Obblighi (e sanzioni) per il responsabile della comunicazione (stralcio da documenti Consob)

1. Obblighi (e sanzioni) per il responsabile della comunicazione (stralcio da documenti Consob) Obblighi del Responsabile • assicurarsi che la comunicazione al pubblico di Informazioni Rilevanti e Informazioni Privilegiate e il marketing delle attività della Società non siano combinati tra loro in maniera che potrebbe essere fuorviante; • assicurare che la comunicazione al pubblico avvenga in maniera il più possibile sincronizzata presso tutte le categorie di investitori e in tutti gli eventuali Stati membri in cui la Società abbia richiesto o approvato l'ammissione alla negoziazione dei propri strumenti finanziari in un mercato regolamentato: • Tutti i comunicati diffusi, devono essere pubblicati sul sito internet della Società entro l’apertura del mercato del giorno successivo a quello della diffusione e restare disponibili sul sito internet per almeno due anni dalla data di pubblicazione. I comunicati devono essere diffusi senza ingiustificato ritardo. In caso di diffusione involontaria, nel corso di assemblee, di Informazioni Rilevanti o di Informazioni Privilegiate, queste devono essere comunicate senza indugio al mercato, sospendendo brevemente la riunione ove necessario.

2. Obblighi del comunicato (stralcio da documenti Consob) Obblighi del comunicato • a)… il comunicato deve contenere gli elementi idonei a consentire una valutazione completa e corretta degli eventi e delle circostanze rappresentati, nonché collegamenti e raffronti con il contenuto dei comunicati precedenti; • b) ogni modifica significativa delle informazioni privilegiate già rese note al pubblico deve essere a questo comunicata senza indugio • c) la comunicazione al pubblico di informazioni privilegiate e il marketing delle proprie attività non siano combinati tra loro in maniera che potrebbe essere fuorviante; • d) la comunicazione al pubblico deve avvenire in maniera il più possibile sincronizzata presso tutte le categorie di investitori e in tutti gli Stati membri in cui gli emittenti hanno richiesto o approvato l'ammissione alla negoziazione dei loro strumenti finanziari in un mercato regolamentato.

3. Regole severe per il giornalismo economico • DALLA CARTA DEI DOVERI DELL'INFORMAZIONE ECONOMICA • 1)Il giornalista riferisce correttamente, cioè senza alterazioni e omissioni che ne alterino il vero significato, le informazioni di cui dispone. L'obbligo sussiste anche quando la notizia riguardi il suo editore o il referente politico o economico dell'organo di stampa. • 2) Non si può subordinare in alcun caso al profitto personale o di terzi le informazioni economiche e finanziarie di cui si sia venuti a conoscenza nell'ambito della propria attività professionale né si può turbare l'andamento del mercato diffondendo fatti o circostanze utili ai propri interessi. • 3) Il giornalista non può scrivere articoli che contengano valutazioni relative ad azioni o altri strumenti finanziari sul cui andamento borsistico abbia in qualunque modo un interesse finanziario, né può vendere o acquisire titoli di cui si stia occupando professionalmente nell'ambito suddetto o debba occuparsene a breve termine. • 4) Il giornalista rifiuta pagamenti, rimborsi spese, elargizioni, vacanze gratuite, regali, facilitazioni o prebende da privati o enti pubblici che possano condizionare il suo lavoro e la sua autonomia o ledere la sua credibilità e dignità professionale.

