MARKETING MANAGEMENT

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY Témata přednášky • MARKETING MANAGEMENT • MAKRO A MIKROPROSTŘEDÍ • SEGMENTACE A SEGMENTAČNÍ STRATEGIE • KONKURENČNÍ VÝHODY • POSITIONING doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • Co to je marketing management? • Věda a umění zvolit cílové trhy a vybudovat s nimi výnosné vztahy – Kotler a kol. • Marketing management je umění řídit poptávku – posilovat, zeslabovat, převádět pozornost spotřebitelů na jiné produkty apod. • Řízení poptávky – řízení vztahů se zákazníky • Poptávka přichází ze dvou směrů – • 1. od nových spotřebitelů 2. od klientů, kteří opakovaně nakupují. • Cíl – většina stálých zákazníků.Demografie – nových je stále méně. • Rostou náklady na získání nových, roste konkurence. • Kotler, Armstrong, Wong, Saunders: Náklady na nového klienta – 5x vyšší, než náklady na udržení stávajícího • Východisko – udržení stávajících, vybudování dlouhodobých, oboustranně výhodných vztahů. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • 1 klient za život – nákupy až za 1 milion EUR. • Co je třeba udělat? Poskytnout vyšší hodnotu a uspokojení pro zákazníka. • Co je vyšší hodnota studenti? V čem ji spatřujete? • Jak dosáhnout žádoucího stavu? Kombinací formalizovaného – klasického – marketingu a kreativitou, která tvůrčím způsobem aplikuje možnosti a příležitosti spolu s hlubokou znalostí trhu a zákaznických potřeb. • Co je k tomu potřeba? Mít kvalitní a hluboké znalosti zákonitostí vývoje trhu, společnosti, společenských změn a talent pro kreativní myšlení a schopnost realizace této nové kreativity. • Systematicky analyzovat trh, protože marketing není jen reakcí na aktuální zjevné potřeby, ale především analýza trendů, skrytých potřeb, nových módních vln atd. • Co analyzujeme: PEST- Politické, Ekonomické, Sociální a Technologické vlivy. • Jaké vlivy jsou v jednotlivých oblastech podle vás významné pro MK? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • Tedy vše, co se týká makroprostředí – zde jsou dominantní internetový marketing, sociální změny, globalizace.. • MIKROPROSTŘEDÍ – bezprostřední okolí spotřebitele. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY SCHÉMA MARKETINGOVÉHO PROCESU doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • Charakteristika marketingového prostředí • Síly, které jsou vně marketingu a které ovlivňují marketingové procesy • MIKROPROSTŘEDÍ – jevy v těsném sousedství subjektu, ovlivňují jeho schopnost sloužit zákazníkům. Vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy. • 1. SPOLEČNOST – tj. vlastní interiér subjektu – top management, finanční oddělení, výzkum, vývoj, nákup, výroba, účetnictví. • 2. DODAVATELÉ – poskytování zdrojů pro výrobu zboží a služeb: dostupnost dodávek, cenové trendy klíčových vstupů, teze – dodavatel je partner. • 3. MARKETINGOVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ – ti, kteří pomáhají propagovat, prodávat, distribuovat zboží konečným spotřebitelům. (agentury, banky,pojišťovny, logistika). • 4. ZÁKAZNÍCI - 6 hlavních cílových trhů: spotřebitelský, průmyslový, trh mezičlánků – pro další prodej, institucionální – školy, nemocnice a další, kteří mají lidi ve své péči. Trh státních zakázek – vládní instituce, mezinárodní trh. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • 5. KONKURENTI – RŮZNORODOST, RŮZNOST PŘÍSTUPŮ • 6. VEŘEJNOST – 7. typů: bankovní instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní komunita, širší veřejnost, zaměstnanci. • MAKROPROSTŘEDÍ • DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ- velikost populace a demo trendy – porodnost Čína – jedináčci, nedostatek žen, výživa, nemoci, zdroje, změny ve věkové struktuře,změna rodiny, migrace, vzdělanost, interkulturalita. • EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ – rozdělní příjmů a změny kupní síly, horní-střední-nižší-nejchudší třída.Změny spotřebních zvyklostí – s růstem příjmů, méně za potraviny, bydlení stejné, více za ostatní. • PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ – suroviny, energie, znečištění, vládní zásahy – intervence do přírodních zdrojů – tlak na čisté technologie. • TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ – rychlost změn technologií, náklady na výzkum a vývoj, regulace = bezpečnost. