第一讲液晶电视机市场定位策划（一）

《典型电子整机及产品营销》 第一讲液晶电视机市场定位策划（一）

随着现代杜会竞争越来越激烈，一种新产品只有根据消费者的需求，确定一定的市场定位，树立一定的形象，才能创造一种竞争优势，这就需要对产品进行准确的定位。随着现代杜会竞争越来越激烈，一种新产品只有根据消费者的需求，确定一定的市场定位，树立一定的形象，才能创造一种竞争优势，这就需要对产品进行准确的定位。一、项目导航：

与LCOS，PDP等高清电视市场出现一些负面新闻不同，液晶电视市场在其面板产量增大和价格降低的刺激下却一路高升。据Display search报告显示，2009年一季度世界电视机市场总规模为4330万台，其中，液晶电视销售量增加27%，达到2679万台。正是看好这一快速增长的市场，飞利浦在该领域针对不同的细分市场推出了一系列的方案：用于20寸以下低端液晶电视的TDA15500 单片解决方案；针对20至30英寸中端液晶电视并改善画质的高度集成的单芯片TDA15600方案；针对32英寸以上中高端市场的高性能缩放器解决方案PNX5000和TDA15100，以及用于模数混合电视的集成了缩放器的PNX855x 数字接收器。二、情境引入：

在新推出的中端芯片15600中，为改善画质，飞利浦采用了边缘相关逐行扫描（EDDI）、适应微小噪声消除和可选的集成三维梳状滤波等功能，单芯片的方案为用户提供成本经济和更具竞争优势的产品；而在高端芯片方案上，增加了运动补偿逐行扫描和消除画面抖动、高像素屏幕视控、瞬时噪声消除等功能，此外还支持HDMI等多媒体接口，高端方案需要两块芯片。配合以上这些核心芯片，加上高频头和显示驱动等器件，飞利浦为用户提供了各类LCD TV所需的全套方案。

凭借外形超薄、亮度均匀、节能环保等CCLE背光源电视无法比拟的优点，2009年，LED电视横空出世，短短一年间，随着各大彩电巨头相继突破LED技术难点，大举进军LED液晶电视领域，LED液晶电视业已实现规模化生产，价格不断走低，市场进入细分。凭借外形超薄、亮度均匀、节能环保等CCLE背光源电视无法比拟的优点，2009年，LED电视横空出世，短短一年间，随着各大彩电巨头相继突破LED技术难点，大举进军LED液晶电视领域，LED液晶电视业已实现规模化生产，价格不断走低，市场进入细分。高清电视市场由于充分的产品竞争和消费者不同的诉求分化而产生更加细分化的市场。种种迹象表明，LED电视已经进入技术升级、产品细分、价格回落的平台期，从遥不可及的国际展开始进入普通消费领域。三、案例分析：

（1）电子整机产品市场细分概念 电子整机产品的市场细分是指电子整机生产企业从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按照一定标准将整体购买者划分为干个在需求上大体相近的购买者群，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程。四、知识点睛：知识点1 液晶电视市场细分策划

电子整机产品生产企业市场定位的基本环节是 第一步，电子整机及产品市场细分；第二步，电子整机及产品目标市场定位；第三步，电子整机及产品市场定位。

（2）液晶电视的市场细分标准 ① 地理环境因素。这种划分需要考虑的因素主要有地形、地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等。 ② 经济人口因素。可采用的有性别、年龄、收入、家庭、职业、文化程度和宗教信仰等。按经济和人口因素标准细分市场见表1-1-1所示。

表1-1-1 按经济、人口因素标准细分市场

③ 消费心理行为标准因素。以消费者的生活方式、个性、购买动机、偏好、流行时尚、忠诚度和对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等因素作为市场细分策划的标准。按消费心理行为标准细分市场见表1-1-2所示。表1-1-2 按消费行为心理标准细分市场因素

电子整机产品市场定位是电子整机生产企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而确立该产品在市场上的适当位置。电子整机产品市场定位是电子整机生产企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而确立该产品在市场上的适当位置。电子整机产品生产企业市场定位的基本环节是：第一环节，电子整机及产品市场细分；第二步，电子整机及产品目标市场定位；第三步，电子整机及产品市场定位。电子整机产品生产企业市场细分的标准是：地理环境因素、经济人口因素、消费心理行为标准、用户需求、用户经营规模及用户消费行为和价值等因素。五、回顾小结：

一、填空题：（请将正确答案填在横线上） 1．完整的电子整机产品目标市场选择及市场定位策划流程包括＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿三个环节。 2．以＿＿＿＿为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置作为划分市场的依据。六、课后作业：