4. Segue: Regole per il giornalismo economico • 5) Il giornalista non assume incarichi e responsabilità in contrasto con l'esercizio autonomo della professione, né può prestare nome, voce e immagine per iniziative pubblicitarie incompatibili con la credibilità e autonomia professionale. Sono consentite, invece, a titolo gratuito, analoghe iniziative volte a fini sociali, umanitari, culturali, religiosi, artistici, sindacali o comunque prive di carattere speculativo. • 6) Il giornalista, tanto più se ha responsabilità direttive, deve assicurare un adeguato standard di trasparenza sulla proprietà editoriale del giornale e sull'identità e gli eventuali interessi di cui siano portatori i suoi analisti e commentatori esterni in relazione allo specifico argomento dell'articolo. • 7) Nel caso di articoli che contengano raccomandazioni d'investimento elaborate dallo stesso giornale va espressamente indicata l'identità dell'autore della raccomandazione (sia esso un giornalista interno o un collaboratore esterno). Nelle raccomandazioni stesse i fatti devono essere tenuti chiaramente distinti dalle interpretazioni, dalle valutazioni, dalle opinioni o da altri tipi di informazioni non fattuali. Il giornalista autore della raccomandazione è tenuto ad includere un rinvio ad apposito sito internet o altra fonte che consente la consultazione della Carta dei doveri dell'informazione economica. • 8) La presentazione degli studi degli analisti deve avvenire assicurando una piena informazione sull'identità degli autori e deve rispettare nella sostanza il contenuto delle ricerche. In caso di una significativa difformità occorre farne oggetto di segnalazione ai lettori.

5. Le relazioni con le associazioni portatrici di interessi diffusi • Ne fanno parte essenzialmente: • Relazioni con le associazioni ambientaliste • Relazioni con le associazioni consumeriste. Le une e le altre hanno in comune il ruolo di stakeholders, con una forte pretesa/capacità di influenza sulle scelte dell’organizzazione. Con queste realtà, è necessario interagire con una altrettanto forte capacità di relazione continuativa, abbinata ad una reale capacità/volontà di soluzione dei problemi della relazione con il consumatore (applicando tecniche di CRM, Customer relationship management) e più in generale rispettando le regole della Responsabilità sociale del produttore.

6. L’ambiente come opportunita’ • Una ricerca Legambiente 2005 su un campione di 1000 imprese, ha accertato che il 20% delle imprese utilizza la comunicazione ambientale come strumento di comunicazione strategica (piu’ 50% rispetto al 2003). • Le attività più importanti: formazione del personale e riconversione ecologica dei prodotti.

8. Come gestire l’effetto NIMBY • Nel solo campo energetico, nel 2006, sono stati contati 53 veti locali su altrettanti progetti. • L’effetto Nimby va gestito in modo proattivo. • Una ricerca Tim a Piacenza sull’elettromagnetismo, ha dimostrato che più della quantità di comunicazione contano le modalità di gestione del relativo processo relazionale: • l’efficacia di un processo dipende dalla tendenziale simmetria che si sviluppa nei sistemi di relazione con i soggetti decisionali, e dalla visione dei processi e valori condivisi dai soggetti coinvolti. • l’efficacia di un processo è influenzato più da una comunicazione con anzichè da una comunicazione a • La mappatura del contesto è basata innanzitutto sull’identificazione delle minacce e delle opportunità da considerare, per poter intervenire con efficacia.

9. La comunicazione sociale ed ambientale

10. Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale presso uno o più gruppi obiettivo (Kotler) Le relazioni sociali e ambientali o Marketing Sociale Elementi distintivi del marketing sociale UN’IDEA, non un prodotto (che tende viceversa a servirsi di un’idea per promuoversi) IL TIPO DI OFFERTA TEMI SOCIALI di natura non controversa (cfr con marketing “politico”) IL CARATTERE DELL’ OFFERTA ILCAMBIAMENTO, in quantomira a risolvere problemi di interesse collettivo attraverso il cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti di individui (o gruppi sociali) LA FINALITA’ DELL’ OFFERTA

11. Per identificare la speciale natura del prodotto-idea che sta alla base del marketing sociale, è possibile utilizzare (criteri di Rogers e Shoemaker) gli stessi riferimenti che riguardano il concetto diinnovazione: non si dimentichi che l’introduzione di un’idea rappresenta sempre un fatto che modifica lo status quo esistente, il che produce resistenze ed inerzie. Occorre pertanto far percepire e garantire AL TARGET 5 risultati: IL VANTAGGIO RELATIVO, cioè la misurazione del miglioramento che la nuova “idea”rappresenta rispetto a quella esistente LA COMPATIBILITA’, cioè il grado di corrispondenza con i valori e le norme prevalenti LA COMPLESSITA’, cioè il rapporto tra il peso dei costi e l’utilità dei benefici LA TESTABILITA’, cioè la possibilità di adottare comportamenti presentati come sperimentali, e quindi in qualche modo reversibili L’OSSERVABILITA’,cioè il grado di visibilità concreta dei risultati ottenibili Il rapporto tra idea e prodotto nella comunicazione sociale e ambientale

