Le Marketing du luxe 3 - Les strat gies marketing

1. Jacques Glon 1 Le Marketing du luxe 3 - Les stratégies marketing

2. Jacques Glon 2 Les stratégies marketing dans le luxe Leurs caractéristiques En quoi le luxe déploie- t- il un marketing spécifique? En quoi obéit-il aux règles fondamentales du marketing, y compris de façon emblématique ? Tendances et questions

3. Jacques Glon 3 Le produit de luxearchétype d ’une consommation complexe

4. Jacques Glon 4 Des stratégies Un foisonnement du marché Une variété de cibles Une variété d ’objectifs Une variété d ’approches

5. Jacques Glon 5 Marketing de la demande ou marketing de l ’offre ?

6. Jacques Glon 6 Du marketing intuitif … au marketing process Idée créateur création offre concept produit marque présence énergie entrepreneuriale

7. Jacques Glon 7 Marketing intuitif ou marketing process:même combat!

8. Jacques Glon 8

9. Jacques Glon 9 Le marketing intuitif Génie du créateur photo corset Reconnaissance, adoption par groupe leader reportage Transmission/ relais d ’info Culte du nom du créateur Reconnaissance du style Construction de la marque D ’après D.Allerès

10. Jacques Glon 10 Le marketing process

11. Jacques Glon 11 Du marketing intuitif au marketing process Intuitif J.P.Gaultier génie créatif libre intuitif fort intuitif peu pris en compte résultat final Elaboré L.Vuitton plate-forme charte intuitif puis évalué (test boutique) intégrée expert +conso

12. Jacques Glon 12 A chaque luxe, son marketing:du marketing intuitif au marketing process Type de luxe* « Inaccessible » Intermédiaire Accessible *typologie D.Alléres

13. Jacques Glon 13 Différents marketing…différents leviers Luxe inaccessible Luxe intermédiaire

14. Jacques Glon 14 Différents marketing, différents leviers Luxe accessible (= de masse)

15. Jacques Glon 15 Une autre visiontypologie M.C. Sicard (« luxe, mensonges et marketing »)

16. Jacques Glon 16 Le processus de développement

17. Jacques Glon 17 Le processus de développement

18. Jacques Glon 18 Un marketing de segmentation - Éclatement des attentes - Abondance de l ’offre - Typologies de consommations . Segmentation / ciblage / positionnement . Elargissement des gammes . Risque de dilution, perte de repères

19. Jacques Glon 19 Une segmentation par l ’identité projetée:« dis -moi qui tu veux paraître, je te dirai quoi acheter » Le luxe intermédiaire / de masse ne fonctionne pas sur une segmentation descriptive (csp, âge…) mais davantage sur une segmentation des ressorts psychologiques et motivationnels. Sous le consommateur, il y a un homme, une femme avec ses pulsions, ses désirs, ses représentations, ses repères. La multitude des ressorts individuels conduit à la multiplicité des propositions. L ’intérêt des études socio - styles va être de quantifier l ’importance et l ’évolution des cibles potentielles à partir du repérage des valeurs dominantes.

20. Jacques Glon 20 Exemple de quantification des cibles Valeurs dominantes Avant - gardisme Sensualisme Permissivité Dynamisme Hédonisme Individualisme Technologie Copains Fête Evasion Libéralisme Elitisme Compétition Innovation

21. Jacques Glon 21 Différents systèmes de relations avec le consommateur Luxe inaccessible Très grande rareté Très grande créativité Désir absolu de distinction Discrétion du produit Relations publiques hyper-sélectives

22. Jacques Glon 22 Un marketing de la marque J-L Dumas - Hermès: « Je préfère le mot marque au mot griffe. La marque est une empreinte, une signature, un poinçon, un emblème et pourquoi pas une griffe. La marque est la trace de l ’entreprise. Je préfère le mot de marque à griffe comme je préfère le mot qualité à celui de luxe. Le luxe ne veut rien dire; la qualité, c ’est précis. »