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • POLITICKÉ PROSTŘEDÍ – legislativa a podnikání – ochrana firem, spotřebitele, ochrana společnosti proti kořistnickému podnikání, význam veřejných zájmových skupin, důraz na etiku a společenskou odpovědnost, • KULTURNÍ PROSTŘEDÍ – základní kulturní hodnoty a jejich stabilita, druhotné hodnoty – kulturní posuny – móda, celebrity apod., vnímání sebe a ostatních, organizací, společnosti, přírody, vesmíru. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • TRŽNÍ SEGMENTACE • PODSTATOU JE VYTVOŘENÍ SKUPIN, TŘÍD KUPUJÍCÍCH, KTEŘÍ MAJÍ PODOBNÉ NEBO STEJNÉ NÁKUPNÍ REAKCE. • TYPOLOGIE SEGMENACE: hromadný marketing, mikrosegmentace, marketing segmentu. • HROMADNÝ MARKETING: marketing počátku století – jeden výrobek pro všechny – stejný, nebo téměř stejný. Dnes nefunguje. • MARKETING SEGMENTU – kupující se liší, proto nutno přihlédnout k jejich individuálnějším potřebám. • MIKROSEGMENTY- specifické části segmentů – obvykle malá konkurence • MIKROMARKETING – pro segmenty jednotlivců a lokálních charakteristik – úzce definované geografické, demografické, psychografické či behaviorální segmenty. • LOKÁLNÍ MARKETING - bere v úvahu potřeby lokálních zákaznických skupin – měst, čtvrtí, • INDIVIDUÁLNÍ MARKETING – one –to one marketing, příprava produktů a služeb pro individuální potřeby. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • Customizace – hromadná customizace – hromadně připravovat výrobky pro individuální potřeby a přání – hotelové pobyty, nábytek, auta, kola apod. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • TYPY HLAVNÍCH SEGMENTAČNÍCH PROMĚNNÝCH • GEOGRAFICKÁ SEGMENTACE – typově státy, země, regiony, města, čtvrti. Interkulturní výzkum osobních aut identifikoval 5 oblastí: • SEVER – Skandinávie, SEVEROZÁPAD – GB, Island, Norsko, NL, Belgie, STŘED-německá oblast zasahující do Švýcarska a části vých. Evropy, ZÁPAD – frankofonní země, + část Švýcarska a Belgie,JIH – Středomoří – španělská, portugalská, italská a řecká jazyková oblast. Jiné nároky na auto – jih za peníze vysokou hodnotu, západ – kvalita a praktičnost, jiné postoje k ŽP a automobilismu apod. Velikost bytů Japonci malé, malé domácí spotřebiče, Španělsko – malé lednice, Coca Cola stáhla velké lahve 2l. • DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE – dělení trhu podle věku, pohlaví – auta, sexuální orientace, velikosti rodiny, životního cyklu rodiny (bezdětní, s dětmi, s dospělými dětmi, sami), příjmu – cena produktu, povolání, vzdělání, náboženství, etnika – národní kuchyně, národnosti, atd… doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENATCE- členění podle společenské třídy – sdílení společných hodnot, zájmů a vzorců chování –6 – 7 tříd, • životního stylu – různá klasifikace, Y / R např. limitovaní (rezignovaní chudí a bojující chudí), střední většina (snaživí, úspěšní), inovátoři (přechodní, reformátoři) • Nestlé – svačinové segmenty – depresivní milovníci čokolády (mladé ženy –kupují drahé) a energičtí muži (tyčinky MARS, SNICKERS) • Např. USA agentura – starší lidé – objevitelé, organizátoři, apatičtí, pohodlní, bojácní, chudáčci, lvi salonů, osoby zachovávající status quo. • povahových rysů. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE • Členění podle postojů, znalostí, použití produktů, odezvy na produkt. • Podlepříležitostí–lidé pravidelně pijí něco k snídani, něco kupují na svátky apod. • Podle očekávaného užitku - zubní pasty – ekonomický, zdravotní, kosmetický, chuťový – každá skupina určité značky, které preferují argumentaci na segment. • Uživatelský status – uživatelé, neuživatelé, bývalí uživatelé, potenciální, nezkušení, pravidelní. • Podle frekvence užívání – příležitostní, středně častí uživatelé, častí. • Podle věrnosti – věrnostní status – zejména věrnostní programy • Podle připravenosti k nákupu – stádia: povědomí,znalost, sympatie, obliba, přesvědčení, nákup. • Podle postoje k produktu – nadšení, kladný vztah, indiferentní, záporný, nepřátelský. