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Chapter 12

零售定價. Chapter 12. 零售管理案例 12-1 家樂福的天天都便宜定價法 零售管理案例 12-2 T.J. Maxx 美國最大的價值零售商 零售管理案例 12-3 太古可口可樂「多通路定價法」. 零售管理案例　 12-1. 家樂福的天天都便宜定價法

claudia-morton
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Chapter 12

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  1. 零售定價 Chapter 12

  2. 零售管理案例12-1 家樂福的天天都便宜定價法 • 零售管理案例12-2 T.J. Maxx美國最大的價值零售商 • 零售管理案例12-3 太古可口可樂「多通路定價法」

  3. 零售管理案例　12-1 • 家樂福的天天都便宜定價法 • 　　家樂福(Carrefour)於1959年創立於法國，1963年第一家量販店於法國開幕，1999年與Promodes合併成為歐洲第一、世界第二大零售集團。1987年法國家樂福集團和統一企業成立台灣家福公司，在台灣翻譯為「家樂福」是取「家家快樂又幸福」的意思，充分呼應了家樂福的經營理念。1996年家樂福成為台灣第一大量販店、第二大零售業以及服務業第十大企業，1998年家樂福領先業界首先創立「超低價商品」，係台灣零售業者力行「天天最低價」(EDLP)的知名綜合零售業領導廠商。

  4. 為提供消費者超優惠的商品價格，家樂福於1999年領先業界推出「天天都便宜」的四大保證：為提供消費者超優惠的商品價格，家樂福於1999年領先業界推出「天天都便宜」的四大保證： • 「天天即時查價」：家樂福的查價人員，天天進行民生必需品市場調查，幫您掌握超低價格，保證天天都便宜！ • 2.「不怕比100%價格透明化」：為了方便您比價，家樂福清楚標示出民生必需品每一規格、每公斤、每公升、每片的單位價格，價格透明化，讓您不必核算就能知道單位價，保證天天都便宜！

  5. 3.「買貴退差價」：如果您在購物縣市的大型量販店(限全台有三家以上門市，不含家樂福其他分店)，發現相同產品的價錢低於家樂福，只要在八日內持相關資料 (DM型錄或發票) 至服務中心，馬上退您價差，保證天天都便宜！ • 4.「不必比！促銷價保證低」：為了達到低價的承諾，家樂福特別注意市場促銷訊息，讓您在家樂福買到促銷價，保證天天都便宜！ • 資料來源：http://www.carrefour.com.tw/

  6. 零售管理案例　12-2 • T.J. Maxx美國最大的價值零售商 • 　　價值零售(Value Retailing) 商店店面並沒有漂亮的櫥窗展示，TK Maxx及Matalan, Primark, Peacocks and George at Asda這五家價值零售商店零售商店的成功，造就了這幾年價值零售市場的擴張，價值零售產業在過去十年來，一直是以兩位數字在成長。2009年，價值零售商店整體營業額將超過100億英鎊，這代表英國的衣服零售銷售金額有四分之一是由價值零售商銷售出去的。

  7. T.J. Maxx的概念 • TJ-Ｍaxx目前隸屬於TJX集團，整個集團從 1956 年開始的經營理念就是專賣 off-price 的商品給顧客，折扣從 20%～60% off，也就是正櫃商品的 4 折到 8 折。集團在美國有TJ-Maxx、Marshalls、HomeGoods、AJ-Wright；加拿大有 Winners、Home Sense；歐洲有 TK-Maxx、Home Sense，全球總計 2500 間店。 • 1. T.J. Maxx銷售名牌及設計師設計的時裝給家庭消費者，比起百貨公司及專門店的價格常便宜至少六成。 • 2. T.J. Maxx的商品包括針對女性消費者、男性、兒童的名牌及設計師設計的衣服、禮品、日用品、女性的鞋子、珠寶及小孩子教育性的玩具及書籍。

  8. 3. 超過95%以上是一流品質的商品：事實上有5%商品略有小瑕疵而顧客往往不會注意到。但這些略有小瑕疵的商品會讓顧客以很便宜的價格購買，且輕微的小瑕疵也都會清楚地標示出來。3. 超過95%以上是一流品質的商品：事實上有5%商品略有小瑕疵而顧客往往不會注意到。但這些略有小瑕疵的商品會讓顧客以很便宜的價格購買，且輕微的小瑕疵也都會清楚地標示出來。 • 4. 超過85%當季的商品：只有不到15%的商品(永不退流行的商品)係即將過期。例如，基本款的牛仔褲及白色套頭衫每週配送超過1萬的品項目至各個商店。 • 2007年T.J. Maxx 在美國48州有超過800個零售點，雇用了4萬名員工。顧客購買價值零售產品是為了省錢，及獲得良好的產品品質與時髦樣式。價值零售產業持續的成長，經濟的不景氣只會更強化價值導向的顧客對價值零售產業所銷售商品的需求。