1．以地理环境为标准细分市场需要考虑的因素主要有地形、地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等。（） 2.宗教信仰是市场细分标准消费行为心理标准因素的一种。（） 3.选择和确定目标市场，是企业制订营销战略的首要内容和基本出发点。（）二、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）

1．（）是市场细分惯用的和最主要的标准。 A．经济和人口因素 B．地理环境因素 C．生活方式因素 D．消费行为心理标准因素 2．消费行为心理标准因素是以消费者的（）等因素作为市场细分策划的标准。 A．生活方式 B．购买动机 C.个性和偏好 D．流行时尚 3．对于犹豫不定的消费者，企业应采用（）营销策略。 A．俱乐部制 B．分析竞争者 C．了解营销工作的弱点 D．使用促销手段三、选择题（请将正确选项代号填在括号中）

《典型电子整机及产品营销》 第一讲液晶电视机市场定位策划（二）

电子整机产品生产企业市场定位的基本环节有哪些？电子整机产品生产企业市场定位的基本环节有哪些？第一环节，电子整机及产品市场细分；第二环节，电子整机及产品目标市场定位；第三环节，电子整机及产品市场定位电子整机产品生产企业市场细分的标准是什么？地理环境因素、经济人口因素、消费心理行为标准、用户需求、用户经营规模及用户消费行为和价值等因素。一、知识回眸：

（1）电子整机产品的目标市场选择策划 电子整机产品目标市场选择策划是电子整机生产企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在电子整机及产品市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案（2）液晶电视目标市场选择策划依据液晶电视生产企业考虑进入的目标市场的主要依据见表1-1-3所示。二、知识点睛：知识点2 液晶电视目标市场选择策划

表1-1-3 液晶电视生产企业目标市场选择策划的依据

企业一般来说可采用目标市场模式有五种，下图所示。企业一般来说可采用目标市场模式有五种，下图所示。（3）液晶电视目标市场的选择目标市场模式示意图

市场覆盖模式，其特点见表1-1-4所示。 表1-1-4 液晶电视市场覆盖模式的特点

（1）电子整机产品的市场定位策划的含义 电子整机产品市场定位策划就是电子整机企业在市场细分的基础上选择目标市场，通过传递特定信息，将本企业与竞争者区分开来，以占据细分市场空间，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案和措施。知识点3 液晶电视市场定位策划

（2）液晶电视市场定位流程 液晶电视市场定位流程的是指企业在调查研究的基础上，明确潜在的竞争优势、选择本企业的竞争优势以及显示独特的竞争优势的方案策划，其流程见下图所示，具体内容见表1-1-5。液晶电视市场定位流程明确潜在竞争优势选择相对竞争优势显示独特的竞争优势

表1-1-5 液晶电视市场定位流程的内容

表1-1-6 液晶电视市场定位策略 (3) 液晶电视市场定位策略市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系。液晶电视市场定位战略如表1-1-6所示。

电子整机产品市场定位是电子整机生产企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而确立该产品在市场上的适当位置。电子整机产品市场定位是电子整机生产企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而确立该产品在市场上的适当位置。电子整机产品生产企业市场定位的基本环节是：第一环节，电子整机及产品市场细分；第二步，电子整机及产品目标市场定位；第三步，电子整机及产品市场定位。电子整机产品生产企业市场细分的标准是：地理环境因素、经济人口因素、消费心理行为标准、用户需求、用户经营规模及用户消费行为和价值等因素。

电子整机产品生产企业在选择目标市场时考虑的市场覆盖模式有单一市场集中模式、产品专门化模式、市场专门化模式、选择性的专门化模式和完全覆盖市场模式。电子整机产品生产企业在选择目标市场时考虑的市场覆盖模式有单一市场集中模式、产品专门化模式、市场专门化模式、选择性的专门化模式和完全覆盖市场模式。电子整机产品生产企业采取的目标市场策略一般有三种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。电子整机产品生产企业采取的市场定位策略有：初次定位策略、重新定位策略、对峙定位策略和回避定位策略三、回顾小结：

一、填空题：（请将正确答案填在横线上） 1. 企业的＿＿＿＿是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。 2. 目标市场模式有＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿五种。 3．液晶电视市场定位流程包括＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿三个环节。 4.＿＿＿＿是指新建企业的产品首次进入市场、老企业新产品上市或是老产品进入新市场。四、课后作业：练习一：

