Marketingmenedzsment

1. Marketingmenedzsment Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus

2. Marketingmenedzsment A marketingkoncepció olyan üzleti filozófia, amelynek az egész szervezetet át kell hatnia. A menedzsment feladata a marketingfilozófia gyakorlati megvalósítása.

3. A stratégiai menedzsment feladatai(Johnson és Scholes, 1999) Erőforrások és képességek Vállalati kultúra Társadalmi elvárások Stakeholderek Környezet Stratégiai elemzés Erőforrás tervezés Stratégiai lehetőségek Stratégiai választás Stratégiai megvalósítás Stratégiai lehetőségek értékeli Stratégiai lehetőségek osztályozása Stratégiai változások menedzselése Szervezeti struktúra kialakítása

4. Stratégiai problémák • Stratégiai elemzés: célja az üzleti környezet, a szervezet erőforrásinak és képességeinek feltárása és megértése. Az elemzés nem nélkülözheti a szervezeti kultúra és a vállalkozással kapcsolatban álló csoportok (vevők, beszállítók, alkalmazottak) ismeretét. • Stratégai választás: a lehetőségek azonosításán, értékelésén és osztályozásán alapul. A folyamatban meg kell határozni a stratégia alapelemeit, a termék vagy piac területeket, és a szervezeti célok eléréséhez szükséges egyedi stratégiákat. • Stratégia megvalósítása: az akciók, cselekvési tervek kidolgozását és lebonyolítását jelenti, az erőforrások allokációját, és ha szükséges a szervezeti struktúra megváltoztatását.

5. Stratégiai menedzsment Nem egymást követő, egymástól független lépések sorozata, hanem egymással kapcsolatban álló, sokszor egymás mellett zajló folyamatok összessége.

6. Marketing menedzser feladata A marketing menedzser a stratégiai tervezés legfontosabb résztvevője. Vezető szerepet játszik a vállalkozás küldetésének meghatározásában; a környezeti feltételek, a konkurencia és a vállalkozást befolyásoló egyéb körülmények elemzésében; a célok és stratégiák kialakításában; a termékekre, a piacokra, az elosztásra és a minőségre vonatkozó üzleti stratégiát megvalósító tervek kidolgozásában. Feladata mindazoknak a programoknak és működési terveknek a kifejlesztése is, amelyek a stratégiai tervhez szorosan kapcsolódnak. A kereslet mértékénekidőbeliségének és összetételének befolyásolása oly módon, hogy segítse a szervezeti célok megvalósítását.

7. Menedzsment feladata 1 • Elemzés: hosszú és rövid távú célok, piaci lehetőségek feltárása, elemzése • Tervezés: stratégia meghatározása – szegmentumok kiválasztása, megfelelő marketingeszközök kiválasztása • Megvalósítás: marketingterv végrehajtása • Ellenőrzés: a célok és eredmények összehasonlítása

8. Menedzsment feladata 2 • A vevők szükségleteinek és igényeinek világos megfogalmazása • Az igények összevetése a szervezet adottságaival és lehetőségeivel • Az igények kielégítésére tervek és programok kidolgozása • A tervek megvalósítása • Megvalósítás ellenőrzése

9. Stratégiai marketingtervezés folyamata • A vállalkozás küldetésének meghatározása • Helyzetelemzés: külső és belső tényezők vizsgálata • Célok megfogalmazása • Termékpiacok és a piacszegmentumok meghatározása • Költségvetés meghatározása • Marketingprogramok kidolgozása és pozicionálás • Értékelés és ellenőrzés

10. Tervezés előnye • Tisztázza a célokat • Megfogalmazza az üzletpolitikákat • Előírja a teljesítési követelményeket • Javítja a belső koordinációt

11. Keresleti állapotok és marketingfeladatok

12. Keresleti állapotok és marketingfeladatok

13. Keresleti állapotok és marketingfeladatok

14. Stratégiai tervezés hierarchikus szintjei • Holdingstratégia: legmagasabb rendű tervezés. • Üzleti egység stratégiája: olyan cselekvési szándékok összessége, amelyeket a szervezet a piacon vagy annak egy részén kíván megvalósítani. • Funkcionális egységek stratégiája: a vállatoknál az alapvető tevékenységeket ellátó egységek stratégiája.

