1 / 36

Direct marketing jako forma marketingové komunikace

Direct marketing jako forma marketingové komunikace. PhDr. Petr Váňa petr.vana@schober.cz. Obsah vystoupení. Úvod, podmínky pro Z, seminárka Co je direct marketing? Dialog místo monologu Metody a cíle Znaky a přednosti DM DM a CRM Úspěšný rozvoj DM v ČR Zlatý poklad – databáze

danika
Télécharger la présentation

Direct marketing jako forma marketingové komunikace

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Direct marketingjako formamarketingové komunikace PhDr. Petr Váňa petr.vana@schober.cz

  2. Obsah vystoupení • Úvod, podmínky pro Z, seminárka • Co je direct marketing? • Dialog místo monologu • Metody a cíle • Znaky a přednosti DM • DM a CRM • Úspěšný rozvoj DM v ČR • Zlatý poklad – databáze • Mailing jako prodejce Petr Váňa

  3. Úspěšné ukončení předmětu • min. 66% účast na cvičeních • písemný test: úspěšnost min. 60% • vypracování a odevzdání seminární práce : Návrh DM kampaně s prodejním poštovním mailingem – ca. 4 str. • forma: písemná a individuální; • u kombinovaného skupinově • termín odevzdání: do 19.3. Konzultace: po dohodě Petr Váňa

  4. Seminární práce • Návrh DM kampaně – ca. 4 str. • prodejní mailing (poštou) • Cíle • Cílové skupiny • Návrh provedení • Součásti mailingu • Rozpočet, CPO, BEP • Timing Petr Váňa

  5. Literatura povinná literatura Nash, E.: Direkt marketing. Praha: ComputerPress, 2003. Váňa, P.: Direct marketing v teorii a praxi (I., II., III.). Praha: Váňa-Omega, 2. upr. vyd., 2006 (1. vyd. Management Press, 1994). Frey, P.: Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2. vyd. 2008. doporučená literatura Wunderman, L.: Direkt marketing. Praha: Grada, 2004. Kotler, P.: Marketing management. Praha: Grada, 2001. Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno: ComputerPress, 2003. Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. Pelsmacker, De P.,Geuens, M., Bergh Van den J.: Marketingová komunikace.Praha:Grada, 2003. Internet www.vsfs.cz/knihovna www.admaz.cz (web Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, Praha) www.idirekt.cz (web časopisu DIREKT, Praha) Petr Váňa

  6. Co je direct marketing? • Klasický marketingový mix • 4 P: Product, Price, Place, Promotion • 4 C: Client, Costs, Competition, Channels • K jaké části marketingového mixu je možné přiřadit direct marketing? Petr Váňa

  7. Specifické znaky DM Marketing – všeobecné znaky - objektem komunikace je skupina - mínění, postoje - „samo“ filtrace - klasická technika - klasická média - odbytové kanály • Specifické znaky direct marketingu: • - objekt má adresu • - reakce, objednávka • - přímá filtrace • - počítač, databanka • - mailing, telefon, atd. • - kontakt a prodej přes poštu, distributora Petr Váňa

  8. DM je specifický marketing Direct marketing je marketing se specifickými, zvláštními znaky ovlivňujícími součásti klasického marketingového mixu. Petr Váňa

  9. Direct marketing - definice DM zahrnuje všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami se záměrem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). Petr Váňa

  10. Základ: Dialog místo monologu • Direct marketing - metody a filosofie • klasické ------------------è jeden směr • přímé -----------------------------è ç ----------------------------- obousměrné, dialog, reakce Petr Váňa

  11. Rozvoj přímého marketingu • konec 19. století až po 60.léta typ distribuce – nejvíce ve formě zásilkového prodeje • 70.léta nástroj marketingové komunikace - důraz na zpětnou vazbu • 90.léta hlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a loajality • Současnost z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb, hypermarkety, supermarkety,bankami,apod. Ve vyspělých zemích představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, u nás je to podobné • Přímý marketing znamená kontaktování stávajících • a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci Petr Váňa

  12. Média a nástroje DM Mediaa nástroje neadresné adresné teletext Nová interaktivní média Tištěná reklama s možností přímé odpovědi telemarketing katalogy Televizní reklama s možností přímé odpovědi Přímý mail • 12 Petr Váňa

  13. DM metody a média Josobní rozhovor * direct mail ( telemarketing pasivní x aktivní  kupónový inzerát  teleshoping : e-mail, internet Petr Váňa

  14. Cíle DM a cílové skupiny Přímý prodej - přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky = výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci, např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek Podpora prodeje a distribuce = DM připraví a stimuluje prodej Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50% Přímá marketingová komunikace Přímý prodej Podpora prodeje a distribuce Loajalita zákazníků Petr Váňa

