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项目一旅游市场机会的分析与寻找. 模块一. 旅游者消费行为分析. 知识目标. 技能目标. 案例导入. 越贵越买 一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家旅游商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于 “ 察颜观色 ” 的营业员走过来介绍说： “ 某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。 ” 这对夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定当即购买下了这只戒指。
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模块一 旅游者消费行为分析
案例导入 越贵越买 一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家旅游商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于“察颜观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定当即购买下了这只戒指。 为什么营业员的一句话让这位太太毫不犹豫的买下了这个价格昂贵的首饰？这位太太是如何作出这次购买决策的？
知识点一：旅游者消费行为模式 • 营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会有什么反应？ • 研究的起点是消费者的刺激-反应模式
知识点二：影响旅游者消费行为的因素 旅游消费者在购买旅游产品时其行为受到以下几个方面的影响：
1.文化 • 文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。
2.亚文化 • 每一个文化下面都包括更小的亚文化，即一群享有以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。由于地域、民族、种族、宗教的不同而形成了民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对恒定的群体。处于不同社会阶层的消费者，由于其收人水平、职业特点不同，造成他们在消费观念、审美标准、消费内容和方式上也存在明显差异。社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对恒定的群体。处于不同社会阶层的消费者，由于其收人水平、职业特点不同，造成他们在消费观念、审美标准、消费内容和方式上也存在明显差异。 3.社会阶层
1.相关群体 • 相关群体是指影响旅游者消费行为的个人或集团。在工作和生活中无论什么人的行为都会受到相关群体的广泛和深刻的影响。其中相关群体的构成如下表示：
2.家庭 • 家庭是与消费者关系最为密切的初级群体。因家庭的规模、类型及所处生命周期不同，消费者的购买内容、购买意向也会有明显不同。
3.角色和地位 • 一个人在社会中属于许多群体——家庭、俱乐部和各类组织，每个人会同时在不同的相关群体中扮演着不同的社会角色，每个角色都代表着一定的社会地位，对其旅游消费行为产生一定的影响，进行与其身份相称的消费。
1.年龄和生命周期阶段 • 在不同的年龄阶段，由于其生理、心理以及社会环境的变迁，人们会对周围事物的态度、观点发生很大的变化，从而影响到人们的购买行为。
2.职业 • 不同的职业意味着人们具有不同的经历、不通的经济收入、不通的文化教育水平等。因此，不同职业的人们往往会有不同的消费行为。
3.城市化 • 城市化进程的不断加剧已经深刻的改变了人们的消费观念和消费行为。
4.个性和自我概念 • 每个人独特的个性也影响着他的购买行为。 • 个性在心理学中也称人格特质，它是指一个人独特的心理特征。 • 旅游者在进行购买决策时更多的是依赖于产品与自己的自我概念之间的相关联程度，而不是产品的功能性物理特征。
1.动机 • 人们的行为都是由动机引起的，动机是人们行为的内驱力。当人们在生活和工作中产生某种需要和欲望时，就会导致引起心理的不平衡和紧张感，从而引起人们的不同行为，如果人们通过消费可以满足某种需求的话，这个时候消费行为就产生了。
2.感知 • 一个目标明确的人随时准备行动来满足自己的需要，但是无论如何行动，他都会受到对周围环境的感知的影响，而感知信息是通过人们五感（视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉）获得的。
感知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。消费者的感知过程如图：感知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。消费者的感知过程如图：
为什么同样的旅游产品，旅游者会有不同的感知？为什么同样的旅游产品，旅游者会有不同的感知？ 原因在于人们的感知会经历三种不同的过程： 选择性注意、选择性曲解和选择性保留
（1）选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。（1）选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。
（2）选择性曲解。选择性曲解是指人们总是倾向于一种能够支持他们已有观点的方式对信息进行理解。（2）选择性曲解。选择性曲解是指人们总是倾向于一种能够支持他们已有观点的方式对信息进行理解。
（3）选择性保留。在人们注意和了解的信息之中，被记住的只是其中的一部分，这部分往往是与自己观念一致的事物。（3）选择性保留。在人们注意和了解的信息之中，被记住的只是其中的一部分，这部分往往是与自己观念一致的事物。
3.学习 • 当人们活动时，就会开始学习。学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。
4.信念和态度 • 信念是一个人对某些事物所持的描绘性的想法。 • 态度是人们对某个事物或观念所持有的一致的评价、感受和倾向。
知识点三：旅游者决策过程 • 我们了解了影响旅游者消费行为的因素后，进一步讨论消费者的购买过程。一般来说，消费者的购买过程包括五个阶段：需求识别、信息搜集、可供选择方案评估、购买决策和购后行为。
知识点四：新产品的购买者决策过程 • 在新产品的购买过程中，营销者更关心的是消费者是如何首次了解到这些产品，并决定是否采用它们。采用过程指一个人从最初听说一项创新到最后采用它所经历的一个心理过程。
旅游消费者在采用一种新产品的过程中一般经历五个阶段：旅游消费者在采用一种新产品的过程中一般经历五个阶段：
