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老板市场营销管理必修课

老板市场营销管理必修课. 柏 林. 课程目标. 构建营销知识框架 引导营销战略思维 改进营销实战经验 开启营销前瞻思维. 课程内容. Part 1 市场与营销 —— 老板永远的痛 Part 2 什么是市场营销 Part 3 确立正确的市场营销战略 Part 4 中国市场“软战争” Part 5 制定有效的市场营销计划 Part 6 避免市场营销大败局(案例分析) Part 7 市场营销管理实务 Part 8 给民营企业家的几点建议. Part 1 市场营销 —— 老板永远的痛. 把梳子卖给和尚!.

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老板市场营销管理必修课

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Presentation Transcript


  1. 老板市场营销管理必修课 柏 林

  2. 课程目标 • 构建营销知识框架 • 引导营销战略思维 • 改进营销实战经验 • 开启营销前瞻思维

  3. 课程内容 Part 1 市场与营销 —— 老板永远的痛 Part 2 什么是市场营销 Part 3 确立正确的市场营销战略 Part 4 中国市场“软战争” Part 5 制定有效的市场营销计划 Part 6 避免市场营销大败局(案例分析) Part 7 市场营销管理实务 Part 8 给民营企业家的几点建议

  4. Part 1 市场营销——老板永远的痛 • 把梳子卖给和尚! 中国企业家只有把产品越买越便宜 的本事,去没有把产品越卖越贵的本领

  5. 把产品变成钱的过程叫 —— 市场营销 销售 —— 产品变成钱的惊人一跃 从买土地 —— 到建厂房 —— 到买设备 —— 到招人 —— 到辛辛苦苦生产——到最后销售 —— 只有产品被消费者接受,才会真正变成 钱

  6. 市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 ——Philip Kotler (1988)

  7. 市场营销观念 • 生产观念 • 产品观念 • 推销/销售观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念 提 示 上述不同的观念代表着不同的企业经营哲学

  8. 两种观念的企业流程 传统观念: 研究 开发 工程 设计 材料 采购 加工 制造 市场 营销 客户 市场导向观念: 产品定义 研制开发 工程设计 客户 市场 调研 材料 采购 加工 制造 市场 营销

  9. 两种观念的组织结构 顾客 前线人员 中层管理人员 高层管理人员 高级管理人员 中层管理人员 前线人员 顾客 • 顾 • 客 顾 客 传统组织结构 现代顾客导向的组织机构

  10. 市场营销的基本原则“一个中心,两个基本点”市场营销的基本原则“一个中心,两个基本点” • 一个中心:顾客 • 第一个基本点:为顾客创造价值 • 第二个基本点:与顾客沟通

  11. 顾客价值 / 顾客让渡价值 货 币 价 格 时 间 成 本 精 力 成 本 体 力 成 本 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 顾 客 价 值 顾 客 价 格 ﹣ 心动才会行动 ﹦ 顾客让渡价值

  12. 民企发展不同阶段的市场营销 初创期 快速发展期 稳定发展期 衰退期 二次创业期

  13. Part 2 确立正确的市场营销战略 营销工作的主要内容 顾客 • 处理渠道关系,通过渠道,形成和增加市场推力(利益机制;过程管理;管理输出;服务运作) • 处理顾客关系,形成和增加市场拉力 推 拉 企业 渠道

  14. 市场营销的宗旨 掌握目标市场的 现实需求与潜在需求 达成企业的经营目标 销售额、利润、成长 权衡企业实力与 市场机会的平衡 提供恰当的产品 和贴切的服务

  15. 市场营销趋势 竞争层次 战略联盟 品牌 服务 产品 有无产品

  16. 最新营销理念 • “4C”理论 • 关系营销 • 整合营销传播 • 知识营销 • 速度营销 • 服务营销

  17. 从4P到4C • 产品(Product) 消费者(Consumer) 了解、发现、激发顾客需求 • 价格(Price) 成本(Cost) 了解顾客愿意付出的代价, “逆向定价” • 地点(Place) 便利(Convenience) 贴近顾客,方便顾客,与顾客 发生直接关系 • 推广(Promotion) 沟通(Communication) 与顾客互动,实现心理上的融通

  18. 关系营销(Relationship Marketing) • 定义:发展、深化与顾客的关系 • 与顾客直接接触,发展“一对一”关系 • 建立顾客档案,对顾客进行细分 • 个性化、差异化、精细化运作 • 操作要点: • 基于顾客数据库的营销:CRM(Customer Resoures Management) • 持续性、规范性交往,如会员制(俱乐部)

  19. 整合营销传播(Integrated Marketing Communications) • 定义:实现与顾客的有效沟通 • 前提:A.4P要素中,产品、价格、通路难以差异化 B.受众“信息爆炸”;与受众“接触有限” • 内涵:整合传播的内容,形式,手段,使传播具有准确性、针对性和内在统一性(统一的理念、风格) • 特点:考虑受众的认知模式(结构),从心理层面解决沟通的有效性;按照“顺应法”,形成最简捷的传播“接受路线”

  20. 整合营销传播(Integrated Marketing Communications) • 操作要点 : • 传播的内容可以转化为概念,能清楚地辨认并分类,和受众已有的分类模式相吻合,从而实现清晰的心理定位和品牌联想 • 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 • 传播内容“聚焦”,单一主题持续传播(相对而言) • 传播方式、途径(媒介形态)的有机组合

  21. 知识营销(Knowledge marketing) • 定义:把知识卖出去 • 重视产品中的无形(软性)因素、知识含量 • 为顾客提供接受产品的依据,提高沟通深度 • 诱发购买,提高营销附加值 • 操作要点: • 为顾客提供解决问题的完整方案 • 专业性营销(工程师+营销师) • 顾问式营销:在互动中为顾客解决问题

