제 2 장 마케팅관리 계획의 체계

1. 제2장 마케팅관리 계획의 체계

2. 목 차 • 신제품도입전략 • 계획수립의 체계 • 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가 : 계획수립의 제 1단계 • 표적시장의 확인 : 계획수립의 제 2단계 • 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3단계 • 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제 4단계 • 기존제품강화/유지전략 • 핵심사례

3. 이 장에서는... • 마케팅 관리 계획의 흐름을 이해 • 신제품 도입 전략과 기존제품 강화/유지 전략의 차이점

4. 도입 사례 왜고너 GM회장의 실패 • 외부 변화를 읽지 못한 죄 • 세계 최대 자동차 회사를 이끌었던 왜고너 회장 강제 하차 • 오바마(Obama) 정부가 파산 위기에 빠진 GM에 추가 자금 지원의 전제 조건으로 왜고너 회장의 사퇴를 요구 • 왜고너 GM 회장의 실패 • 왜고너 회장이 CEO가 된 2000년 6월 60달러였던 GM 주가는 2009년 4월 1일 2달러 아래로 폭락 • 2005년조차 GM은 106억달러의 손실을 기록 • 2008년 GM은 사상 최대인 310억달러의손실을 기록 • 전문가들이 뽑은 실패 이유 • 유가(油價) 급등 같은 외부 경영 변수에 제대로 대처하지 못하고, 연료 다(多)소비형 차량에 지나치게 의존 • 높은 노동 비용을 개선하지 못한 점 • 너무 많은 브랜드를 계속 유지하려고 했던 점 • 마케팅 관리계획을 제대로 지켰다면 GM은 달라졌을까?

5. 마케팅계획의 수립

6. 마케팅계획의 수립 • 미국의 장수 선두브랜드 IVORY(비누),Delmont(과일쥬스),Carnation(커피 크림),hershey(2위,초크렛),Gold Medal(밀가루) Gillete(면도날),Coca-Cola(청량음료),Campbell (스프),Lipton(홍차),Goodyear(타이어),Colgate (2위,치약) • 우리나라 15년이상 선두브랜드 다시다(조미료),소나타(자동차),새우깡(스넥),훼스탈 (소화제)칠성(사이다),모나미(볼펜) • 장수성공적브랜드가되기위한 마케팅과업 신제품도입과업(신제품시장진입전략) 기존제품유지과업(기존제품강화유지전략)

7. 제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) • 계획수립의 체계

8. 제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) • 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가 : 계획수립의 제 1단계 • 환경변화의 파악 • 환경변화의 영향은 직·간접적 • 파문효과 → 다른 환경변화들을 유발 • 환경변화의 영향에 대한 평가 • 환경변화에 의한 마케팅 기회 • 특정 환경의 변화, 기업의 사명, 기업의 강·약점간 상호관계 등에 따라 결정 • 효율적인 환경관리 → 각 환경의 변화 뿐만 아니라 상호관계에도 관심을 기울여야 함

9. 제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) • 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가 : 계획수립의 제 1단계

10. 제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) • 표적시장의 확인 : 계획수립의 제 2단계 • 시장세분화 (고객욕구세분화) • 전체 시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정 • 세분시장분석 • 세분시장을 표적으로 선정하기 위하여 각 세분시장의 크기와 성장성, 상대적 경쟁력, 기업의 목표와 자원, 그리고 접근의 용이성 등(매력도)을 분석하는 과정 • 표적시장의 선정 • 여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 세분시장을 선정하는 것

11. 제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) 4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3단계 • 마케팅은 개념전달활동과 구매전환활동에 의해서 수행됨. • 개념전달활동 : 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에 대한 의미를 전달하는 과정 • 구매전환활동 : 개념전달활동을 통해 기업제품이 욕구 및 선호를 충족시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애를 제거해 줌으로써 최소한의 노력으로 구매를 할 수 있도록 해주는 과정 • 구매장애요소 : 장소, 시간, 소유, 지각, 기능, 감각적 장애 • 두 활동은 마케팅목표에 명확하게 반영되어야 함.