1．液晶电视生产企业采用产品专门化的模式来经营某一个顾客群需要的各种产品。（ ） 2．市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。（） 3. 老产品进入新市场时应该运用以前的营销组合策略，展现产品特色满足目标顾客群的需求。（）二、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）

1．企业通过创造（ ）的独特优势来显示其竞争优势。 A．产品 B．服务 C．人力资源 D．形象 2．液晶电视进行重新定位时，在制定营销策略时主要考虑（）等因素。 A. 成本费用 B．竞争对手 C．取得的收益 D．产品特色 3. 企业采取（）法将自己的产品定位于空白市场区域内，避开目标市场上强大的竞争对手，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。 A. 初次定位 B．重新定位 C．对峙定位 D．回避定位三、选择题（请将正确选项代号填在括号中）

《典型电子整机及产品营销》 第二讲：多功能一体机市场定位策划

电子整机产品生产企业采取的目标市场策略一般有几种？电子整机产品生产企业采取的目标市场策略一般有几种？电子整机产品生产企业采取的目标市场策略一般有三种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。电子整机产品生产企业采取的市场定位策略有哪几种策略？电子整机产品生产企业采取的市场定位策略有：初次定位策略、重新定位策略、对峙定位策略和回避定位策略一、知识回眸：

佳能iC D1150激光多功能一体机作为佳能SOHO多功能输出设备产品线中的高端机型，其拥有非凡的表现：30页/分的高速输出能力足以满足月印量在2000～5000页的中小型企业及工作组；128MB的内存则为企业提供更快的响应速度，提升原有的多功能效率；高速打印、数码复印、彩色扫描、无纸传真、网络、双面六合一功能完全胜任企业日常多功能需求的同时，更为企业实现多元发送，全方位无纸化多功能提供了可能。两行的中文LCD显示屏配合全中文菜单，让即使初次使用的用户也能够轻松上手；控制面板上的“双→双”、“单→双”、“双→单”的双面复印操作按键，让用户可更加直观选择适合的输出模式，简化以往多次选择设置的烦琐；小巧的机身与前侧出纸口的设计，也为多功能空间有局限性的中小企业提供了更加灵活机动的解决方案。　为了方便用户对双面文档进行复印或扫描，佳能iC D1150配备了双面自动输稿器，实现了双面自动输稿、且供纸量最多达到1050页，实现了从容商务。二、情境引入：

佳能凭借其专业的研发态度、随时顺应市场需求变化的能力，伴随着用户对于节省多功能成本、提高多功能效率等日益细微化的多功能需求的涌现，结合其近40年来在商务多功能领域的强大技术储备与对市场需求的敏锐洞悉，不断推出随时满足用户差异化需求的多功能输出产品。佳能iC D1150激光多功能一体机的上市，令高端激光多功能一体机产品线与数码复合机产品线形成了无缝式的衔接。三、案例分析：

(1)多功能一体机的概念 一体机，有影印一体机和电脑一体机。影印一体机简单而言就是集传真、打印与复印等功能为一体的机器。电脑一体机即一体台式机，是指将传统分体台式机的主机集成到显示器中，从而形成一体台式机。四、知识点睛：知识点1 多功能一体机市场细分策划

最常用的标准有：用户需求、用户经营规模及用户消费行为和价值等因素。最常用的标准有：用户需求、用户经营规模及用户消费行为和价值等因素。 ①用户需求。产品用户需求是多功能一体机市场细分常用的标准。 1)识别用户类型。识别用户的行业，并分析其是国内客户还是国外客户、是经销商还是终端客户、是老客户还是新客户。（2）多功能一体机市场细分标准

2）分析用户需求。在市场上，用户总是希望根据自己的独特需求去购买产品。确定好用户类型之后，就要分析研究用户所关注的内容了，即用户需求，明确用户购买的最终用途。用户需求内容见表1-1-7。 ②用户经营规模。用户经营规模也是多功能一体机市场细分的重要标准。表1-2-1 用户需求分析内容

（1）多功能一体机目标市场选择策划 多功能一体机目标市场选择策划是多功能一体机生产企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在多功能一体机市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案。（2）多功能一体机目标市场选择依据企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。多功能一体机生产企业考虑进入的目标市场的主要依据见表1-1-8所示。知识点2 多功能一体机目标市场选择策划

表1-1-8 多功能一体机企业目标市场选择策划的依据

多功能一体机企业采取的目标市场策略一般有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略，如下图 所示，其区别见表1-1-9所示。目标市场策略模式图 a无差异市场营销策略 b 差异性市场营销策略 c 集中性市场营销策略 企业市场营销组合策略策略1 策略2 策略3 整体市场市场1 市场2 市场3 市场1 市场2 市场3 企业市场营销组合策略（3）多功能一体机目标市场策略