12. Il cambiamento come obiettivo della comunicazione sociale e ambientale Un piano di marketing sociale deve passare attraverso quattro fasi progressive, di difficoltà crescente, ognuna delle quali si aggiunge alla precedente 1) IL CAMBIAMENTO DELLE CONOSCENZESviluppare la conoscenza come premessa della consapevolezza 1 2) IL CAMBIAMENTO DELL’AZIONEIndurre il massimo numero di persone a compiere una specifica AZIONE entro un determinato periodo di tempo 2

13. Il cambiamento …. (segue) 3) IL CAMBIAMENTO DEI COMPORTAMENTI Indurre un cambiamento permanente dei comportamenti degli individui o dei gruppi sociali 3 4) IL CAMBIAMENTO DEI VALORI DI RIFERIMENTOIndurre la modifica di valori e opinioni profondamente radicati 4

14. La comunicazione nelle relazioni sindacali Normalmente non comprese nell’ambito delle relazioni pubbliche (e spesso neppure gradito dalle funzioni d’impresa competenti), questo tipo di relazione va ricordato come esempio di affiancamento specialistico che le rp possono fornire alle direzioni aziendali dedicate, in termini di: • - contributo alla configurazione dello scenario, • - rafforzamento delle conoscenze e delle interrelazioni utili • - utilizzo dello strumento relazione con i media. Si tratta di una funzione importante in Italia per lo stato dei rapporti, spesso molto intrecciato, tra Sindacato-politica-media.

15. L’associazionismo d’impresa: qui la comunicazione è core business • L’associazionismo e le sue 3 funzioni: • rappresentanza di interessi legittimi, • controparte sindacale in grado di decidere per tutti, • soggetto politico autonomo riconosciuto dalle istituzioni. • Importanza dell’associazionismo per la piccola impresa che solo nella dimensione allargata trova la possibilità di far valere le sue esigenze. • Evoluzione storica del ruolo di Confindustria: da controllore “esterno” (anni 50: pura lobby) e quindi influenzatore indiretto, a soggetto protagonista, disposto al confronto e ai suoi rischi; • Lo Statuto Pirelli di Confindustria e la nascita delle “relazioni esterne” (anni 70) e della funzione sociale dell’impresa; • oggi: soggetto produttore di accordi di interesse generale, non esclusivamente sindacale (1996/2006: concertazione, 2001: Patto per l’Italia) e quindi soggetto protagonista del dibattito politico-sociale, da consultare sui grandi temi economici.

16. I numeri delle imprese in Italia (Istat 2002) • AGRICOLTURA 997.458 • INDUSTRIA/ARTIGIANATO 753.701 • COSTRUZIONI 715.373 • COMMERCIO 1.549.119 • TRASPORTI 109.344 • SERVIZI VARI PROFESSIONALI 390.473 TOTALE COMPLESSIVO: 5.830.854 Divario tra iscritte e cessate (2002 su 2001): meno 31.874

17. Ruolo politico dell’associazionismo e rappresentatività • Confindustria: 111 mila imprese (meno del 50% del totale), 4,2 milioni di addetti, 98% piccola industria. Le recenti acquisizioni: Eni, Enel, Ferrovie, Poste… • Il ruolo Confapi come rappresentante dichiarato della pmi • ANCE (costruttori): 20 mila imprese, 500 mila dipendenti, (settore:8% del PIL, 1,6 milioni di addetti) • Confcommercio: 850 mila imprese (500 nella distribuzione), 4 milioni di addetti, 142 ass. di categoria. Una lobby fiscale? Il rapporto con la GDO. • Coldiretti: 568 mila imprese, 800 mila pensionati, 9812 sedi locali • Confagricoltura: 100 mila aziende col 60% della superficie agricola • Confartigianato-CNA-CASA-CLAI. Confartigianato da sola dichiara 521.000 associati (70% nei servizi) con 1 milione di dipendenti,1200 sedi, 14 mila addetti.