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • MULTIVARIAČNÍ SEGMENTACE - většinou se používá více segmentačních kritérií • Také se používá vícestupňová segmentace – nejprve jedna forma a návazně detailněji druhá. • Analýzy segmentů a možnosti využití poznatků doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY PODMÍNKY EFEKTIVNÍ SEGMENTACE • MĚŘITELNÝ SEGMENT – VELIKOST, KUPNÍ SÍLA, ZISKY • DOSTUPNÝ SEGMENT – DOSAŽITELNÝ A OBSLUHOVATELNÝ • VÝZNAMNÝ SEGMENT – DOSTATEČNĚ ROZSÁHLÝ A VÝNOSNÝ • PRAKTICKÝ SEGMENT – LZE PŘIPRAVIT EFEKTIVNÍ PROGRAMY PRO OSLOVENÍ A OBSLUHOVÁNÍ • ODLIŠITELNÝ – RYSY, KTERÉ JEJ ODLIŠUJÍ OD JINÝCH • HODNOCENÍ TRŽNÍCH SEGMENTŮ • Atraktivita segmentu • Možnosti firmy doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY SEGMENTAČNÍ STRATEGIE • NEDIFERENCOVANÝ MARKETING - oslovuje celý trh jednou nabídkou • Důvod – malé rozdíly mezi segmenty, společné potřeby – úspora nákladů, úzký sortiment, větší série, nízké náklady na výzkum trhu a vývoj. • Téměř se nepoužívá – trhy se stále segmentují, boj konkurence • DIFERENCOVANÝ MARKETING – zaměření na několik segmentů a pro každý samostatná nabídka. • KONCENTROVANÝ MARKETING - zaměření na velkou část jednoho či více dílčích trhů – Harlekýnky – svatba prodává, hrdinka obyčejná – možnost identifikace, milá, zdvořilá, příjemná, skromná. Prostředí – nemocnice, letadlo, drama, hrdina pilot, lékař apod.. Šťastný konec. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY MARKETINGOVÁ STRATEGIE • ZÁKLADNÍ STRATEGIE – identifikace skupiny zákazníků, pro která mi firma diferenciační výhodu • DIFERENCIACE– nabízení konkurenční výhody – nabídka vyšší hodnoty pro spotřebitele – nižší cena, větší užitek za vyšší cenu • ZPŮSOBY, JAK ZÍSKAT KONKURENČNÍ VÝHODU Hodně Málo Malý Velký ROZSAH VÝHODY doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • Objemová odvětví – SNÍŽENÍ NÁKLADŮ NEBO DIFERENCIACE KVALITY- velcí hráči • Patová odvětví – málo příležitostí pro konkurenční výhody – ocelárny, chemie, Těžko diferencovat produkt a výrazně snížit náklady • Roztříštěná odvětví - mnoho příležitostí k diferenciaci, ale jen malé – obvykle služby • Specializovaná odvětví – mnoho příležitostí k mnoha konkurenčním výhodám , které se výrazně vyplácejí – farmacie, vědecké nástroje. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • DIFERENCIACE PRODUKTŮ – doplňky, jinou kvalitou (šíře sedadel v letadlech, křehkost masa, větší bezpečnost v autě), nebo inovace, zásadovost, trvanlivost, spolehlivost, možnosti oprav, záruka apod. • DIFERENCIACE SLUŽEB – služby s produktem – speciální rozvoz, rychlost dodávky, montáž, zákaznické školení, konzultační služby, • DIFERENCIACE ZAMĚSTNANCŮ – lepší personál, než má konkurence, trvalé školení, kontrola práce, • DIFERENCIACE IMAGE – symboly, doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY HODNOTOVÝ POSITIONING Soubor alternativ založený na hodnotě nabídky a na ceně CENA Nižší Stejná Vyšší VĚTŠÍ STEJNÝ MENŠÍ U Ž I T E K doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY • Vyšší užitek za vyšší cenu – nadstandardní výrobek • Větší užitek za stejnou cenu – ohrožení firem s vyššími cenami ve stejné kvalitě • Stejný užitek za nižší cenu – např. internetový obchod, diskont, • Menší užitek za mnohem nižší cenu – např. v hotelových službách – kabelová TV, bazén – nepotřebují • Větší užitek za nižší cenu – někde funguje, ale těžko dlouhodobě udržet - nejlepší prášky a nejlevnější, hrozba konkurentů. • Stejný užitek za vyšší cenu, menší užitek za vyšší cenu, stejný užitek za stejnou cenu – odsouzení ke ztrátě doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY POSITIONING PRODUKTU • Jak je produkt definován zákazníky – místo v myslích vůči konkurenci. • Jak se umísťuje produkt – zkušenost, image, propagacem – tedy na základě M mixu! • Zákazníci znají několik druhů výrobků v dané kategorii, ačkoliv na trhu je jich nesrovnatelně více • MOŽNOSTI – posílení pozice, nalezení nové pozice, repositioning – tedy nové definování pozice. • Strategie positioningu:Nabízený užitek - pasty, příležitost použití – nápoje, uživatelé – nová profilace spotřebitele, aktivity – výrobek ve spojení s činností, osobnost – sportovci, kultovní positioning – Harry, positioning původů – vína, sýry, těstoviny, automobily, konkurence –vymezuje se proti konkurenci doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETING MANAGEMENT – VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY