第四章 国际社会文化环境分析

1. 第四章 国际社会文化环境分析

2. 本章内容 • 文化的概念和基本要素 • 社会文化环境的部分评价方法 • 社会文化环境的综合评价方法 • 社会文化环境对营销工业品的影响 • 社会文化环境对营销消费品的影响

3. 文化的广泛影响 • 消费者购买行为和消费者需求在很大程度上受到文化规范的驱动。 • 从全球营销的角度讲，有两个主要的原因使得文化环境尤为重要。 • 文化力量是形成公司全球营销组合规划的一个主要因素。 • 文化分析有助于准确地把握市场机遇。 • 文化经常变化和发展，并不是一成不变。

4. 文化的定义 • 文化是个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他蕴涵着的已有内容及形成。－ Edward B.Taylor • 文化是指一个社会规定人的行为的社会规范及样式的总的体系。 － Robock Simmonds • 文化是能够将一组或一类成员与其他成员相区别的一类思想的集合。 － G.Hofstede • “我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上……我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。” － Edward Hall • 文化是一套习得的、共通的、强制的、相互关联的符号，其含义为社会成员提供了一套准则。这套准则合力为各个社会所面临的生存和发展问题提供了必要的解决方案。－ Terpstra and David

5. 文化的共同元素 • 文化源自于后天的学习而非天生 • 文化是由重复出现情境中的后天反应组成，这些反应形成得越早，就越难以变更。 • 例如：对颜色偏好也带有文化的内涵 • 文化的各个不同侧面相互关联 • 触动文化的某一方面往往会影响到其他所有方面。 • 文化被某一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限 • 文化的独特性和差异性对国际营销的影响最大。

6. 颜色在不同文化中的含义（以白色为例） • 中国文化 • 象征死亡、凶兆，枯竭而无血色、无生命的表现； • 象征腐朽、反动、落后； • 象征失败、愚蠢、无利可得； • 象征奸邪、阴 险； • 象征知识浅薄、没有功名。 • 西方文化 • 象征纯真无邪 • 象征正直、诚实 • 象征幸运、吉利 • 象征合法、无恶意的意思

7. 文化环境的构成要素 语言 宗教 价值观 生活方式 对物质文明和权势的态度 社会阶层 综合评价方法 四种文化差异指数 高背景文化和低背景文化 社会文化环境的评价

8. 社会文化环境的构成要素 • 语言 • 语言作为文化交流的工具 • 表述语言 • 无声语言 （特征－Edward Hall） • 空间 space • 物质占有 things • 友谊模式 friendships • 时间 time • 协议 agreement • 国界内或跨国界的语言具有高度的多样性 • 语言常常被认为是映射文化的一面镜子，无论是在国内还是国外都存在着差异 • 同一种语言在意思上和表达上也存在巨大的差异 • 语言本身可被认为是一种社会制度

9. A matter of culture: Getting lost in translation • 请看下面这些各地翻译成英文的饭店告示： 法国：’Please leave your values at the front desk.’ 法国： “请把您的价值放在前台。“ 日本：’You are invited to take advantage of the chambermaid.’ 日本： “我们邀请您使用女服务员。“ 苏黎世：’The lift is being fixed for the next day.During that time We regret that you will be unbearable’ 罗马尼亚： “电梯要在明天进行维修。在此期间很抱歉您将让人无法忍受“

10. 社会文化环境的构成要素 • 宗教 • 宗教是指对超自然力量的一种信仰，包括三个独特的元素：阐释，标准化的组织以及善良行为的道德规范。 • 为了掌握人们的购买动机和行为习惯，认识和理解他们的宗教也是至关重要的。 • 宗教的禁忌使得一些公司常常不得不调整自己的营销组合计划。 • 在许多国家，宗教还决定了节假日的时间表；宗教规范同样影响广告设计。 • 对于营销者来说，轻视他国的迷信可能会付出昂贵的代价。

11. 伊斯兰教框架下的营销 （节选）source: Mushtaq Luqmani, Zahir A.Quareshi and Linda Delene, “Marketing in Islamic Countries: A Viewpoint”, MSU BusinessTopic ：20－21

12. 社会文化环境的构成要素 • 价值观 • 文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。 • 从国际营销商的优势角度来看，社会价值体系关系重大，当地人对异国文化的态度将影响产品定位和设计决策。

