老板市场营销管理必修课

1. 老板市场营销管理必修课 柏 林

2. 课程目标 • 构建营销知识框架 • 引导营销战略思维 • 改进营销实战经验 • 开启营销前瞻思维

3. 课程内容 Part 1 市场与营销 —— 老板永远的痛 Part 2 什么是市场营销 Part 3 确立正确的市场营销战略 Part 4 中国市场“软战争” Part 5 制定有效的市场营销计划 Part 6 避免市场营销大败局（案例分析） Part 7 市场营销管理实务 Part 8 给民营企业家的几点建议

4. Part 1 市场营销——老板永远的痛 • 把梳子卖给和尚！ 中国企业家只有把产品越买越便宜 的本事，去没有把产品越卖越贵的本领

5. 把产品变成钱的过程叫 —— 市场营销 销售 —— 产品变成钱的惊人一跃 从买土地 —— 到建厂房 —— 到买设备 —— 到招人 —— 到辛辛苦苦生产——到最后销售 —— 只有产品被消费者接受，才会真正变成 钱

6. 市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 ——Philip Kotler (1988)

7. 市场营销观念 • 生产观念 • 产品观念 • 推销/销售观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念 提 示 上述不同的观念代表着不同的企业经营哲学

8. 两种观念的企业流程 传统观念： 研究 开发 工程 设计 材料 采购 加工 制造 市场 营销 客户 市场导向观念： 产品定义 研制开发 工程设计 客户 市场 调研 材料 采购 加工 制造 市场 营销

9. 两种观念的组织结构 顾客 前线人员 中层管理人员 高层管理人员 高级管理人员 中层管理人员 前线人员 顾客 • 顾 • 客 顾 客 传统组织结构 现代顾客导向的组织机构

10. 市场营销的基本原则“一个中心，两个基本点”市场营销的基本原则“一个中心，两个基本点” • 一个中心：顾客 • 第一个基本点：为顾客创造价值 • 第二个基本点：与顾客沟通

11. 顾客价值 / 顾客让渡价值 货 币 价 格 时 间 成 本 精 力 成 本 体 力 成 本 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 顾 客 价 值 顾 客 价 格 ﹣ 心动才会行动 ﹦ 顾客让渡价值

12. 民企发展不同阶段的市场营销 初创期 快速发展期 稳定发展期 衰退期 二次创业期

13. Part 2 确立正确的市场营销战略 营销工作的主要内容 顾客 • 处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力（利益机制；过程管理；管理输出；服务运作） • 处理顾客关系，形成和增加市场拉力 推 拉 企业 渠道

14. 市场营销的宗旨 掌握目标市场的 现实需求与潜在需求 达成企业的经营目标 销售额、利润、成长 权衡企业实力与 市场机会的平衡 提供恰当的产品 和贴切的服务

15. 市场营销趋势 竞争层次 战略联盟 品牌 服务 产品 有无产品

16. 最新营销理念 • “4C”理论 • 关系营销 • 整合营销传播 • 知识营销 • 速度营销 • 服务营销

17. 从4P到4C • 产品（Product） 消费者（Consumer） 了解、发现、激发顾客需求 • 价格（Price） 成本（Cost） 了解顾客愿意付出的代价， “逆向定价” • 地点（Place） 便利（Convenience） 贴近顾客，方便顾客，与顾客 发生直接关系 • 推广（Promotion） 沟通（Communication） 与顾客互动，实现心理上的融通

18. 关系营销（Relationship Marketing） • 定义：发展、深化与顾客的关系 • 与顾客直接接触，发展“一对一”关系 • 建立顾客档案，对顾客进行细分 • 个性化、差异化、精细化运作 • 操作要点： • 基于顾客数据库的营销：CRM(Customer Resoures Management) • 持续性、规范性交往，如会员制（俱乐部）

19. 整合营销传播（Integrated Marketing Communications） • 定义：实现与顾客的有效沟通 • 前提：A.4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 B.受众“信息爆炸”；与受众“接触有限” • 内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格） • 特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”

20. 整合营销传播（Integrated Marketing Communications） • 操作要点 ： • 传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 • 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 • 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言） • 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合

21. 知识营销（Knowledge marketing） • 定义：把知识卖出去 • 重视产品中的无形（软性）因素、知识含量 • 为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 • 诱发购买，提高营销附加值 • 操作要点： • 为顾客提供解决问题的完整方案 • 专业性营销（工程师+营销师） • 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题

22. 速度营销（Speed marketing） • 定义：提高对市场的反应速度 • “卖活鱼”：保持产品的时间附加值 • 通过“时间差”取得竞争优势 • 操作要点： • 产研销一体化运行：柔性生产系统 • 建立触及市场基层的信息反馈系统 • 顾客快速回应体系 • 缩短计划周期，提高周转频次 • 安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战” • 市场相持中的加速启动：“快半拍”