15. Rövid távú terv leírja: A vállalkozás helyzetét A célokat A stratégiát A cselekvési programot Költségvetést Ellenőrzés időpontjait és módszereit Hosszú távú terv leírja: A szervezet környezetét A célokat és a stratégiákat az elkövetkező néhány évre Rövid és hosszú távú tervek

16. A stratégiai tervezés időtáv szintjei • a vállalat küldetése • a vállalati stratégia • a marketing stratégia • a vállalati taktika (az operatív marketing terv)

17. Küldetés 1 A küldetés meghatározásához a következő kérdésekre kell választ adni: • Milyen vállalkozással rendelkezünk? • Kik a vevőink, ügyfeleink? • Mit értékelnek a vevők? • Hol tart ma a szervezet? • Hol szeretnénk lenni? • Hogyan juthatunk el a kívánt helyre? • Mit kell tennünk, hogy a kívánt helyre jussunk? • Honnan fogjuk tudni, hogy a kívánt helyre értünk?

18. Küldetés 2 A küldetést meghatározza: • A vállalkozás története • A vállalkozás menedzsmentje, tulajdonosai • A vállalkozás rendelkezésére álló erőforrások • A vállalkozás foglalkoztatottjainak múltbeli tapasztalatai • A vállalkozás környezete

19. Küldetés 3 A leghosszabb időtávú tervezés, 25-30 évet is felölhet, és a legáltalánosabban szól a jövőről. A vállalkozás elképzelése vállalat feladatairól, céljairól.

20. Küldetés veszélyei 4 Marketing-rövidlátás • Túl szűk küldetés • Túl földhözragadt jövőkép Marketing-”lufi” • Túl általános küldetés • A valóságos trendektől elrugaszkodott jövőkép

21. Küldetés 5 Példák: • IBM küldetése: Az üzleti élet információ – feldolgozási és probléma-megoldási igényeinek kielégítése. • Sony küldetése: Az otthonok és az egyének szórakozási igényeinek kielégítése. • Johnson & Johnson küldetése: Hisszük, hogy mindenekelőtt az orvosokért, a nővérekért, és a paciensekért, az anyákért és az apákért vagyunk felelősek – mindazokért, akik használják termékeinket, igénybe veszik a szolgáltatásainkat.

22. Stratégiák változásának okai • Változó piaci feltételek • A versenytársak új lépései • Új technológiák • Változó fogyasztói preferenciák • Politikai és jogi változások • Új lehetőségek nyílása • Pillanatnyi válsághelyzet

23. Stratégiai marketing célok • Növeljük a piaci részesedést! • Múljuk felül a legfontosabb versenytársakat minőségben! • Legyünk költséghatékonyabbak versenytársainknál! • Növeljük tekintélyünket a piacon! • Menjünk ki a világpiacra! • Érjünk el technológiai vezető szerepet! • Legyünk úttörők az új termékek kifejlesztésében! • Ragadjuk meg a növekedési lehetőségeket!

24. A célokkal szembeni követelmények • Világos és pontos • Ambiciózus, de realista • Konzisztens • Számszerűsíthető célmutatókban kifejezhetők • Egy bizonyos tartamra kijelölt

25. Pénzügyi teljesítményre vonatkoznak pl. cash-flow, hitelállomány, mérleg stb. Hosszú távú piaci pozícióira vonatkoznak, pl. árbevétel, versenypozíció, piaci részesedés, piaci lefedettség stb. Célmutatók Pénzügyi-gazdasági célok Marketingstratégiai célok $

26. Stratégiai célok Növeljük a piaci részesedést! Múljuk felül a legfontosabb versenytársakat minőségben! Aknázzuk ki jobban a belső piacot! Legyünk úttörők a termékfejlesztésben! Célmutatók A jelenlegi 15%-ról 20%-ra növeljük a piaci részesedésünket Növeljük a 100 m-en belül a gyorsulást 20%-kal Növeljük piaci lefedettségünket a nyugati régióban 20%-kal Két új terméket vezetünk be évente Példák

27. Tehát a stratégia választ ad arra, hogy hogyan • … érjünk el növekedést? • … elégítsük ki fogyasztóinkat? • … győzzük le versenytársainkat? • … válaszoljunk a változó piaci kihívásokra? • … menedzseljük a részfunkciókat és fejlesszük szervezeti képességeinket? • … érjük el kitűzött céljainkat?