13. 社会文化环境的构成要素 • 社交 • 社交指社会成员之间相互联系的方式，例如亲缘关系、工作关系等 • 家庭构成的方式有着重要的意义，家庭单元扮演着包括给予经济和心理支持的多种角色。 • 在家庭决策权方面，各国间也存在较大差异。 • 社会交往中另一个重要的方面是个人的参照组（reference group）；在儒教文化里，人们普遍存在强烈的从众心理。

14. 亚洲男性影响家庭食品杂货采购决策的比例（％）亚洲男性影响家庭食品杂货采购决策的比例（％）

15. 社会文化环境的构成要素 • 审美观 • 审美观指一种文化对于美感和好感所持有的观点和看法。 • 不同文化的审美偏好具有极大的差异，不过这种差异在多数情况下属于地区性的，而非民族性的。 • 如果对某一文化中的审美价值缺乏了解，就又可能漠视很强烈的象征含义。 • 法国人忌用仙鹤作商标图形 • 伊斯兰教国家忌用猪作商标图形 • 德国对于类似纳粹党及其准军事集团的商标或标志，在法律上是被禁止使用的 • 意大利人忌用菊花作商标图形

16. 社会文化环境的构成要素 • 审美观 • 作为国际营销者，必须要明白各国文化隐喻象征的细节，避免在这方面犯错误，同时也可以从这些细节中提取好的素材为产品设计和广告活动服务。 巴西 桑巴舞 泰国 国王 韩国 泡菜 美国 橄榄球 意大利 歌剧 俄国 芭蕾舞 西班牙 斗牛 德国 交响乐 • 文化犯忌 • 立邦漆的中国龙广告 • 丰田陆地巡洋舰和霸道两款汽车的广告 • Nike

21. 社会文化环境的构成要素 • 教育 • 对于国际营销者来说，教育中两个方面最为重要，即： • 教育的水平 • 教育的质量

22. 社会文化环境的综合评价方法 • 霍夫施泰德的文化分类法 Hofstede`s cultural typology • 爱德华霍尔的高背景和低背景文化论 High-context and Low-context culture

23. 社会文化环境的综合评价方法 • 霍夫施泰德的文化分类法 • 权利距离 （PDI－power distance index） • 不确定性风险规避 （UAI－uncertainty avoidance index） • 个人主义/集体主义指数 （IDV－individualism/collectivism index） • 男性气质 （MAS－Masculinity）

24. 霍夫施泰德指数 （节选）source:http://www.geert-hofstede.com 80 36 69 39 67 35 35 40 68 54 60 77 66 33 38 60 58 61 58 68 80 68 51 76 48 80 35 65 46 86 92 85 40 85 59 53 112 59 100 69 29 30 38 90 38 80 13 89 67 91 71 46 18 48 37 63 80 35 41 36 17 25 20 52 61 49 52 64 66 66 62 43 95 39 56 45 36 14 57 43 38 45 57 66 － 31 65 23 － 25 31 29 － 80 75 61 － － 44 － － － 87 96 118

25. 案例 全球视角：股票和eBay－文化的影响 一万亿美元！那相当于100万亿日元。不管用哪一种货币计算，那都是很大一笔钱。随着日本邮政系统内吸纳的10年期的存款到期，将出现大量的资金外流，有鉴与此，美国的富达投资、高盛公司和美林证券都在忙于把新的投资产品和服务项目投放到日本国内市场。近年来，日本开放了资本市场，日本人从此在投资方面有了更多的选择。目前，邮政定期储蓄的利率约为2％，而活期存款的利率则几乎等于零。按照美国的电子交易标准，这就意味着大量资金将通过电子渠道流出邮政系统，流进股市，是不是？ 然而日本并不是美国。日本投资者并不欣赏美国式的冒险文化。日本的股票交易量仅为美国的1/6左右。在日本，只有9％的家庭财产直接投资到股市，投资到共同基金的只占2％。与此相反，美国有50％的家庭拥有股票。就像一位分析家说的那样，“大多数日本人不知共同基金为何物。”在这种情况下，预料中的资金奔涌而出是否会变成涓涓细流呢？另外，在线股票交易情况又将如何？日本互联网使用率正日渐攀升---目前在日本有7500万使用者。这和美国的比率差不多。但人们期待的注入股票的“暴雨”也只有几个小雨点而已。现在美林证券和它的同行们正尽快裁员，就如同几年前建立那样迅速。 法国人对电子交易和股票也同样兴趣索然。在法国，只有1000万人左右的成年人使用互联网，持有股票的人数差不多是其一半。长期以来，法国人一向把股票投资看成是一种诡计，使得知情者获益、新股民吃亏，从而避之唯恐不及。 个人在线拍卖网站eBay在美国获得了巨大成功，但是在日本和法国却都遇到了不少的困难。法国的互联网利用率相对较低只是问题的一部分。在日本人看来，把不用的东西卖给别人是件非常难堪的事，更不用说让陌生人购买这些东西了。他们对宅前出售旧物是闻所未闻。在eBay创始人皮埃尔.奥米代尔的祖国法国，eBay违反了法国的法律，因为法国法律只允许少数经政府批准的拍卖商进行拍卖活动。 我们在了解美日和美法文化价值观之间的差异之后，就不难预料尽管电子交易和电子拍卖已经在美国甚至世界上很多国家和地区大行其事，但是在日法两国，这些高科技的互联网服务的普及速度要比美国慢得多。然而和其他许多国家的投资者相比， 美国投资者既不害怕股票投资的风险和变幻无常，也不害怕在线交易缺乏人与人的直接交流。