  9. 如何遞送價值 • 1. 強大的購買力及有經驗的採購人員：T.J. Maxx採購人員由於採購量大，故擁有比較大的談判籌碼。購買量大且採購人員的授權也大，加上即時付款能夠增加其談判籌碼。T.J. Maxx從不退回未銷售的產品給供應商，T.J. Maxx一旦採購了這些產品，不是銷售出去就是捐給慈善機構。T.J. Maxx的採購人員有多年的採購經驗，與全世界15,000個供應商打交道，以確保商品在規格、品質、時髦樣式、價格上對顧客的吸引力方面符合公司的要求。

  10. 低的產品的管銷費用：從房地產及每天的營運成本，T.J. Maxx都保持非常低的管銷費用。例如， T.J. Maxx的商品往往設在郊區，內裝比較獨特、樸實，沒有昂貴、花俏的內裝，將節省的費用都分享給顧客 。 • 公司所擁有的配銷設備：製造商直接將商品配送至T.J. Maxx五個配銷中心(Evansville, IN; Worcester, MA; Las Vegas, NV, Pittston, PA and Charlotte, NC)。配銷中心嚴格地控管配銷程序，讓T.J. Maxx可以維持低的成本且擁有足夠的知名品牌及設計家設計的商品，確保不缺貨。

  11. 價值零售相對於百貨公司 • T.J. Maxx與百貨公司同樣都是提供知名品牌與設計師設計的商品，但百貨公司在特定時間才降價銷售，而T.J. Maxx則是天天都販售低的價格。 • 價值零售相對於折扣商店 • 　　價值販賣知名品牌與設計師設計的商品，折扣商店則是販售私有品牌的商品。例如，一個私有品牌的女性上衣，在折扣商店的零售價格是$19.99，而其代工廠也是銷售這個價格；而T.J. Maxx 的女性上衣所提供知名品牌與設計師設計的商品銷售$19.99，但其代工廠則是賣$40。

  12. 店面設計 • 　　獨特的招牌、店內的商品展示、設計良好的動線、共同創造一個方便的採購環境，T.J. Maxx強調自己具有特別吸引人的商店，並維持分類良好的部門別與商品展示。 • 1. 商品策略機會性的購買：其他的零售商採購人員可能是一年採購四次，而T.J. Maxx的採購人員則是一年花四十週採購，可以更貼近需求，更了解時髦趨勢，平均採購週期為兩個月，以取得比較好的談判籌碼。 • 2. 採購來源：向全世界超過九千個供應商採購，得以善加利用良好的採購機會。

  13. T.J. Maxx採購策略 • 3. 倒店貨： • (1)協助供應商度過難關：協助供應商度過困難情況，以最佳的價格取得倒店貨。 • (2)取消的訂單：偶而百貨公司取消訂單，T.J. Maxx會去採購產品，以較佳的價格取得。 • (3)過剩商品：與供應商互動密切，也會利用機會來採購過剩的商品。例如，某供應商取得百貨公司8萬件襯衫的訂單，而供應商的最佳經濟規模生產量為10萬件，則T.J. Maxx則去取得其餘2萬件襯衫。

  14. 4.其他機會： • (1)商店剩貨：直接向百貨公司與專門店購買其商店存貨。 • (2)過剩的布料：供應商生產某項產品會將同樣的布料來生產其他商品。 • (3)不具時髦性的項目：例如禮品的包裝紙、白色的襪子，隨時可採購到的商品。T.J. Maxx擅用財務資源與力量，迅速付款給供應商。採購人員具有多年經驗，擅長於採購價值商品，並且具備採購的經濟規模。

  15. T.J. Maxx與供應商關係 • 　　供應商是我們非常重要的夥伴，供應商願意跟T.J. Maxx合作，因T.J. Maxx及時付款且協助供應商的現金流量，在供應商有困難時協助度過難關。更重要是談判的價格會很挑剔，但一旦談好就不會再回頭來。 • 資料來源: 1.www.tjmaxx.com；2. www.tkmaxx.com；3. www.primark.co.uk；4.www.matalan.co.uk；5. www.peacocks.co.uk；6. www.george.com；7.The low-cost: retail revolution., By: Walsh, Fiona, Management Today, 00251925, March, 2005。

  16. 零售管理案例　12-3 • 太古可口可樂「多通路定價法」 • 　　同樣是一瓶可樂，為什麼會有不同的價格呢？同樣一瓶可樂，可能因為在不同的通路販賣，而有不同的包裝和價格。可口可樂從細分通路、口味、包裝，到建立多品牌策略，或許最能滿足消費者的「渴」望。 消費者到便利商店，買的是『方便』；到餐廳，買的是『氣氛』和『感覺』。可口可樂業務暨行銷總監陸巍分析，消費者在不同通路，消費習慣會有所不同，因此需要的產品也不一樣。

