思源经纪 2010 年策划流程培训

1. 思源经纪2010年策划流程培训 如何进行房地产市场分析

2. 目标 理论联系实际，以实用为原则，指导新人做正确的事，使之能够尽快融入工作团队。 正确地做事还需在实战项目的传、帮、带中更多的活学活用。

3. 学习内容 为什么要进行房地产市场分析？ 什么是房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 • 理论部分

4. 为什么要进行房地产市场分析？ 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商 市场 具体起到 哪些作用呢？ 建筑师 消费者 1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。规避市场风险 4。制定项目的发展方向和市场定位 5。推荐最具竞争力的产品建议 6。评估开发商目标实现的可能性。。。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁。－－这正是我们房地产顾问存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断

5. 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！

6. STEP1:需求市场分析－目标客户需求分析 • 通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。 • 预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素： • 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 • 目标消费者收入、支付能力和购买力 • 迁居和交通方式 • 目标客户的消费价值趋向（偏好）等

7. STEP2:供给市场分析－竞争项目市场分析 • 供给分析主要考虑以下关键因素： • 现有物业的供应类型和各供应面积 • 近期物业的销售情况 • 在建或者正在筹建、拟建的项目 • 售价以及不同位置和品质的物业售价的波动 • 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） • 通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。

8. STEP３:市场分析的落脚点－－必须回答的三个核心问题STEP３:市场分析的落脚点－－必须回答的三个核心问题 • 本项目的目标客户是谁？ • 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？ • 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超越、还是差异化竞争？ 后面与案例结合讲解

9. 房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次 区域市场、各类型物业市场、项目物业市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 项目市场处于何种竞争格局？ 区域房地产发展处于何种阶段？ 竞争供给分析 区域 市场分析 各类型物业市场分析 项目 市场分析 客户需求分析 贵阳房地产市场 贵阳住宅市场 贵阳高端住宅市场 例如：

10. 房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：各类型物业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。

11. 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （一）基本内容 + 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给、需求和价格的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。

12. 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 • 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、CPI、PPI…… 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均可支配收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 • 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、销售套数、价格 5、房地产景气指数、价格指数 • 数据来源 • 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 • 土地、规划部门的政府官员访谈 • 规划、房地产等专业人士访谈

13. 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 GDP增速与房地产发展关系 人均GDP与房地产发展关系

14. 价格 阶段 阶段： 复苏 发展 危机 萧条 房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段 房地产周期理论 判断因素： • GDP增速 • 人均GDP增速 • 房地产发展程度

15. 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场预警预报指标体系

16. 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 中国当前几种主要的房地产指数

17. 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额 2004年我国各主要城市的恩格尔系数 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低

18. 房价收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标房价收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标 同一城市的房价收入比会随时间发生波动 同一国家中不同城市的房价收入比存在差异 在世界范围内，特别是低收入国家，房价收入比波动较大，暂时还没有一个理想的目标值。 “4～6倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。 定义 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。 来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义 计算方法及缺陷 房价收入比＝平均房价/平均家庭年收入 平均房价＝面积单价×面积指标 平均家庭年收入＝平均个人年收入×计算人口数 各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价 面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积×平均家庭人口 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口

19. 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第三步 专业市场分析 供给分析 1、供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。 2、供给结构 按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给特征 3、近期物业的销售情况 4、售价，以及不同位置和档次的物业售价的波动 5、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 6、现有物业的营销方式 数据获得 统计数据 现场调查

20. 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第三步 专业市场分析 需求分析 需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。 影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策…… 市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素 市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应 消费者对市场现有产品的评价 数据获得 统计数据 销售人员访谈 对目标消费者的调查（问卷调查、访谈） 供给与需求的对比分析 通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势。

21. 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 项目自身资源条件分析 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准…… 经济特性：价格、付款方式…… 自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位…… 关联性：通达性、可视性 最终目标 • 找出项目的目标客户 • 目标客户的置业需求和偏好 • 找出项目面对竞争市场的机会点 竞争对手分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应 目标客户分析 目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式

22. 进行房地产市场分析时常犯的错误 房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。 1。大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对“二手资料”的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好

23. 补充几点市场分析方法的建议： • 市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！ • 数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； • 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。 • 房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的强项！

24. 数据、图表示例 结构现状： 农业人口约占总人口的80% 教育程度以初中为主 年龄结构以35岁以上的中老年为主 职业以加工制造、交通运输、商饮服务业为主 结构变化： 主要集中在区域内部的农业人口向非农业人口的转化。 北小营镇常住人口状况 南彩镇常住人口状况 单位：人 资料来源：各派出所常住人口变动月报表，整理得出。 人口教育程度结构图 人口产业分布结构图 第二产业：加工制造业、建筑业为主 第三产业：交通运输业、商饮服务业为主 资料来源：北小营镇政府。

25. 数据图表示例 • 高 会展业 • 鼓励发展 商业服务业 • 伺机发展 房地产 旅游产业 电子信息 房地产 生物医药 体育休闲 产业 物流 光机电 物流 都市产业 电子信息 制造业 汽车制造业 附加值 商业服务业 汽车及零部件 电器机械 制造业 都市产业 • 低附加值加工 • 限制发展 • 低 • 高 • 低 可 行 性 • 高 • 低 可 行 性 产业现状 产业未来

26. 数据图表示例 调整前的消费结构 调整后的消费结构 • 60% • 40% • 各细分市场 的价值贡献 • 23% • 77% • 空港城片区 • 中心片区 • 空港城片区 • 中心片区 1 日常消费 • 日常消费 • 45% • 59% • 20% • 50% 45％ • 25% • 11% • 居住 2 • 35% • 15% 59％ 居住 25％ • 教育 3 • 15% • 6% 11％ • 10% • 8% 教育 15％ 6％ 2％ 耐用品 4 18％ • 耐用品 13％ • 2% • 18% 休闲娱乐 • 5% • 17% 6％ 空港城消费现状 空港城消费未来 中心片区消费现状 中心片区消费未来 5 • 休闲娱乐 • 13% • 6% • 30% • 10% 资料来源：国家及各地方政府统计局

27. 学习内容 项目前期工作阶段 项目过程中工作阶段 • 经验部分

28. 房地产市场分析所要注意的地方 • 1、项目前期工作阶段（项目调研及思路形成） • 市场调研＝获取事实 要保证有效能地获取到项目研究所需的所有重要事实，调研前和调研过程中的积极思考和充分讨论就非常重要。带着（至少较为）清晰的思路去调研事半功倍。 • 调研时坚持“眼见为实”的原则，不应抱有“没什么看的了”、“不会有什么收获的”等侥幸想法，往往你的直觉与事实相违背，而错过了最为重要的事实收集。 • 访谈重要人士应注重建立长期联系和互助式服务。 • 访谈客户中高层领导时，应表现出作为顾问的专业和成熟，以建立客户的信任机制。（切忌问一些常识性、幼稚的问题。）

29. 2、项目过程中工作阶段 • 项目研究思路的部门讨论，项目组应先通过基础资料的研究形成自己初步的想法，再进行部门讨论才会有针对性和高效性； • 对于调研收集的所有事实，项目组成员都应静下心来研读一偏，连事实都不清楚就大谈思路只能是空中楼阁。 • 项目工作的执行与推进，进行目标和任务的分解，责任到人。 • 注重发挥团队的效能，不要拘泥于“生手”与“熟手”之分，敢于发表自己的见解。

30. 最后祝各位新人在思源工作愉快，前程似锦！ THANKS!