18. La comunicazione di crisi(°):E’ la disciplina che indicacome agire attraverso la comunicazione - nell’ambito di una più ampia azione di crisis management - per affrontare avvenimenti non attesi, ma prevedibili, che possono mettere a rischio identità-immagine-reputazione dell’organizzazione.(°) Il tema sarà ampiamente trattato nel corso di “Comunicazione d’impresa” – prof. Guzzi – 2° anno

19. Crisis management e comunicazione di crisi Saper distinguere tra: CRISIS MANAGEMENT: qualunque organizzazione deve prevedere, nel suo progetto di direzione, una funzione strutturale che analizza, predispone e coordina la gestione di crisi prevedibili, ovvero eventi interni o esterni non attesi che coinvolgono l’organizzazione stessa, in tutto o in parte, e che possono avere dirette e gravi ripercussioni sui sistemi di relazione con gli stakeholders-influenti in termini di immagine-identità-reputazione. COMUNICAZIONE DI CRISI: l’insieme delle attività da svolgere nel momento in cui la crisi si manifesta. E’ opportuno, come l’esperienza insegna, che la seconda sia comunque inserita-integrata nella prima, nel senso che il comunicatore deve essere coinvolto direttamente fin da quando queste attività di prevenzione vengono avviate.

20. La comunicazione di crisi (1) La capacità di rispondere prontamente ad una situazione di crisi (ma, prima ancora, di saperla prevenire) è uno dei fattori-chiave della missione dell’organizzazione; in caso di crisi può essere a rischio la sua stessa sopravvivenza. Per quest’ultimo aspetto, numerosi gli esempi (a due esiti) non solo in campo aziendale (caso Itavia e caso Flash Air o Bophal) ma anche nell’ambito politico-istituzionale (attentato Madrid ed elezioni spagnole; attentati Londra e ruolo Monarchia)

21. La comunicazione di crisi (2) • Sapere che le prime 48 ore sono decisive • Elementi della crisi: • sorpresa, • perdita di controllo, • mancanza di informazioni, • sensazione di assedio. • L’importanza dell’analisi: • Saper pilotare i sistemi in emergenza • Tener conto della molteplicità degli attori e dei margini di manovra possibili • Tener conto del limite di destabilizzazione da non superare.

22. La comunicazione di crisi (3) • L’importanza della prevenzione: - Analisi preventiva delle aree di vulnerabilità • Previsione di un Comitato di gestione della crisi • Elaborazione di un piano di preparazione per le emergenze • Formazione del management/utilizzo di consulenze specialistiche ATTENZIONE: IL CRISIS MANAGEMENT E TANTO PIU’ LA COMUNICAZIONE DI CRISI NON E’ COPERTURA DELLE RESPONSABILITA’ LEGALI E PENALI IL CASO NESTLE’/TETRAPACK ha sottolineato chiaramente: • RELAZIONE TRA COMUNICAZIONE DI CRISI E LOBBY • RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL RAPPORTO CON I VERTICI AZIENDALI

23. La prevenzione facilita la gestione • Le soluzioni nel vivo della crisi: • Stabilire con lucidità la diagnosi • Saper ricevere e trasmettere informazioni • Chiarezza dei messaggi • Evitare la confusione organizzativa • Trasmettere ai media dati precisi e tempestivi • Disponibilità a non negare & minimizzare • Essere consapevoli della velocità di diffusione dell’informazione critica • Saper predisporre strumenti straordinari a disposizione dei media, coinvolgendo in prima persona il top management. • Il caso Enel-black out Vedi in appendice: case histories

24. APPENDICE allacomunicazione di crisi(casi)

25. Vino al metanolo Crisi scoppiata nel 1986: 19 morti e crollo dei consumi La risposta di lungo termine: innalzamento della qualità a scapito della quantità. Il burro Giglio e il butolino 1996. 6 casi (un morto) di infezione botulinica per mascarpone avvelenato nel “tiramisù”. Risposta: sospensione a tempo indeterminato della produzione di questo tipo di formaggio.