23. Jacques Glon 23 Un marketing de la marque L ’identité chargée de savoir -faire et d ’histoire: - Hermès est « sellier depuis 1851 » - Louis Vuitton est « malletier » - Guerlain est «  parfumeur » - Boucheron est Joailler L ’identité nourri par la référence au créateur: - Dior puis Galiano, Chanel puis Lagerfeld, Gucci, JPG… L ’habileté à concilier acquis et actualisation, passé et actualité, tradition et mode

24. Jacques Glon 24 Une marque emblématique: Chanel* Une histoire: Coco Chanel Des relais: Marylin Monroë, Jackie Kennedy … Une actualité: Karl Lagerfeld Une valeur: l ’affirmation de la liberté, la libération de la femme,la libération du corps. Une approche: la captation d ’éléments masculins ( pantalon, béret, cravate, casquette, marinière ) en rupture avec les archétypes féminins. Un style: privilège donné à la ligne, à la netteté avec le foisonnement des accesoires. Préférence pour le beige, bleu marine, blanc et noir Une continuité: «  Faire un meilleur avenir avec les éléments élargis du passé . » (Goethe via K. Lagerfeld) *analyse de E.ROUX

25. Jacques Glon 25 La marque , capital qu’on étire: couture joaillerie cristallerie sellerie tabac cuir

26. Jacques Glon 26 Avec certains échecs Cartier la mode les foulards Dior les briquets les stylos les montres

27. Jacques Glon 27 Le concept de « cœur énergétique »  

28. Jacques Glon 28 Boucheron 1858 Joailler des princes et des rois 1988 Diversification parfums 1981 Diversification Horlogerie 1993 Diversification Bijouterie 1994 Montures de Lunettes 1996 Instruments d ’écriture 1996 1ère boutique

29. Jacques Glon 29 Les différents rôles de la marque Fin 1980 croissance ostentatoire la marque strass

30. Jacques Glon 30 Marketing paradoxal ?( analyse B.Dubois) « créer des produits en espérant que le marché les adoptera, les diffuser tout en préservant leur rareté, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientèle sans espérer forcément la retenir… Le marketing du luxe n ’est pas à l ’abri des contradictions »   Paradoxe de la demande - de la consommation ordinaire de gens extraordinaires à la consommation exceptionnelle de gens ordinaires - une fois le rêve réalisé, pas forcément l ’envie de recommencer - la satisfaction n’engendre pas forcément la fidélité - l ’accroissement de la demande davantage lié au bouche-à-oreille favorable qu’à un courant continu de rachat

31. Jacques Glon 31 Paradoxe du produit - le marketing du luxe n ’est pas un marketing du produit -réponse mais du produit - proposition. - l ’initiative est toujours dans le camp du créateur. - les études de marché sont plus confirmatoires qu’exploratoires, centrées moins sur les attentes que sur les réactions et préférences du marché. Paradoxe du prix - dans le processus de fixation, la valeur imaginaire est aussi importante que les coûts ou la position concurrentielle. Paradoxe de la distribution - en marketing de masse , la capacité à couvrir l ’ensemble de la cible par un réseau de distribution large et accessible est essentielle à l ’atteinte du CA. Dans le luxe, une trop grande diffusion nuit à l ’image du produit. Pourtant, il faudra bien densifier le réseau.

32. Jacques Glon 32 Paradoxe de la communication - classiquement, le rôle de la communication est de faire rêver à partir de produit banaux. Dans le luxe, le produit lui - même est déjà rêve. Le produit et sa marque sont le message et non pas besoin de faire-valoir. Fin de citation (extraits)

33. Jacques Glon 33 Marketing emblématique ? Créateur de valeur économique: fait payer plus cher Créateur de valeur émotionnelle et symbolique par la marque Emblématique de l’initiative créatrice, d ’un marketing de l ’offre, d ’une recherche effrénée et naturelle de la différence Marketing de segmentation Recherche de qualité totale Marketing d ’optimisation: élargissement des gammes, relooking, ajouts de lignes, séries limitées Marketing par la cohérence Marketing global + spécificités régionales Intégration verticale Financiarisation et création