  15. CRM - řízení vztahů se zákazníky • Co CRM není • Nejde jen o technologie (informační) • Co CRM je • Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka. Nachází a řídí hodnotné vztahy se zákazníky při účelném vynakládání prostředků • Efektivní marketing, prodej a péče o zákazníka Petr Váňa

  16. Hlavní úkoly DM a CRM • Získat nové zákazníky • Zvýšit obrat se zákazníkem • Crossselling • Up-selling • Budovat loajalitu • Změnit zákazníka na VIP • Dosáhnout toho, aby získával nové zák. • Optimalizovat náklady a výnosy Petr Váňa

  17. CRM v praxi a Bill Gates • Náš zákazník – náš pán • Bez použití IT • Nutnost používat IT • BG popisuje CRM jako využití informačních technologií pro rozvoj vztahů mezi firmou a zákazníkem na individuálním základě, a ne na principu masového marketingu Petr Váňa

  18. Přednosti DM - odlišení - minimalizace ztrát rozsevu - optimalizace informací, . argumentů - "utajení" - vysoká účinnost - transparentnost nákladů a efektu - předvídatelnost výsledků Petr Váňa

  19. Úspěšnost DM - nárůst mailingů Nárůst poštovních mailingů v miliónech kusů v ČR Petr Váňa

  20. Reklama a DM dnes – ČR Petr Váňa

  21. Zlatý poklad - databáze • Které úkoly řeší DM (CRM)? • Optimalizace procesů, snižování nákladů • Zvyšování věrnosti a výnosů • Získávání zájemců • změna na zákazníky • změna na stálé zákazníky • zvyšování nákupu • zákazníci - šiřitelé reklamy Petr Váňa

  22. Zdroje marketing. databáze • Veřejné údaje • obchodní rejstřík • registr podnikatelů • telefonní seznamy • volební seznam • knihy Kdo je kdo… • tisk, rozhlas, TV • statistické údaje • adresní údaje, PSČ Petr Váňa

  23. Zdroje marketing. databáze Vlastní činností • se souhlasem • objednávky • kupóny, letáky • průzkum • cokoliv otevřeně • bez souhlasu • jen část údajů • soutěže • nákup - zpracování Petr Váňa

  24. Kupóny a databáze • Nevýhody • - obtížná zpracovatelnost • - nepřesnost cílové skupiny • Výhody • velké množství • aktuálnost • možnost souladu s ochranou dat Petr Váňa

  25. Jak poznat nejlepší potenciál? • Úspěch DM závisí na poznání zákazníka • segmentace • co je společné cílové skupině • výběrové znaky a kritéria • analýza - srovnání s potenciálem • správnost adres • aktualizace a integrace Petr Váňa

  26. Důležité znaky pro B2B • Obory činnosti – NACE (OKEČ) nestačí • Velikost podniku (obrat, počet zaměst.) • Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) • Region (nejen oblast, ale i velikost města) • Právní forma • Komunikační údaje (tel., fax, e-mail) • Autopark, PC síť, export & import atd. Petr Váňa

  27. Důležité znaky pro B2C • Adresa • Oslovení, pohlaví, stav • Věk • Postoje k reklamě (komunikaci) • Povolání • Vzdělání • Kupní síla • Kupní zvyklosti Petr Váňa

  28. Direct mail - mailing • Direct marketing - cíle • Součásti mailingu • Jak čteme • Faktory úspěchu Petr Váňa

  29. Direktmarketing - cíl Všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami s cílem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). Petr Váňa

  30. Součásti mailingu Odpovědní element Prospekt Mail-Order- Package Obálka Dopis Petr Váňa

  31. Jak se mailing přijímá • „úmrtnost“ mailů – neotevřou se: < 10% • Faktory – „hledání předností, výhod“ • Externí vlivy • Sociální - zkušenosti • Ztvárnění - kreativita Petr Váňa

  32. Jak se mailing čte • Fáze čtení • příjem • První přehlédnutí – emoce, obrázky, titulky • Druhé čtení – s porozuměním, logika • Zacházení s mailem • Odloženo úplně • Odloženo na později • reakce Petr Váňa

  33. Faktory úspěchu • Koncepční fáze = fáze úspěchu • Cíl akce • Cílová skupina • Produkt • Timing • realizace (Strategie) • Přednost pro zákazníka • Dramatizace • KISS Petr Váňa

  34. Realizace - úkoly • Obálka vzbudit pozornost A • Obal, ochrana • Dopis – zájem I • Kontakt, první dojem, • Prospekt D • Detailní nabídka, popis, výhody • Odpovědní element – jednání A • Jednoduchost, jasnost Petr Váňa

  35. Faktory úspěchu • Cílová skupina • Ztvárnění • Produkt • 60 : 30 : 10 Petr Váňa

  36. Děkuji za pozornost petr.vana@schober.cz Petr Váňa

More Related