26. 1998. Panettoni Motta e Alemagna al topicida per attentato dell’Animal Front Liberation. Enorme danno per Nestè in periodo natalizio. La risposta: distribuzione gratuita dei prodotti e campagna pubblicitaria • 1990. Pneumatici Bridgetstone che si lacerano (20 morti) Risposta: ritiro di 10 milioni di pezzi

27. 1999. Coca Cola tossica, in Belgio. La casa viene costretta dal governo a ritirare 15 milioni di pezzi. Scoperta la causa (vernice tossica nelle casse di imballaggio), il top management USA si presenta in Belgio per scusarsi con pubblico e istituzioni. • 2000. Vapori tossici dai Jeans Levi’s se sottoposti ad alte temperature. Risposta: ritiro immediato di tutti i pezzi sul commercio e tranquillizzazione del pubblico. • 2003. I condom bucati della Ritex. Ritiro di 150 mila confezioni. Risposta: campagna pubblicitaria sulla qualità e successiva pubblicazione on line in continuo dei risultati dei test.

28. 1982. Il Tyenol della Johnson&Johnson: 7 vittime per avvelenamento da cianuro di potassio. Anziché proclamare estraneità, l’azienda in 48 ore ritira mezzo miliardo di scatole, istituisce una unità di crisi, mette in campo nuovi contenitori non manomissibili e parla chiaramente e in continuo con i consumatori. • Jamews Burke: “Le nostre responsabilità sono prima di tutto verso i consumatori, poi verso i nostri dipendenti, infine nei confronti della comunità che serviamo. Solo per ultimi vengono i nostri azionisti” (ai quali fa capire che il danno è limitato, rispetto al fatturato) • Il medicinale recupererà in 6 mesi il 96% della quota di mercato persa.

29. 1990. Perrier. Azienda in grande sviluppo negli USA (“3% del mercato). Vengono rilevate tracce di benzene. Perrier rifiuta dichiarazioni per una settimana, poi attribuisce il fatto ad un “errore umano”, generando diffidenza (quale controllo c’è?). • Crollano gli ordini e tardivamente Perrier ritira 280 milioni di bottiglie, Danno stimato dal Reputation Institute: 223 milioni di euro. Il gruppo sarà preda di un takeover Nestlè.

30. 1997. Caso Mercedes classe A. Un settimanale svedese fa notare che l’auto sbanda in curva sul test dell’alce. …(Dopo una campagna di comunicazione di un anno e grande attesa)… Risposta: ritiro di 1500 vetture già vendute e installazione gratuita di un sistema Esp. Canali aperti con pubblico e giornalisti. Poi rilancio con una grande campagna autoironica e con uno spot di Niki Lauda (l’auto incollata al terreno). Problema risolto in 8 mesi.

31. Non si dice “allarme ingiustificato” “state tranquilli” “tutto sotto controllo” “al vostro posto farei” “anch’io sono padre o madre” Così si può dire o fare “al momento la situazione è sotto controllo” “Mi rendo conto della vostra preoccupazione” Dare aggiornamenti Spiegare come stanno le cose tenendo conto che la percezione di un esperto è diversa Conoscere l’interlocutore; è lui al centro dell’attenzione, non chi parla. La comunicazione sull’aviaria(corso dell’istituto Superiore di Sanità, 2006)

32. La comunicazione on line • Ormai consolidato come tipico strumento delle RP (altre applicazioni importanti nel marketing e nella pubblicità), è diventata una vera e propria specializzazione, con l’apertura di nuove vaste prospettive di lavoro. • Il sito web, nato come “vetrina”, è oggi uno strumento sempre più essenziale per molteplici finalità di relazione con gli stakeholders, perché in grado di offrire a questi ultimi, in tempo reale e in qualunque momento, informazioni, conoscenze, servizi

