ESTRATEGIA Y PLANEACI ÓN

1. ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN Septiembre, 2010

2. LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD: • Se enfoca en todos los elementos de la publicidad como: • En el desarrollo del mensaje • Planeación de medios • Evaluación • Competidor

3. 5 MANERA DE UTILIZAR LA INVESTIGACIÓN EN LA PLANEACIÓN PUBLICITARIA: • INFORMACIÓN DE MERCADO • INVESTIGACIÓN DEL INSIGHT DEL CONSUMIDOR • INFORMACIÓN DE MEDIOS • DESARROLLO DEL MENSAJE Y EVALUAR SU EFICACIA.

4. INFORMACIÓN DE MERCADO: • Incluye todo lo que un planeador puede descubrir acerca de las percepciones de los consumidores sobre la marca, categoría del producto y marcas competidoras mediante entrevistas, focusgroup, métodos de observación, encuestas, etc.

5. INSIGHT DEL CONSUMIDOR: • Tanto el equipo creativo como el planeador necesitan saber, tan a fondo como se pueda, acerca de su mercado meta. • El objetivo de la mayoría de la investigación del consumidor es resolver un insight clave de éste que ayude a que responda al mensaje. • Un insight siempre se cruza con el interés del consumidor y los rasgos de la marca. • Los insights de los consumidores revelan la naturaleza interna de sus pensamientos como estados de ánimo, motivaciones, deseos, aspiraciones y acciones.

6. PLAN DE MERCADOTECNIA: • Este plan se desarrolla y evalúa anualmente, por lo regular. • El plan de MKT consta de 7 pasos: SELECCIONAR OBJ. DE MKT IDENTIFICAR AMENAZAS Y OPORTUNIDADES SELECCIONAR MERCADOS META EJECUTAR PLANES DISEÑAR PLANES DE ACCIÓN DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MKT MEDIR RESULTADOS / TOMAR ACCIÓN

7. EL PLAN PUBLICITARIO: • El desarrollo de una campaña requiere de una buena cantidad y calidad de información. • Los puntos a considerar son: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL: • Historia del producto: estrategias publicitarias usadas con anterioridad: • Historia de la empresa • Curva de crecimiento en el mercado, de los últimos tres o cinco años. • Historial de ventas por marca • Historial de la participación de mercados • Historial de las políticas de fijación de precios • Conocimiento del margen bruto de utilidad por marca • Historial publicitario • Presupuestos anteriores • Historia del desarrollo de la marca • Dirección creativa del tema de la campaña que se utiliza • Condiciones generales de la industria en la que se trabaja (oportunidades y amenazas) • Análisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizado con anterioridad • Análisis de la competencia, principalmente de sus estrategias publicitarias y promocionales

8. EL PLAN PUBLICITARIO: • Los puntos a considerar son: • Evaluación de la distribución y puntos de vista del cliente intermedio o final con respecto al producto: • Canales de distribución empleados • Porcentaje de penetración en los diferentes mercados • Distribución geográfica (pasada, actual y proyectada) • Evaluar la colocación del producto dentro de las tiendas • Opinión de los distribuidores sobre el producto y la empresa.

9. EL PLAN PUBLICITARIO: • Los puntos a considerar son: • Perfil o carácter actual del producto: • Precio de venta aceptable o no • Calidad del producto: actual, requiere de un cambio • Empaque: funcional o no • Diseño de etiquetas • Problemas que resuelve al consumidor • Mayores beneficios • Atributos o ventajas exclusivos

10. EL PLAN PUBLICITARIO: • Los puntos a considerar son: • Evaluación de la segmentación o composición del mercado. Determinar quién compra y quién lo puede hacer bajo los siguientes puntos: • Perfil demográfico (nivel máximo de educación, ocupación, estado civil, edad, sexo) • Segmentación por estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)

11. EL PLAN PUBLICITARIO: • Los puntos a considerar son: • Colocación de satisfactores en el entorno ASH (aprender-sentir-hacer): • Compras importantes y que requieren de mucho análisis (casa, auto, inversión fuerte) • Compras importantes determinadas por autogratificación o el querer impactar sentimentalmente (motos, anillos, etc.) • Compras habituales y repetitivas (despensa) • Autosatisfacción en bienes no costosos (dulces, cervezas, etc.)

12. EL PLAN PUBLICITARIO: • Los puntos a considerar son: PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA • Análisis de la situación actual (c0ntexto) • Industria • Competencia • Empresa • Consumidor

13. EL PLAN PUBLICITARIO: • Los puntos a considerar son: PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA • Diagnóstico de marca • Hacer un análisis FODA • Analizar la experiencia de consumo y posicionamiento respecto a la competencia • Conocer qué siente el consumidor con respecto a la publicidad • Encontrar insight

14. EL PLAN PUBLICITARIO: • Los puntos a considerar son: PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA • Objetivos de comunicación • Audiencia meta • Estrategias y lineamientos • Desarrollo del concepto creativo • Desarrollo del plan de medios • Presupuesto EVALUACIÓN

15. EL BRIEF: • El resultado de la investigación estratégica, generalmente llega al depto. creativo en forma de documento llamado “brief creativo” de mensaje que guía. • El brief es un resumen de la estrategia de mensaje que guía su trabajo y ayuda a mantener sus ideas creativas sólidas. Es el primer paso en el proceso creativo.

16. EL BRIEF: • Consta de: • Problema a resolver: posicionar, reposicionar, aumentar la lealtad, atraer más personas, etc. • Audiencia meta: leales a la marca, clientes asiduos, clientes no frecuentes, clientes de la competencia, etc. • Posición de la marca: rasgos importantes, ventajas competitivas, posición de la marca en relación a la competencia. • Imperativos de marca: personalidad e imagen de la marca, su esencia. • Objetivos de comunicación: percepción, conocimiento, significados simbólicos, acción, etc. • Insight sobre el consumidor: qué motiva al target. • Propuesta o idea de venta: cuál es la razón para creer en la propuesta • Dirección creativa: cómo decirlo mejor • Medios: dónde y cuándo decirlo.