Направления маркетинговых исследований по В. Анурину

1. Направления маркетинговых исследований по В. Анурину МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Исследование потенциальных возможностей предприятия Рыночные исследования • Изучение конъюнктуры рынка • исследование спроса • исследование товарного предложения • исследование конкуренции • исследование цен • исследование новых товаров • исследование перспектив конъюнктуры рынка • Исследование внешней среды • исследование потребителей • исследование конкурентов • исследование фирм поставщиков • исследование форм, методов сбыта и рекламы • исследование коммерческой практики и других условий • анализ предприятия как хозяйственной единицы • анализ предприятия как финансовой единицы • анализ «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности • анализ конкурентоспособности предприятия Маркетинговое планирование и принятие оперативных решений

2. Исследование спроса Оценивая текущий спрос, определяют: • общий потенциал рынка (максимальный объем продаж, который могут получить все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды); • потенциал рынка региона; • объем продаж в отрасли и рыночную долю предприятия. Для установления потенциала рынка используют: • метод формирования рынка; • мультифакторный метод индексов. Для прогнозирования объема продаж применяют: • экспертные оценки; • расчетно-аналитические методы; • экономико-математические методы.

3. Исследование спроса Оценка потенциального спроса производится с использованием ряда методов: 1. Исследование намерений покупателей. 2. Изучение мнения торговых работников, которые могут оценить общий размер спроса, сезонные колебания и структуру спроса. 3. Экспертные оценки. 4. Метод тестирования рынка. Для этого проводят пробные продажи, интересующих предприятие товаров на различных рынках, и, судя по объемам продаж, прибылей и с учетом рыночной доли делают окончательные выводы.

4. Для обеспечения достоверности результатов при проведении экспертных оценок необходимо соблюдать ряд правил : • Тщательный подбор экспертов; • Проведение повторной экспертизы для установления устойчивости оценок; • Разработка методов мотивации экспертов с учетом их компетентности; • Разработка механизмов, которые могут нивелировать фактор заинтересованности экспертов в результатах оценки; • Предложение торговым работникам самостоятельно определять степень погрешности их ответов; • Корректировка оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам; • Введение корректирующих коэффициентов, которые можно рассчитать на основе погрешностей, допущенных в прошлых прогнозах; • Соблюдение порядка проведения экспертных оценок.

5. Изучения товарного предложения • Исследование динамики товарного предложения; • Изучение структуры товарного предложения; • Сопоставление динамики и структуры товарного предложения со спросом. Информацию о состоянии товарного предложения можно получить из результатов мониторинга торговой сети и анализа вторичных данных.

6. Систематизация данных о состоянии спроса и товарного предложения Состояние спроса и товарного предложения

7. Изучение динамики цен Если спрос растет быстрее товарного предложения и ценыувеличиваются, то в сегменте меньше затраты на завоевание рынка и выше норма прибыли. Если спрос и товарное предложение растут одинаковыми темпами, а ценастабильна, то затраты на стимулирование сбыта растут, снижается норма прибыли. Если спросрастет медленнее товарного предложения и ценасокращается, то вероятность снижения прибыли возрастает, растет угроза банкротства. Сравнительный анализ ценовой политики предприятий, работающих на рынке, позволяет сделать заключение о перспективности сегментов рынка.

8. Изучение конкуренции • Исследование форм конкуренции; • Изучение уровней конкуренции; • Анализ условий конкуренции. Наиболее распространенные формы конкуренции Конкуренция продавцов – соперничество между предприятиями за наиболее выгодные условия сбыта и привлекательных клиентов. Она распространена в условиях рынка покупателя и преобладает в настоящее время. В зависимости от характеристик субъектов рынка Конкуренция покупателей – соперничество между покупателями за доступ к товарам. Она распространена в условиях рынка продавца.

9. Изучение конкуренции Внутриотраслевая конкуренция – это соперничество между предприятиями одной отрасли, предлагающими продукты, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но разные по цене, качеству, условиям сбыта. Внутриотраслевая конкуренция может происходить в форме предметной и видовой. Первая форма характерна для субъектов рынка производящих и реализующих однородную продукцию, различающуюся качеством. Вторая форма осуществляется между предприятиями, предлагающими товары одного вида, но различные по широкому набору параметров. Наиболее распространенные формы конкуренции В зависимости от отраслевой принадлежности субъектов рынка Межотраслевая конкуренция – это соперничество между предприятиями различных отраслей, производящих взаимозаменяющие товары. Она может осуществляться путем перелива капитала или выступать в виде функциональной конкуренции. Первая форма проявляется при смене вида деятельности. Перелив капитала обусловлен разной привлекательностью отраслей для предпринимателей. Функциональная конкуренция связана с эффектом взаимозамещения.

10. Изучение конкуренции Наиболее распространенные формы конкуренции Ценовая конкуренция может быть открытой и скрытой. В первом случае субъекты рынка через коммуникационные сети оповещают своих потребителей о снижении цен. При скрытой ценовой конкуренции заявлений о снижении цен не делается. Продукция продается по ценам ниже, чем у конкурентов. В результате в короткие сроки предприятие увеличивает долю рынка. В зависимости от используемых методов Неценовая конкуренция не предусматривает манипуляций с ценами, соперничество происходит с использованием других элементов (качество товаров, услуги, культура обслуживания).

11. Изучение конкуренции Наиболее распространенные формы конкуренции Совершенная конкуренция предполагает наличие большого количества продавцов, предлагающих стандартное обслуживание. Барьеры для входа в отрасль отсутствуют, условия бизнеса одинаковы для всех участников. Конкуренция осуществляется в основном ценовыми методами. В зависимости от типа рыночной структуры Несовершенные формы конкуренции предусматривают неравные условия бизнеса для участников. К таким формам относят монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию.

12. Изучение конкуренции Уровни конкуренции • конкуренция торговых марок (предприятие рассматривает в качестве конкурентов тех, кто предлагает сходный продукт тем же целевым группам покупателей); • отраслевая конкуренция (конкуренты – это те, кто производит те же продукты или группы продуктов); • формальная конкуренция (конкуренты те, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же ценности потребителю); • общая конкуренция (конкурент – это каждый производитель, участвующий в борьбе за деньги потребителя). Условия конкуренции Исследуя условия конкуренции, маркетологи оценивают своих соперников. При этом изучают: общую информацию о конкуренте; финансовое состояние; стратегии и маркетинговые программы; производство; кадры; общий менеджмент; инновации.