33. Utilizzi del sito web • Come strumento di informazione (essenziale: completezza & aggiornamento continuo: gestione dedicata) è agibile sotto ben 7 profili: commerciale, tecnico, finanziario, notizie&eventi, CRM, offerte di lavoro, istituzionale. Ciascuna categoria di stakeholders può attingervi esaustivamente • Come strumento di servizio (in genere interattivo) • Come strumento di vendita (non riguarda le RP)

34. Webranking 2007 Italia Top 80(classifica Halvarsson&Halvarsson) • Le prime 3 imprese italiane sono Telecom Italia, Unicredit e Edison. Seguono Eni, Pirelli, Hera, Snam Rete Gas, Autogrill, Parmalat (balzo di 62 posizioni), Seat Pagine Gialle. • Le migliori per informazioni stampa Benetton, Unicredit e Pirelli. • La classifica è basata su 125 criteri, in parte tecnologici in parte di contenuto. • Tra i requisiti richiesti, la trasparenza rispetto a notizie interne “scomode”, o le informazioni di risk management, o le best practices. • Interessante la presenza del whist blowing (denunce interne)

35. Le marketing PR: una sinergia possibile tra RP e advertising

36. Cosa sono, come si attuano le MPR, il supporto che le RP possono dare alla pubblicità • Le MPR consistono nell’applicazione di strategie e tecniche di relazioni pubbliche per il raggiungimento di specifici obiettivi di marketing di un’impresa e di un’organizzazione; integrano il “vendersi” con il “vendere”. Imprescindibile il loro uso nel BtoB e se il prodotto è salute, information tecnology, servizi finanziari, spettacolo (vedi ad esempio il lancio del film “Codice da Vinci” provocando ad arte un dibattito tra i cattolici, o il caso simile di “Caos Calmo”). • Si attuano creando, sviluppando e mantenendo relazioni a due vie, tendenzialmente simmetriche con tutti i pubblici, compreso il consumatore finale, normalmente non considerato dalle RP. • In GB e USA le mpr assorbono fino al 70% degli investimenti. In Italia sono sotto il 30% (motivazioni storiche, sociologiche, politico-ideologiche, in genere anti-consumistiche, che hanno penalizzato lo stesso marketing e incrementato se mai le promozioni, solo nell’ultimo decennio è cresciuto il supporto al mkt e alla pubblicità).

37. Le marketing public relation: quando la comunicazione si integra Presupposto che spinge ad utilizzare le mpr: • PER CONVINCERE IL CONSUMATORE, NON BASTA PIU’ DARGLI LA PERCEZIONE DI UN BISOGNO, MA OCCORRE CHE SI CONQUISTI/RAFFORZI LA LEGITTIMITA’-CREDIBILITA’ DELLE SCELTE DI ACQUISTO CHE COMPIE

38. Con il MPR, RP e Pubblicità offrono ciascuna il meglio di sè • Per il marketing diventa sempre più fondamentale mettere insieme due fattori diversi, ma indispensabili, a sostegno del prodotto: CONOSCENZA + CREDIBILITA’ • La prima sostenuta dall’advertising • La seconda dalle RP (con utilizzo di testimonial, eventi, relazioni con i media ecc.)

39. Casi di utilizzo delle marketing public relation • Per creare interesse su nuovi prodotti prima del lancio pubblicitario (impiegando il metodo teaser, che consiste nel disvelare-illustrare in modo graduale l’annuncio, per suscitare attesa e curiosità) • Per creare interesse su prodotti non sostenuti, o poco sostenuti, dalla pubblicità • Per rivitalizzare l’interesse per prodotti esistenti e già noti • Per difendere la leaderdship di una marca • Per creare interesse per la pubblicità di una marca • Per creare interesse attorno alla promozione o al packaging di una marca

40. RP e integrazione con altre attività belowovvero quando in un piano di comunicazione imperniato sulle RP, possono essere utili altri strumenti below the line