表1-1-9 目标市场策略区别

多功能一体机生产企业在选择目标市场进行营销时，必须考虑其面临的各种因素和条件见表1-1-10。多功能一体机生产企业在选择目标市场进行营销时，必须考虑其面临的各种因素和条件见表1-1-10。表1-1-10 影响目标市场策略选择的因素

(1)多功能一体机市场定位策划的含义 多功能一体机生产企业的市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客认同。知识点3 多功能一体机市场定位策划

（2）多功能一体机市场定位的原则 企业定位必须坚持两大原则： ①差异化，打造竞争性卖点。产品定位时既要考虑产品某个因素与消费者偏好紧密结合，形成与同质产品明显的差异，也可以考虑产品若干因素与市场的组合，形成产品整体的特色。 ②以顾客为导向。无论企业定位技巧再高明，其成功的关键还是迎合顾客心理，使传播的信息真正成为顾客关注的焦点，并让顾客感到真正的满意。（3）多功能一体机产品定位方法见表1-1-11。

表1-1-11 多功能一体机产品定位方法

电子整机产品生产企业市场定位的方法有：初次定位法、重新定位法、对峙定位法、回避定位法、压倒优势定位法、功效定位法、产品形象定位法、产品种类分离定位法、竞争对抗定位法、比附定位法、产品使用者定位法、特殊使用时机定价法、质量-价格比较定位法等。电子整机产品生产企业市场定位的方法有：初次定位法、重新定位法、对峙定位法、回避定位法、压倒优势定位法、功效定位法、产品形象定位法、产品种类分离定位法、竞争对抗定位法、比附定位法、产品使用者定位法、特殊使用时机定价法、质量-价格比较定位法等。五、回顾小结：

一、填空题：（请将正确答案填在横线上） 1．影印一体机简单而言就是集＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿等功能为一体的机器。 2．多功能一体机除了运用前述液晶电视的市场细分标准外，最常用的标准还有：＿＿＿＿、＿＿＿＿及＿＿＿＿等因素。 3. 多功能一体机生产企业目标市场选择策划的依据是＿＿＿＿、＿＿＿＿及＿＿＿＿等。 4.多功能一体机企业采取的目标市场策略一般有＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿三种。 5．多功能一体机生产企业在选择目标市场进行营销时，必须考虑＿＿＿＿、产品类似性、市场类似性、＿＿＿＿和＿＿＿＿等因素 6. ＿＿＿＿是指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。六、课后作业：

1．液晶电视常用的几个具有代表性的市场细分标准都不适用于多功能一体机的市场细分，只能用一些新的标准来细分市场。（ ） 2. 不同的用户对同一产品有不同的需求。（ √ ） 3．一个企业不可能为所有的细分市场都提供最佳服务，而应该根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。（ √ ） 4．多功能一体机生产企业资源有限、实力不强时，可采用差异性或无差异市场营销策略。（ × ） 5．产品类似性是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。（ √ ） 6. 企业采取差异性市场营销策略的依据是成本低、产品同质、市场差异性小。（ × ）二、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）

1．用户经营规模决定其（ ）的大小，企业应按照用户经营规模确定恰当的营销策略。 A．购买力 B．用户类型C．用户需求 D．消费行为心理标准因素 2．企业根据细分市场的（）等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 A．企业目标 B．市场潜力 C. 竞争状况 D．本企业资源条件 3．（）市场营销策略是指将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 A．差异性 B．集中性 C．无差异性 D．促销 4．当多功能一体机产品选择性强、同质性较低，适合于采用（）营销策略。 A．差异性 B．集中性 C．无差异性 D．促销 5. 特定的产品属性包括产品的功能和（）等因素。 A.采用的技术、设备 B ．生产流程 C．产品的原料 D．产品的产地、历史 6.企业通过加强服务、提供公共工程等树立和加强品牌形象的市场定位方法是（）。 A.消费者定位法 B．利益定位法C．附加定位法 D．比附定位法三、选择题（请将正确选项代号填在括号中）

《典型电子整机及产品营销》 实训：某品牌手机市场细分、目标市场选择及市场定位分析

一、知识回眸多功能一体机定位方法。 特色定位法、利益定位法、用途定位法、使用者定位法、竞争定位法、档次定位法、利益定位法、形状定位法、消费者定位法、类别定位法、感情定位法、比附定位法、情景定位法、文化定位法、附加定位法

第一讲 液晶电视机市场定位策划（一）