市场营销原理 与策略

1. 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 市场营销原理 与策略 主 讲 上海财经大学 吴宪和

2. 市场营销学理论架构 广告学 基础理论 心理学 管理学 社会学 核心理论 经济学 哲学

3. 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第一章 导 言

4. 开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场 一、市场营销涵义 1、营销的中心任务是满足需要和创造需要 （1）地心说 日心说 （2）满足需要 创造需要

5. 利润 a b c a′ d b′ e c′ d′ e′ 时间 A B C D E

6. 选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值 2、营销是综合型的经营活动 市场调研 市场细分 价值定位 产品开发 服务开发 分销 销售促进 公共关系 收集信息 顾客维系

7. 3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益 （1）企业和顾客的关系 对顾客的关心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对自身任务的关心

8. A （2）企业、顾客和社会 D A B C B C A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点

9. 4、营销方式是6 P以及组合 6 P组合 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力营销 1P 2P 3P 4P 5P 6P 目标市场

10. 5、营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境 间接环境 政治 政府 经济 文化 合作伙伴 新闻传媒 2P 3P 1P 4P 6P 顾客 竞争对手 5P 地理 法律 社区 直接环境 人口

11. 市场营销定义 企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。

12. 经营着眼点 基本方法 基本策略 二、企业经营观念演变 1、生产观念（生产导向） （1）背景 （ 2）特征 财务 采购 生产 人事 销售 （ 3）企业机构设置

13. 经营着眼点 基本策略 基本方法 2、产品观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 （3）企业机构设置

14. 经营着眼点 基本方法 基本策略 3、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 财务 销售 人事 生产 （ 3）企业机构设置 采购

15. 经营着眼点 基本策略 基本方法 4、营销观念（需求导向） 生 产 （1）背景 （2）特征 人 事 需求 营 销 采 购 财 务 （3）企业机构设置

17. 经营着眼点 基本策略 基本方法 5、社会营销观念（社会导向） 生 产 （1）背景 （2）特征 人 事 社会利益与市场需求 营 销 采 购 财 务 （3）企业机构设置

18. 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第二章 市场营销环境

19. 一、营销环境特征 1、层次性 （1）间接环境 （宏观环境） （2）直接环境 （微观环境） 2、可变性 3、不可控性 4、关联性

20. 供 需 供求与价格 三种供求态势下的价格 二、间接营销环境 1、经济因素 （1）供求关系 供 需 供>求 价 供<求 价

21. 供<求 市场价格 市场竞争 市场表现 供>求 市场价格 市场竞争 市场表现 供=求 市场价格 市场竞争 市场表现

22. 个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力 （2）消费者收入水平 汇率计算法 购买力计算法

23. 食品支出变动百分比 收入变动百分比 恩格尔系数= 恩格尔定律 （3）宏观经济状况

24. 2、人口因素 （1）人口总量 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模 （5）性别

25. 广义文化 狭义文化 3、文化因素 （1）文化涵义 物质文化 物质生活 物质财富 组织机构 制 度 语言文字 传 统 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 价值观 规章制度 （4）语言文字 科学技术 精神文化 制度文化

26. 企业精神 企业英雄 价值观 仪式 中介层管理文化 （4）企业文化 产品 核心层精神文化 机构 服务 企业英雄 服务 制度 技术 机构 仪式 价值观 企业精神 人际关系 小环境 设施 核心层精神文化 表层硬文化

27. 4、政治法律因素 （1）政治体制 （2）法合法规 （3）方针政策 （4）公众团体 5、科技因素

28. 三 、直销营销环境 竞 争 者 社区 供应商 企业 营销中介 顾客 政 府 大众传媒

29. Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 四 、营销环境分析 1、环境“稳定程度—复杂程度”分析 动态 静态 简单 复杂

30. Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 2、环境机会分析 机会潜在利润 高 低 高 低 企业成功概率

31. Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 3、环境威胁分析 潜在严重性 高 低 高 低 出 现 概 率

32. 4、SWOT分析法

33. 优势 ①本地市场的地理优势 ②政府支持 ③设备、经验优势 劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善 ③缺乏市场竞争意识 内部优势 外部优势 机遇 小包装油将快速发展 ①开发小包装油 ②价格跟随策略 把三分之二职工推向市场 威胁 食用油将从计划走向市场 向国际市场扩展 深化改革、组建销售公司

34. 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第三章 目标市场营销

35. 一、市场细分化 1、涵义 在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程 要点：市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性

36. 有利于企业深刻认识和寻找市场机会 有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动 社会效益好 2、意义

37. 3、市场细分标准 人口因素（收入、职业、阶层） 地理因素（区域、城乡） 行为因素（对价格态度、对服务态度） 企事业因素（规模、行业、所有制）

38. 目标市场潜量 竞争对手状况 企业自身特点 二、目标市场选择 1、选择的标准

39. 无差异市场策略 2、目标市场选择策略 市场营销组合 目标市场 评价

40. 差异性市场策略 市场营销组合A 细分市场A 市场营销组合B 细分市场B 细分市场C 市场营销组合C 评价

41. 密集性市场策略 细分市场A 市场营销组合 细分市场B 细分市场C 评价

42. 3、影响目标市场选择的因素 企业实力 产品因素 产品生命周期 竞争对手策略 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期

43. 三、市场定位 画出目标市场结构图 标出竞争对手位置 市场定位 高档 E1 A E2 B 大型 小型 D E1：避让定位 E3 E2：插入定位 C E3：取代定位 低档

44. 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第四章 消费者购买行为分析

45. 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第五章 产品策略

46. 安装 包装 基本 效用 指导 质量 特色 维修 款式 一、产品整体概念 附加产品 有形产品 核心产品

47. 企业实力 产品因素 产品生命周期 竞争对手策略 二、产品生命周期 1、概念 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期

48. 2、各阶段的特征

49. 谨慎投资 注重质量 快速撇取策略（高价、高费） 存在潜在对手 产品有特色 用户愿意支付高价 知名度低 3、各阶段营销策略 （1）导入期 条件

50. 市场规模有限 知名度高 用户对价格敏感 缓慢撇取策略 产品规模大 知名度低 用户对价格敏感 竞争威胁不大 快束渗透透策略（低价、高费） 竞争激烈 条件