41. La sponsorizzazione • COSA E’ : una forma di comunicazione al servizio della comunicazione corporate dell’organizzazione, che consiste nel promuovere e sostenere materialmente un evento o un’attività sportiva, culturale, sociale ecc., o anche l’attività di un singolo personaggio. • A COSA SERVE: l’esito atteso è un ricavo positivo di visibilità e prestigio, da valutare appunto in termini di immagine corporate: il trasferimento sullo sponsor, dell’immagine positiva dell’oggetto della sponsorizzazione. • COSA E’ ESSENZIALE: un ritorno, un vantaggio anche economico (non è mecenatismo). Giuridicamente è un contratto a prestazioni corrispettive tra sponsor e sponsee. N.B. l’attività di sponsorizzazione –oltre che essere “ripresa” dai media classici (consentendo quindi di utilizzarli indirettamente) - ha un valore in sé, e provoca una “interferenza di immagine”, nel senso che le valenze d’immagine (anche negative, pero’,…) agiscono sull’immagine dell’azienda o del prodotto, influenzandoli.

42. Ad ogni settore la sua sponsorizzazione A seconda delle finalità, le sponsorizzazioni appartengono a settori diversi della comunicazione: • Sponsorizzazioni sportive: pubblicità • Sponsorizzazioni radiotelevisive: promozione • Sponsorizzazioni culturali, sociali, ambientali, no-profit: relazioni pubbliche

43. Le tipologie della sponsorizzazione • Tecnica • Di settore • Extrasettore • Radiotelevisiva La sponsorizzazione legata a fini pubblicitari , come ad esempio quella Sportiva (Beckam: 7,2 milioni 2004 come calciatore, 22 come testimonial di ASD, il calcio, il basket) richiede molta selettività perchè più rischiosa . Preferita quella dei grandi eventi (Olimpiadi) o quella Tecnica (anche qui con qualche rischio: vedi caso Totti in Portogallo, vedi crisi morale del calcio nel 2006). In grande crescita sono le sponsorizzazioni con finalita’ precipue di RP,come la culturale, (investimenti 2006: 111,3 mil euro) in diverse forme. • Dati 2007: previsti +1,77 miliardi di euro investiti (più 2%); nel 2006 grazie a Olimpiadi e Mondiali di calcio + 4,4% sul 2005. Il caso Telecom con Progetto Italia: investimento di 30 milioni di euro per un’azienda Autonoma, incaricata di eventi culturali e sportivi “emanazione” di Telecom.

44. Sponsorizzazione: il caso Olimpiadi e il caso calcio Olimpiadi • L’abbinamento con il logo delle Olimpiadi (sfruttabile da tre anni prima, sia per adv che per rp), ma non dà visibilità tv (riservata agli sponsor tecnici delle Federazioni). • Investimento “storico”: Kodak già presente a Atene 1896! Coca Cola dal 1928 (e promotrice di Atlanta 1996…), Swatch, Mc Donalds, Panasonic. Attenzione: Tutte aziende “globali”… • Risultati derivanti dal trasferimento di “valori”: dopo Sidney, Coca Cola +30% nell’anno successivo; Visa + 30%, Lindemans +58% (con recupero totale costi già un anno prima dell’evento). Calcio • La Federcalcio incassa nel 2002-2006, circa 82 mil euro (primo Telecom con 16, poi Puma con 9,7, Uliveto, Marmotte, Pasta Amato, Beretta, Peroni, DB Tel, Fujifilm, Ferrero, Valleverde con 3 • Stima eliminazione squadra nazionale di calcio in Portogallo (Europei): -120 milioni introiti per gli sponsor, -50% di audience per le partite senza Italia. Casa Azzurri costata 150 mila euro a ciascuno degli Enti pubblici sponsorizzanti, non vale più...