12. 제1절 신제품도입전략(신규고객확보전략) 4.마케팅목표의 설정:계획수립의 제3단계 <구매장애 6가지형태> (1) 장소(제품근접성):적절한 장소에서 고객들에게 제품과 서비스를 제공하는데 장애요소→교통불편/주차장시설부족 (2) 시간(제품구입가능성)적시에 제품이나 서비스를 제공하는데 장애요소 →오랜시간영업,일요일영업,원하는 시간내배달,원하는 때 A/S (3) 소유(이용가능성):제품이나 서비스를 소유하거나 이용하는데 장애요소 →제품설치어려움,임대불가,장기의배달기간,구매능력초과가격,제품의 무보증 (4) 지각(확인성):지각장애,제품인지,확인상의장애요소 →제품설계,포장,상표,광고,판매활동등으로장애완화 (5) 기능(사용편의성):제품이나 서비스에 원하는 기능이 없을 때 발생,고객욕구,선호도를 제품/서비스에 반영 (6) 감각(감각적혜택):제품에대해 느끼는 오감(미각,시각,청각,후각,촉각)으로 부터 거부반응을 느끼는 장애요인

13. 제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) • 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제 3단계 • 마케팅목표 설정상의 문제점 • 마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되는 이유 • 목표달성을 위한 지침을 제공하지 못한다. • 마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한 목표의 제시가 이루어져야 한다. • 통제의 범위를 넘는 목표가 된다. • 판매·시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문에 마케팅관리자만이 할 수 있는 일로 간주할 수 없다. • 따라서 마케팅목표는 제품개념의 전달과 구매전환의 관점에서 설정되어야 한다.

14. 제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) • 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제 4단계 • 마케팅믹스(4P) • 개념전달활동과 구매전환활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략 수단 • 성공적 개념전달활동의 예: 풀무원(유기농ㆍ무첨가의 바른 먹거리제공),맥심모카골드(부드러운 맛)인켈(원음의 창조),다시다(고향의 맛),대한항공(편리한여행) • 제품(Product), 촉진(Promotion), 유통경로(Place; Distribution Channel), 그리고 가격(Pricing) • 일관성과 보완성의 원리 • 제품개념을 전달하기 위해 사용되는 마케팅믹스 요소들은 각각 그 제품개념을 반영할 수 있도록 일관성을 가져야 하며, 고객들에게 제품의 개념을 분명하고, 신속하게 전달할 수 있도록 상호보완성을 가져야 함. ♣「순수한비누」제품개념의 Ivory비누:이름(ivory,상아), 색깔(흰색) 제품포장(흰색),광고(99.44%순수하다) • 구매전환활동을 위해 마케팅믹스 요소들은 ① 거래장애를 제거하는데 도움을 주고(일관성), ② 서로가 서로를 지원할 수 있어야 함(보완성). → 시너지 효과의 발생

15. 제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략) • 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제 4단계 • 마케팅믹스(4P)

16. 제 2 절 기존제품강화/유지전략(기존고객유지전략) • 기존고객들에게 제품의 우월성과 신뢰성을 높이면서 안정적인 유대관계를 이루어서 이들과 장기적인 고객관계를 유지하는 것 • 환경분석 후 마케팅믹스의 개선을 통하여 변화된 경쟁환경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌. • 기존제품유지/강화전략의효과 • 재구매 빈도를 높임. • 호의적인 구전을 통하여 잠재고객을 실구매고객으로 전환 • 고객 스스로 주변 사람들을 구매로 이끄는 결정적역할 수행 → 기존고객-신규고객의 선순환 구축, 적은비용으로 신규고객확보를 통한 지속적인 성장

17. 핵심 사례 • 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용 • 1단계 : 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는 영향 평가

18. 핵심 사례 • 2단계 : 표적(목표)시장의 확인 • 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족 • 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요 • 젋은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화 현대카드의 제품 라인업 - 알파벳을 이용 고객의 세분화된 니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

19. 3단계:표적시장별 마케팅목표의 설정

20. 핵심 사례 • 4단계 : 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한 마케팅 믹스의 설계 촉진 : 크기를 줄인 카드라는 점을 소구한 광고 촉진 : 스포츠, 공연, 이벤트 등 라이프 스타일에 맞춘 스폰서진행 제품 : ‘회사명+상품명’의 하위브랜드 강조