  22. 速度营销(Speed marketing) • 定义:提高对市场的反应速度 • “卖活鱼”:保持产品的时间附加值 • 通过“时间差”取得竞争优势 • 操作要点: • 产研销一体化运行:柔性生产系统 • 建立触及市场基层的信息反馈系统 • 顾客快速回应体系 • 缩短计划周期,提高周转频次 • 安排新旧产品交替的节奏,进行“节奏战” • 市场相持中的加速启动:“快半拍”

  23. 服务营销(Service marketing) • 定义:提高内外部顾客满意度 • 全面、全程和全员服务,形成服务价值链 • 服务供给和服务期望的均衡 • 操作要点: • 差异化的服务定位:基本服务主张 • 服务产品设计和服务行为规范 • 可检验的服务品质指标 • 服务结果与服务过程 • 企业服务文化运作:提升服务意识 A.服务理念牵引 B.激励制度导向 C.管理者以身作则

  24. 如何确立正确的营销战略 • 定位战略 • 竞争战略

  25. 市场定位 定位:将产品在潜在顾客心目中定一个独特的、有价值的位置 • 定位就是在目标市场里你打算靠什么赢 • 你必须决定向目标顾客推出哪些独特的价值活动 • 定位决定了你的竞争对手和竞争战略

  26. 定位战略 只存在一种成功的营销战略,那就是仔细地定位目标市场,并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。这种产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的 ——Philip Kotler (2002)

  27. 如何形成竞争战略 • 分析市场环境 • 分析竞争态势 • 企业自我分析

  28. PEST分析方法 • P——政治 • E——经济 • S——社会 • T——技术

  29. “五力”分析竞争态势 • 威胁来自 • 产业进入障碍 • 现有厂商的反应 • 退出障碍 新加入 竞争者 行业中的 竞争者数量: 行业集中度 供应商 议价能力 买主的 议价能力 • 客户联盟 • 客户数量 • 对产品的知悉程度 • 向上游整合的威胁 • 转换成本 • 供应商联盟 • 向下游整合的威胁 替代品

  30. 分析竞争对手 • 竞争者结构:领导者,挑战者(攻击者),追随者,补缺者 • 基本特征(考察力量和速度):大象,老虎,狼,猫 • 趋势:趋强,趋弱,持平 • 竞争对手的策略框架、营销组合 • 长处、优势;问题、“软肋”

  31. 企业自我认知 —— SWOT分析 优势 弱势 (Strengths) (Weaknesses) 机会 威胁 (Opportunities) (Threats) “环境—企业”分析模式——SWOT分析

  32. SWOT分析之应用 针对你自己的企业,做一个SWOT分析 • 列出你企业的优势 —— • 列出你企业的劣势 —— • 分析你企业面临的机会 —— • 分析你企业面临的威胁 ——

  33. 企业基础结构 利 润 人力资源管理 技术开发 采购活动 运入物流 制造加工 运出物流 市场营销 售后服务 销售 润 利 分析竞争优势的工具——波特价值链

  34. 核心竞争力的辨识 • 所有竞争力中最关键的 • 竞争对手不易模仿的

  35. 基本竞争战略 • 成本领先 • 差别制胜 • “聚焦”策略 迈克尔·波特(Michael E.Porter)

  36. 成本领先(价格领先) • 营造规模经济 • 以技术降成本 • 构筑“底价”壁垒

  37. 差异制胜 • 通过变化(创新)取胜:产品创新,服务创新,营销创新 • 通过变化(创新)的速度取胜

  38. “聚焦” 策略(集中力量) • 成本聚焦 • 差异聚焦

  39. 战术问题—竞争地位的辨识 • 领导者 • 挑战者 • 追随者 • 补缺者

  40. 战术问题—竞争态势的辨识 • 攻击态势 • 防御态势 • 相持态势

  41. Part 4 中国市场“软战争” Part 5 制定有效的市场营销计划

  42. 如何制定有效的市场计划 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销 4P均衡 产 品 促 销 渠 道 价 格

  43. 产品的概念 为顾客提供的某种功能、效用或解决方案,它既包括有形的产品,也包括无形的服务 潜 在 产 品 完整产品 Whole Product 附 加 产 品 期 望 产 品 基 础 产 品 核心 利益

  44. 产品的层次 • 核心利益:基本功能或核心功能 • 基础产品:产品的基本结构或基本部件 • 期望产品:在消费者心目中的感觉,使得 消费者产生一种期望 • 附加产品:一些附属功能 • 潜在产品:该产品未来可能会延伸的方向

  45. 产品的定义(规划) • 目标市场(目标顾客) • 差异化的价值点 • 基本结构及供应链(来源) • 核心部件 • 开发的要点 • 制造要点 • 销售要点(营销要点)

  46. 产品组合决策 • 产品组合:某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 • 产品组合的宽度:一个企业有多少条产品线 • 产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数 • 产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种 • 产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

  47. 品牌的定义 • 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 • 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务

  48. 品牌的理念 • 理念既是品牌(企业)的追求、宗旨,又是向顾客诉求的核心,是和顾客充分沟通的关键 • 理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合,又必须考虑顾客的可接受性,考虑和顾客的互动 • 理念必须简短、鲜明、直指人心

  49. 决胜点在消费者心中,不是在超市、百货商店,那只是商品流通的地方决胜点在消费者心中,不是在超市、百货商店,那只是商品流通的地方

  50. 价格策略 • 价格制定 • 价格变动

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