45. La pubblicità “istituzionale”(strumento utilizzabile dalle RP) • Segue solo in parte le regole dell’advertising: la grammatica, ma non la sintassi. • Il “prodotto” da vendere è l’azienda o l’organizzazione stessa. • Usa tempi e strumenti diversi dall’advertising tradizionale di prodotto: • Non “promette” (come la pubblicità), ma certifica • Parte da lontano, guarda lontano • Ha un “tono di voce” convinto e coinvolgente • Punta alla sintesi evocativa, a stabilire relazioni Può anche (vedi slide successive) affermare il ruolo dell’organizzazione in concorrenza con altre o in contrapposizione con scelte pubbliche (in appoggio alla lobby)

46. Pubblicità commerciale o istituzionale?

47. Impiego strategico e tatticodella pubblicità istituzionale STRATEGICO: • Come attività preliminare “ad ombrello” per il raggiungimento di nuovi obiettivi • In caso di modifiche strutturali dell’azienda • Per intervenire sulla corporate identity (ad esempio a seguito di una fusione o vendita) TATTICO: • In occasioni speciali (esempio: quotazione in Borsa) • In relazione ad un problema generale su cui l’azienda vuole marcare la propria presenza • Come premessa per una presa di posizione

48. Un caso molto importante: gli spot Telecom 2003-2004 NEL 2003 • Da “Cosa sarebbe…” a “Comunicare è vivere” • Perché dal 2003? Per l’assestamento dei cambiamenti societari e l’affermazione-conferma di una leadership • Quando e come: dopo 9 mesi di lavoro, per tre mesi, su tutti i media • Costo: 10 milioni di euro, 39 edizioni, finali diversi, molte prove musicali, il metodo “teaser” • La caratteristica saliente: non si parla dell’azienda, ma del settore cui appartiene. • Punta quindi a rappresentare tutta la comunicazione (e schiaccia la concorrenza, pur facendo credere che la comprende) • I target veri: busines community, piccoli azionisti, clienti Telecom, istituzioni. NEL 2004: . “come sarebbe il mondo se” - 8 mil, due versioni (40” e 50”), 2 settimane di programmazione, sei gg riprese + 2 mesi postproduzione, spot cinema da 60”, quotidiani, maxicartelloni a Milano e Roma

49. Le telepromozioni • Tecniche di tipo pubblicitario, che sono talvolta utilizzate per finalità di RP, a sostegno/integrazione di una campagna o per dare visibilità a taluni aspetti o strumenti di RP, come ad esempio numeri verdi. • Strumenti che hanno in comune con lo spot il mezzo usato (la tv, e anche la radio), l’impianto complessivo, l’utilizzo dei testimonial, ma non ne rispettano alcune regole essenziali: brevità (3 minuti contro 30”) ed emozionalità innanzitutto. Prevale la razionalità. • Sono infatti utilizzate per spiegare l’utilizzo di un prodotto, le modalità di un servizio, le finalità di un’azione. • Il mercato italiano registra nel 2005 una contrazione, per aumento del 20% dei listini. Costo medio 2006: 250 mila euro. • A fine 2003 era per il 74,3% appannaggio di Mediaset (quasi 350 Ml euro), per il 23,6 di Rai. Nel 2004 investiti in MS 205 mil euro, in Rai 68. Settore che investe di più: telecomunicazioni. • Maggiori investitori singoli: non piu’ Eminflex ( 21 milioni di euro nel 2003), ma Tre, Mondial Casa, Chateau d’Ax, Prominter figurine, Sabe, Tele2, San Benedetto, Barilla, Unilever, Wind, Telecom.

50. Il business to business o B2B o BtoB Attività di comunicazione che si svolge esclusivamente tra aziende e/o tra operatori economici. Costituisce una declinazione particolare del direct marketing, con il quale ha in comune la selettività del messaggio, i metodi di individuazione del target, l’utilizzo di media specializzati, il controllo scientifico dei risultati, ma cambiano gli interlocutori, che sono sostanzialmente degli addetti ai lavori: negozianti, grossisti, uffici acquisti della grande distribuizione ecc. Obiettivi e utilizzi delle tecniche di BtoB: miglior definizione dell’offerta, preparazione del terreno per la forza vendita, buone relazioni con gli intermediari, rafforzamento dell’immagine, lancio di nuovi prodotti, raccolta di informazioni, vendite per corrispondenza.