、観測された項目もまた、 いくつかの因子に分かれ フロー・ループの中断・再開に関与している。 ↓仮説１ • １“挑戦と能力のバランスが失われる” • ２“明瞭な目標が失われる” 　 • ３“明瞭なフィードバックが失われる” • ４“極度の集中が失われる” • ５“行為と意識の融合が失われる” • ６“行為を統制できる感覚が失われる” • ７“時間経験の歪みが失われる” • ８“内発的報酬を伴う経験が失われる” • ９“内省的自意識が喪失できなくなる” と、フロー・ループの 中断に正の 影響を与える。 と、フロー・ループの 中断に負の 影響を与える。 仮説３→ OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  44. 仮説-４ • 仮説4-1： • “退屈因子” • 仮説4-2： • “散漫因子” • 仮説4-3： • “制御不能因子” • 仮説4-4： • “やりがい喪失因子” • 仮説4-5： • “環境不揃い因子” • 仮説4-6： • “不健康因子” • 仮説4-7： • “何もできない因子” は、フロー・ループの 中断に 正の影響を与える。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  45. プレ調査の結果、観測された項目もまた、 いくつかの因子に分かれ フロー・ループの中断・再開に関与している。 ↓仮説２ • １“挑戦と能力のバランスを取り戻す” • ２“明瞭な目標を取り戻す” 　 • ３“明瞭なフィードバックを取り戻す” • ４“極度の集中を取り戻す” • ５“行為と意識の融合を取り戻す” • ６“行為を統制できる感覚を取り戻す” • ７“時間経験の歪みを取り戻す” • ８“内発的報酬を伴う経験を再び得る” • ９“内省的自意識を再び喪失する” と、フロー・ループの 再開に正の 影響を与える。 と、フロー・ループの 再開に負の 影響を与える。 仮説３→ OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  46. 仮説-５ • 仮説5-1： • “退屈因子”を取り除く • 仮説5-2： • “散漫因子”を取り除く • 仮説5-3： • “制御不能因子”を取り除く • 仮説5-4： • “やりがい喪失因子”を取り除く • 仮説5-5： • “環境不揃い因子”を取り除く • 仮説5-6： • “不健康因子”を取り除く • 仮説5-7： • “何もできない因子”を取り除く ことは、 フロー・ループの 再開に 正の影響を与える。 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  47. 潜在変数の尺度得点 3以上! 3以上! OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  48. 仮説-４　結果 • 仮説4-1： • “退屈因子” • 仮説4-2： • “散漫因子” • 仮説4-3： • “制御不能因子” • 仮説4-4： • “やりがい喪失因子” • 仮説4-5： • “環境不揃い因子” • 仮説4-6： • “不健康因子” • 仮説4-7： • “何もできない因子” は、フロー・ループの 中断に 正の影響を与える。 支 持 支 持 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  49. 検証モデル 退屈因子 散漫因子 再夢中 制御不能因子 やりがい喪失因子 環境不揃い因子 不健康因子 何もできない因子 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

  50. 完全に集中できない .61 .60 やるべきことわからない 散漫因子 .72 上手くいっている手応えない .70 全神経を注ぎ込めない .57 .51 .18 行為中も客観的に自分を見る -.16 .71 仲間がやめた .57 やりがい 喪失因子 環境 不揃い 因子 はっきりした目的がない .75 .91 場所がない 目指す目標がはっきりしない .73 人数が足りない 我を忘れる感覚がない .65 .57 道具がない 行為のプロセスを楽しめない .74 退屈因子 不健康 因子 .83 .84 .39 あっという間に過ぎる感覚がない 体調がすぐれない .77 一瞬に思えて長時間がない 精神的余裕がない .50 .63 .65 結果に拘らず楽しめない -.25 無意識にやっていない 意図のままコントロールできない .66 何も できない 因子 制御不能 因子 .60 時間がない .66 能力と挑戦がつりあわない .75 お金がない 上手く適応できている感覚がない .63 .82 コントロールするイメージ創れない .13 .13 .20 .20 再夢中 OHSAKI Seminar Team OKADA / SENSHU University

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