26. 社会文化环境的综合评价方法 • 爱德华霍尔的高背景和低背景文化论 • 在高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比较少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景，所属社团及其基本价值观。 • 典型的高背景社会有中国、韩国和日本以及拉丁美洲文化 • 在低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。 • 典型的低背景社会有美国、斯堪的纳维亚国家和德国

27. 对不同文化的适应 • 要适应不同的文化，首先我们要了解文化知识，而文化知识有两种： • 事实性知识（factual knowledge） • 指某种文化中固有的色彩、趣味及其他特点的不同意义 • 事实性知识是关于某一文化无可争议的事实，但在一定文化环境中进行解释的时候，往往会产生附加含义 • 解释性知识（interpretive knowledge） • 指可以充分明白和欣赏不同文化特点和模式之间的细微差异的能力 • 解释性知识需要具有一定的洞察力（情感），这是一种依赖以往经验来进行解释的知识 • 其次，要注意文化的敏感性（cultural sensitivity），即关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新的文化，对这种文化进行评估和欣赏。

28. 对不同文化的适应 • 詹姆斯.李（James.A.Lee）的自我参照标准（SRC，self-reference criterion）概念 • 指人们的一种无意识倾向，即从自身的文化经历和价值体系出发去解释某一特定的商务场景。 • 四个步骤可以避免SRC对跨文化交流的影响 • 步骤一：以本人的文化特征、习俗或价值观来定义商务问题或目标 • 步骤二：以东道国文化的特征、习俗或价值观来定义商务问题或目标 • 步骤三：分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂 • 步骤四：重新定义该商务问题，但这次要摆脱自我参照标准的影响，根据东道主市场情况提出解决方案

29. 社会文化环境对营销产品的影响 • 社会与文化环境对工业产品营销的影响 • 社会与文化环境对消费品文化的影响 • 关于西欧和美国软饮料消费模式的研究 C ＝ f（A，B，C，D，E，F，G） C：软饮料消费量 F：函数关系 A：其他饮料的相关价格、质量和口味的影响 B：广告费用及影响力，包括所有饮料范围 C：产品在分销渠道中获取的便利性 D：文化因素，传统、风俗和习惯 E：原材料（尤其是水）获取的便利性 F：气候条件，温度以及相对温度 G：收入水平

30. 跨文化问题与解决方法 • 经营环境再不断发生变化，它是一系列经济的、政治的、文化的和个人的事实和事件的混合。 • 分属不同文化和（或）国籍的团体之间的商务关系容易受到新出现事项的影响。 • 因为可以影响营销环境的因素太多，所以人们无法精确指出为什么一项实施得非常谨慎细致的计划会出错，只知道它会出错。

31. 跨文化问题与解决方法 • 获取跨文化竞争力的培训 • 语言能力和人际关系对国际商业人来说是无价的 • 通过培养涉外人员对其他文化形态思考、感觉、行为方式的敏感性，提高他们应对来自其他国家和地区的顾客、供应商、老板以及雇员的能力 • 培养敏感性的一种途径是采用研讨班的方式，包括案例研究、角色扮演以及其他能让参加者感同身受的练习设计