  17. 　　可口可樂（Coca Cola）先將通路細分：(1) 便利商店、大賣場／量販店是主要通路；(2) 超級市場、軍隊營站及全聯社、傳統柑仔店；(3) 餐飲通路，像速食店、小吃店、中高檔餐廳、泡沫紅茶店等。接下來，是口味。但往往口味是比較大眾化的，只有在泡沫紅茶店，可口可樂會跟店家一起研發新口味，利用店內一些已經有的原料搭配可樂，像最近流行的可樂多多、雪碧多多。因為消費者去泡沫紅茶店，就是希望嘗試一些特調的、跟包裝產品不一樣的口味，因而在口味上做區隔來滿足消費者的「渴」望。 最後，才是包裝。在量販店裡賣1.25公升4瓶裝和600毫升寶特瓶4瓶裝的可樂；但在超市只有600毫升，這是因為在量販店與超市裡的消費行為不同。

  18. 　　一般來說，消費者會利用週末假日全家人一起去量販店大採購，也因為會開車去，所以大包裝大容量不會造成攜帶上的負擔。但超市往往就在住家附近三五分鐘的路程，1.25公升對他來說太重了，相對而言，600毫升比較適合。另外在超市或量販店還會看到350毫升6罐裝的包裝，這在便利商店就看不到。同樣，因為消費者不會去便利商店買多瓶的包裝，如果要買，他會去超市，價格相對也比較便宜。但逢年過節、或突然有朋友來訪，可能會想要多準備，可是又不想跑太遠，所以針對節慶，在便利商店就會推出4罐裝的促銷，來滿足消費者「貪圖方便」的需求。

  19. 　　在包裝上做切割，除了是希望在通路上做區隔外，也能夠在價格上做區隔，避免便利商店跟超市、超市跟量販店在價格上直接競爭。尤其通路之間的競爭愈來愈激烈，量販店不只跟同業比，可能還會考慮到超市、便利商店或全聯社對自己的影響。因此，如何在通路、產品包裝，甚至價格上做區隔，建立消費者在不同通路的消費習慣，進而對廠商「區隔化」就成為重點。

  20. 感覺對了，價格翻兩番！ • 　　通路切割得愈細，對消費者了解愈清晰，才能發展出適合這個通路的包裝和產品。以日本全家便利商店來說，同樣是便利商店，更細分為在學校附近、住宅附近、還是在工業區裡面、辦公大樓裡、辦公室附近街道上的通路？附近的消費族群是誰？男生多、還是女生多？年齡層分布如何等。以可口可樂的餐飲通路為例，速食店和餐廳就是不同的通路。在麥當勞(McDonald's)，主要是販售汽水機的產品，售價約在20元上下；火鍋店、燒烤店則以6.5盎司／10盎司的玻璃瓶為主，售價幾乎是由店家喊價，只要消費者的「感覺」對了，價格可能翻上好幾倍。

  21. 　　玻璃瓶的應用還包括了限量的「紀念瓶」。像可口可樂在去年就推過兩次120週年的紀念瓶，或更早的聖誕節或奧運，都創造了不錯的買氣。紀念瓶是最適合在便利商店販售，因為會去便利商店的消費者，通常願意付相對於超市或量販店更高的價格。但要注意的是，不能過分運用「限量」，因為運用過於頻繁的話，會降低消費者的稀有感，覺得「反正這次買不到，下次再買就好了」，因此要小心控制活動的頻率。 • 　　定價還是要從消費者端的認知開始。一旦某項產品在消費者印象中已有「定價」，就很難再改變了。以碳酸飲料來說，350毫升罐裝在便利商店裡就是20元、600毫升寶特瓶就是25元。因此，廠商的定價是從零售價而來，消費者對這個零售價的定位是在哪一個級距，例如咖啡飲料就比碳酸飲料貴一點，然後反推回來。

  22. 　　第二步，要去了解這個客戶（指通路商）要求的毛利是多少。當然每一家客戶要求的毛利不一樣，中間會經過多次談判的過程，包括配合促銷的活動等，可以提供什麼價格。然後再從公司角度來看，這個價格是不是可以接受、有沒有利潤；也就是消費者的零售價、客戶的毛利，再加上廠商的利潤，然後產生進貨價格。多通路發掘商機，以多包裝、多品類滿足消費者，正是可口可樂不敗的價格策略。 • 資料來源: 1. 張鴻@www.udn.com.tw；2.《經理人月刊》，4月號 。

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