28. Vállalkozás külső környezetének elemzése STEEP elemzés • S – társadalmi (demográfiai, kulturális) • T – technológiai • E – természeti • E – gazdasági • P – politikai és jogi környezet

29. Környezeti elemzés előnyei • Esélyt ad a hosszabb időtávban megjelenő problémák előrejelzésére, felismerhetővé teszi a jövőbeni történéseket, illetve azok hatásait. • Rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát, javítja az egyes szervezetek erőforrásainak elosztását. • Azonosíthatóvá teszi a fogyasztói magatartás változásainak okait, képessé teszi az új termékek fejlesztési irányainak meghatározását. • Lehetőséget ad az új portfolió, termékválaszték kialakítására. • Prognosztizálhatóvá teszi a nemzetközi piacokat.

30. Társadalmi tényezők • Demográfiai tényezők: népesség számának alakulása, nyugdíjasok aránya, korösszetétel, nemek aránya, születésszám, hagyományos családmodell, háztartások száma, háztartások átlagos mérete, házasságok és válások számának alakulása, városiasodás alakulása. • Kulturális tényezők: életstílus és munkastílus változás, társadalmi mobilitás, képzettség, iskolázottság, vallások, szokások, globalizáció, amerikanizmus térhódítása, férfiak szerepének átalakulása, egészségtudatos gondolkodás fejlődése

31. Technológiai tényezők • K+F kiadások • Technológiai transzfer sebessége • Szabadalmi rendszer • Termékéletciklus • Technológia

32. Természeti környezet • Ökotudatos gondolkodás térhódítása • Ökotechnológiák • Biotechnológia • Zöldmozgalmak hatásai

33. Gazdasági tényezők • Üzleti ciklusok • Infláció • Munkanélküliség • Beruházások mértéke • Energiaköltségek • Tulajdonformák • GNP-trendek • Fogyasztók jövedelme (bruttó, nettó és diszkrecionális jövedelem)

34. Politikai és jogi tényezők • Törvénykezések • Monopóliumok korlátozása • Piacvédelem • Adópolitika • Gazdaságpolitikai lépések • Szakszervezeti mozgalmak erőssége • Lobbycsoportok • A munka törvénykönyve

35. STEEP-tényezők előrejelzésének módszerei • Társadalmi-demográfiai tényezők: népszámlálási adatok, sztenderdizációs technika, csoportelemzés. • Társadalmi, kulturális tényezők: sajtóelemzések, fogyasztói trendelemzések, életstílus elemzések, általános célú fogyasztói felmérések. • Technológiai, természeti tényezők: analógia módszere, delphi-technológia. • Gazdasági tényezők: gazdasági statisztikák, gazdasági előrejelzések. • Politikai, jogi tényezők: gazdaságszabályozás, környezetvédelmi jogszabályok, közvélemény-kutatási adatok elemzése.

36. Példa külső környezet elemzésre Egy négycsillagos wellness központ STEEP-elemzésének legfontosabb tényezői: • Társadalmi környezet: lakónépesség, népesség földrajzi megoszlása, iskolai végzettség, gazdaságilag aktív népesség száma, foglalkoztatottság • Technológiai környezet: tárgyi és személyi feltételek, infrastrukturális háttér, legmodernebb gépek és berendezések, számítógépes rendszer, kártyaleolvasó terminál, kamerás megfigyelőrendszer, minőségbiztosítási rendszer • Természeti környezet: turisztikai trendek, adott terület (ahol a központ található) vonzereje

37. Példa külső környezet elemzésre • Gazdasági környezet: hazánkba érkező külföldiek száma, szálláshelyek vendégéjszakái és vendégforgalma, kereskedelmi szálláshelyek kapacitása, vendégforgalom megoszlása a szállásfoglalás módja és az utazás célja szerint • Politikai és jogi környezet: turizmus meghatározása, négycsillagos szállodákra vonatkozó besorolási követelmények

38. Versenykörnyezet elemzése • Piac mérete és növekedési üteme (általános-, termék- és nevezetes piac) • Piac szerkezete és a piaci részesedés • Vállalkozás alkupozíciója • Költségek

39. Porteri modell Potenciális piacra lépők Fenyegetés az új piacra lépők részéről A beszállítók alkuereje A vásárlók alkuereje A versenytársak közötti verseny Fő vásárlók Beszállítók Fenyegetés a helyettesítő terméket gyártók részéről Helyettesítő terméket gyártók

40. Az új belépők fenyegetése Lényeges kérdések: • az ágazat szereplőinek számát befolyásoló kormányzati politika • a belépés tőkeszükséglete • a gazdaságos sorozatnagyság • a termék megkülönböztethetősége vagy a márkahűség • a méret és a költségek viszonya • a piacon lévők várható reakciói

