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第五章 体育旅游市场

第五章 体育旅游市场. 第一节 体育旅游市场概述. http://news.sohu.com/20090310/n262720755.shtml. 体育旅游市场的概念. 体育旅游市场是指体育旅游产品的现实购买者和潜在购买者 , 即体育旅游产品的需求市场或体育旅游客源市场. 体育旅游市场的构成要素. 市场主体 市场客体 市场中介. 体育旅游市场功能. 为体育旅游产品的供给与需求提供市场信息 . 为体育旅游产品的交易提供条件 . 为体育旅游产品供求矛盾的协调解决提供调节机制. 体育旅游市场的特点. 体育旅游需求的整体性 体育旅游需求的指向性

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第五章 体育旅游市场

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Presentation Transcript

  1. 第五章 体育旅游市场 第一节 体育旅游市场概述

  2. http://news.sohu.com/20090310/n262720755.shtml

  3. 体育旅游市场的概念 • 体育旅游市场是指体育旅游产品的现实购买者和潜在购买者,即体育旅游产品的需求市场或体育旅游客源市场.

  4. 体育旅游市场的构成要素 • 市场主体 • 市场客体 • 市场中介

  5. 体育旅游市场功能 • 为体育旅游产品的供给与需求提供市场信息. • 为体育旅游产品的交易提供条件. • 为体育旅游产品供求矛盾的协调解决提供调节机制.

  6. 体育旅游市场的特点 • 体育旅游需求的整体性 • 体育旅游需求的指向性 • 体育旅游需求的高弹性 • 体育观赏性旅游地的变动性 • 体育旅游需求的季节性

  7. 建议阅读书籍 • 《旅游绿皮书—中国旅游发展分 析预测》 社会科学文献出版社 F592.318

  8. 第二节 体育旅游市场的细分

  9. 体育旅游企业市场细分的含义 • 体育旅游企业市场细分是指体育旅游企业将属于某一整体客源市场的旅游者,按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动.

  10. 体育旅游企业市场细分三层含义 • 体育旅游业不同的细分市场具有不同的消费特征 • 体育旅游业同一细分市场具有相同的消费特征 • 体育旅游业的市场细分是分解与聚合的统一

  11. 体育旅游业市场细分的作用 • 有助于体育旅游业确定经营总方针 • 有利于体育旅游业寻找最佳的市场机会 • 有利于体育旅游业制定市场竞争策略

  12. 体育旅游业市场细分的要求 • 细分市场要具有可衡量性 • 细分市场要具有适度规模 • 细分市场要具有发展潜力

  13. 体育旅游业市场细分的程序 • 确定体育旅游业 经营的市场范围 • 确定市场细分的因素与标准 • 确定细分市场的名称 • 分析各个细分市场的经营机会

  14. 体育旅游业市场细分的标准 • 地理标准 • 人口标准 • 心理行为标准

  15. 建议阅读书籍 • 《旅游市场营销学》 赵西萍 科学出版社 F590.848

  16. 第三节　体育旅游业目标市场的选择 体育旅游业的目标市场，是指体育旅游业准备用服务来充分满足的一组或几组特定的体育旅游群体．

  17. 目标市场的考虑因素 • 市场规模与发展潜力 • 市场结构 　　行业内竞争者的威胁 　　潜在竞争者的威胁 　　中间商对企业经营的威胁 体育旅游业的经营目标与资源

  18. 外界条件：pest • 政治法律环境（Political Factors） • 经济环境（Economic Factors） • 社会文化环境 （Sociocultural Fators） • 技术环境（Technological Factors）

  19. 自身条件: swot • strength（优势） • weakness（劣势 ） • opportunity(机会) • threat（威胁）。

  20. 目标市场的选择过程 • 分析细分市场 • 评估目标市场 • 确定竞争对手

  21. 建议阅读书籍 • 《旅游消费心理与行为》 刘菲 经济管理出版社 F590.847

  22. 第四节　体育旅游宣传与市场调查 • 体育旅游宣传的性质－－经济性 • 体育旅游宣传的类型 　１.体育旅游目的地整体形象宣传 　２.体育旅游产品宣传

  23. 体育旅游宣传手段和渠道 实践上： • 自办媒体（网站、户外广告） • 大众传媒（电视、电台、报纸、杂志） • 散发宣传册、纪念品、传单 理论上： • 专题讲座、学术会议、体育旅游博览会、展销会等。

  24. 体育旅游宣传应遵循的原则 • 真实性 • 针对性 • 超前性 • 经济性 • 多样性

  25. 体育旅游市场调查的作用 • 了解市场需求、把握市场变动 • 是经营决策的基础 • 是调整、修改旅游发展计划的依据 • 是改进市场营销和经营管理的工具

  26. 市场调查的类型 • 探索型市场调查 • 描述型市场调查 • 因果型市场调查

  27. 市场调查方法 • 询问法 • 观察法 • 实验法

  28. 目标市场经营策略 • 无差异目标市场策略 • 差异性目标策略 • 密集性目标市场策略 思考：什么市场适合什么类型的策略？

  29. 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人书虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 　　他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 　　重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 　　结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 案例：美国米勒公司营销案

  30. 我国体育旅游客源市场 • 国际市场 • 国内市场

  31. 国际市场 近程市场：港澳台地区、日本、韩国、俄罗斯、东盟、澳大利亚以及中东国家 远程市场：北美、西欧

  32. 国内市场 • 市场广阔、潜在客源多 • 旅游费用由公转私 • 消费水平低 • 体育旅游内容单一（与民族性有关） • 短程体育旅游比重加大 • 开始成为体育旅游客源国

  33. 建议课后参考网页 • http://baike.baidu.com/view/24278.htm • http://zhidao.baidu.com/question/18600391.html

  34. 建议阅读书籍 • 《旅游营销方案与公文实战范本》 周帆 湖南科学技术出版社 F59.842 《市场调查教程》刘德寰 经济管理出版社 F713.521

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