34. Jacques Glon 34 Marketing suiveur ? Frénésie de lancements / sur-encombrement Dilution des marques Marketing promotionnel Trade - marketing Marketing relationnel

35. Jacques Glon 35 Parfums: une accélération des lancements . 300 lancements par an . 20 % survivront en année 3 . 14 % survivront en année 6 sur-encombrement banalisation valeurs sûres valeurs créatives Chanel, Guerlain , Dior lutens, Angel, Lempicka

36. Jacques Glon 36 Luxe et grande conso: les règles se rapprochent Gde conso Historique le produit bénéfice fonctionnel « plus produit » marketing conso

37. Jacques Glon 37 « La cohérence est la première clef de notre succès » (S.Toledano - Dior Couture - 2002) « la recette du succès? Il tient aux choix créatifs, à travers nos directeurs artistiques, Galiano, Slimane, De Castellane. Nous avons choisi de nous différencier des autres marques. Créateurs, produit, image, magasins, displays, vitrines, messages des vendeuses…La cohérence est totale avec des approches différentes dans chacun des 3 univers… Nos produits ne ressemblent pas aux autres…Avec H.Slimane, nous avons opéré un changement radical de notre vision de la mode masculine…la reprenant à zéro tout en respectant les critères d ’un grand tailleur pour homes classique. La seconde clef est dans l’exécution: le luxe exige l ’excellence sur tous les plans: la qualité des produits et de l ’image, les relations entre managers et créatifs, les timings et les rythmes tenus.

38. Jacques Glon 38 La troisième clef est la maîtrise de notre distribution où nous cherchons une offre complète dans tout notre réseau; cela suppose un service de qualité, une communication de qualité, un personnel entraîné et formé. Quel est le rôle de la Haute - couture? La haute-couture fait partie des gènes de maison…même modernisée,elle a été le fil continu de Christian Dior depuis 1947. J ’emmène dans les ateliers chaque personne que je recrute pour l ’en imprégner… La H.C. est un fantastique laboratoire d ’idées, un extraordinaire investissement de recherche. C ’est notre Formule 1… Dior et le porno - chic? L ’objectif était de rajeunir l ’image. Le pari a été gagné… Nous travaillons sans agence: Galiano est le directeur artistique… Les budgets sonts importants mais il n ’y a pas que la publicité… Le rêve commence au momant du défilé, puis la presse en parle et les vitrines communiquent… La share of voice ne suffit pas, la share of mind, c ’est plus important. Le contenu de l ’image est essentiel et nous permet d ’avoir un discours et un territoire de communication. la créativité, la cohérence et l ’extrème qualité. La qualité, je le répéte est une de mes obsessions. C ’est elle qui permet de construire une grande marque »

39. Jacques Glon 39 Quels sont vos principaux développements? Nous continuons à créer des nouveautés dans tous les domaines. Nous multiplions les boutiques de joaillerie; en chaussures, famille de produits très forte, notre objectif est de devenir leader! Dans la mode masculine, nous avons une formidable réserve de développement. La ligne que nous venons de lancer chez Ysetan à Tokyo a battu un record de file d ’attente… Les ouvertures de boutiques se poursuivent… Résultats 2003 (e) 2007 (p) CA - ME 520 900 Ebit 7,6 % 15 %

40. Jacques Glon 40 Les principales problématiques marketing Difficulté à appréhender les tendances, les courants de mode. Se situer dans la segmentation. Définir une identité de marque attirante à vocation mondiale L’exécuter en cohérence / l’adapter régionalement. Concilier haut niveau de qualité et production industrielle. Résister à l ’usure / la profusion concurrentielle / au zapping.

41. Jacques Glon 41 Le modèle Louis Vuitton Le socle: savoir faire marque / histoire Toile Monogram + clientèle japonaise