23. 服务营销（Service marketing） • 定义：提高内外部顾客满意度 • 全面、全程和全员服务，形成服务价值链 • 服务供给和服务期望的均衡 • 操作要点： • 差异化的服务定位：基本服务主张 • 服务产品设计和服务行为规范 • 可检验的服务品质指标 • 服务结果与服务过程 • 企业服务文化运作：提升服务意识 A．服务理念牵引 B．激励制度导向 C．管理者以身作则

24. 如何确立正确的营销战略 • 定位战略 • 竞争战略

25. 市场定位 定位：将产品在潜在顾客心目中定一个独特的、有价值的位置 • 定位就是在目标市场里你打算靠什么赢 • 你必须决定向目标顾客推出哪些独特的价值活动 • 定位决定了你的竞争对手和竞争战略

26. 定位战略 只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。这种产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的 ——Philip Kotler (2002)

27. 如何形成竞争战略 • 分析市场环境 • 分析竞争态势 • 企业自我分析

28. PEST分析方法 • P——政治 • E——经济 • S——社会 • T——技术

29. “五力”分析竞争态势 • 威胁来自 • 产业进入障碍 • 现有厂商的反应 • 退出障碍 新加入 竞争者 行业中的 竞争者数量： 行业集中度 供应商 议价能力 买主的 议价能力 • 客户联盟 • 客户数量 • 对产品的知悉程度 • 向上游整合的威胁 • 转换成本 • 供应商联盟 • 向下游整合的威胁 替代品

30. 分析竞争对手 • 竞争者结构：领导者，挑战者（攻击者），追随者，补缺者 • 基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫 • 趋势：趋强，趋弱，持平 • 竞争对手的策略框架、营销组合 • 长处、优势；问题、“软肋”

31. 企业自我认知 —— SWOT分析 优势 弱势 (Strengths) (Weaknesses) 机会 威胁 (Opportunities) (Threats) “环境—企业”分析模式——SWOT分析

32. SWOT分析之应用 针对你自己的企业，做一个SWOT分析 • 列出你企业的优势 —— • 列出你企业的劣势 —— • 分析你企业面临的机会 —— • 分析你企业面临的威胁 ——

33. 企业基础结构 利 润 人力资源管理 技术开发 采购活动 运入物流 制造加工 运出物流 市场营销 售后服务 销售 润 利 分析竞争优势的工具——波特价值链

34. 核心竞争力的辨识 • 所有竞争力中最关键的 • 竞争对手不易模仿的

35. 基本竞争战略 • 成本领先 • 差别制胜 • “聚焦”策略 迈克尔·波特（Michael E．Porter）

36. 成本领先（价格领先） • 营造规模经济 • 以技术降成本 • 构筑“底价”壁垒

37. 差异制胜 • 通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新 • 通过变化（创新）的速度取胜

38. “聚焦” 策略（集中力量） • 成本聚焦 • 差异聚焦

39. 战术问题—竞争地位的辨识 • 领导者 • 挑战者 • 追随者 • 补缺者

40. 战术问题—竞争态势的辨识 • 攻击态势 • 防御态势 • 相持态势

41. Part 4 中国市场“软战争” Part 5 制定有效的市场营销计划

42. 如何制定有效的市场计划 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销 4P均衡 产 品 促 销 渠 道 价 格

43. 产品的概念 为顾客提供的某种功能、效用或解决方案，它既包括有形的产品，也包括无形的服务 潜 在 产 品 完整产品 Whole Product 附 加 产 品 期 望 产 品 基 础 产 品 核心 利益

44. 产品的层次 • 核心利益：基本功能或核心功能 • 基础产品：产品的基本结构或基本部件 • 期望产品：在消费者心目中的感觉，使得 消费者产生一种期望 • 附加产品：一些附属功能 • 潜在产品：该产品未来可能会延伸的方向

45. 产品的定义（规划） • 目标市场（目标顾客） • 差异化的价值点 • 基本结构及供应链（来源） • 核心部件 • 开发的要点 • 制造要点 • 销售要点（营销要点）

46. 产品组合决策 • 产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 • 产品组合的宽度：一个企业有多少条产品线 • 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 • 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 • 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

47. 品牌的定义 • 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 • 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务

48. 品牌的理念 • 理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键 • 理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动 • 理念必须简短、鲜明、直指人心

49. 决胜点在消费者心中，不是在超市、百货商店，那只是商品流通的地方决胜点在消费者心中，不是在超市、百货商店，那只是商品流通的地方

50. 价格策略 • 价格制定 • 价格变动