41. Versenytársak közötti verseny • Tökéletes verseny: nagyszámú eladó és vevő, nem tudják befolyásolni a termékek árát, a termékek tökéletesen homogének, belépési korlát nincs vagy alacsony, 4P felügyelete nem lehetséges. • Monopólium: piacon csak egy eladó található. • Oligopólium: kevés eladó, a termékek tökéletesen homogének, de megkülönböztethetőek is, nagy a belépési korlát. • Monopolista verseny: sok eladó, sok vevő, akik különböző árral dolgoznak, belépési korlát alacsony, piaci előny 4P jellegű.

42. A szállítók ereje, kompetenciája Lényeges kérdések: • a szállítók és a gyártók koncentráltsága • a szállítók termékeinek (szolgáltatásainak) fontossága • van-e helyettesítő termék • a felvevőpiac fontossága a szállító szempontjából • a szállítók integrálódási lehetőségei

43. A vevők hatalma, ereje, kompetenciája Lényeges kérdések: • koncentráltabbak-e a vevők, mint a gyártók • mekkora tételeket vásárolnak a vevők • a verseny nagysága a beszállítói piacon • az áttérési költségek nagysága

44. Versenytársak azonosításának módszerei 1 • Stratégiai csoportok: olyan vállalkozások sorolhatók ide, amelyek tágabb értelemben hasonló stratégiát követnek. Csoportképző ismérvek: például márkaimázs, termékminőség, termékspecializáció foka, árpozíció, szervezeti struktúra, földrajzi elhelyezkedés, szolgáltatások megléte • Helyettesítési elemzés: a termékek közötti versengés a használati helyzet függvénye. Egymástól eltérő termékek versenytársai lehetnek egymásnak, ha a fogyasztó hasonló helyzetben használja fel. Például termék lehet: vaj, olaj, zsír , felhasználási mód: főzés, sütés, párolás

45. Versenytársak azonosításának módszerei 2 • Percepciós térkép: két márka, akkor lesz egymás versenytársa, ha a vásárló pszichológiai értelemben hasonlónak ítéli meg. • Márkaváltási elemzés: a vásárlók egy termékkategórián belül többféle terméket vásárolnak. A vásárlásaik során hozott döntésük kapcsolatban áll a korábban meghozott márkaválasztásukkal. • Kényszerváltás módszere: a vásárlóknak több márka közül van lehetőségük választani. Az első választás után kényszerből másik márkát kell választaniuk. Akik az első márka mellett maradnak, azok márkahűek, akik másik márkát választanak, azok márkahűtlenek lesznek.

46. Vállalkozás belső környezetének elemzése SWOT – elemzés • Gyengeségek • Erősségek • Lehetőségek • Veszélyek

47. A belső környezet elemzése Erősségek Azok a tényezők, erőforrások, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye van legfontosabb versenytársaival szemben (pl. fejlett technológia, jól képzett munkaerő, biztos pénzügyi helyzet, új termék, különleges szolgáltatás, fejlődést segítő vállalati kultúra).

48. A belső környezet elemzése Azok a vállalaton belüli tényezők, amelyekben az adott vállalatnak versenyhátránya van főbb vetélytársaival szemben. Gyakorlatilag ugyanazok az erőforrások, képességek szerepelhetnek gyengeségként, mint versenyelőnyként. Gyengeségek

49. A külső környezet elemzése Azok a vállalaton kívüli tényezők, amelyek lehetővé teszik a fejlődést, és amelyeket éppen ezért ki kell aknáznia a vállalatnak (gyorsan bővülő piac, jó pénzügyi/politikai kapcsolatok, javuló gazdasági helyzet az iparágban, gazdasági növekedés és csökkenő infláció, fogyasztói igények növekedése, bővülő nemzetközi kereskedelem leépülő akadályokkal stb.). Lehetőségek

50. A külső környezet elemzése Azok a hatások, amelyek kedvezőtlenül befolyásolják, korlátozzák a szervezet fejlődését, amelyeket tehát le kell győzni, el kell hárítani (piac telítődése, fogyasztói igények változása, demográfiai eltolódás, versenytársak előnye a piacismeretben, nyomást gyakorló csoportok jelentkezése, politikai bizonytalanság, kereskedelmi politika kedvezőtlen változása, növekvő infláció stb.). Fenyegetések