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前言：英德法採購決策過程調查報告

前言：英德法採購決策過程調查報告. 全球知名 IDG Global Solution 公司對 1,055 位來自歐洲中小型企業受訪者，進行採購決策過程的調查，其中受訪對象為：英國 ---355 位、法國 ---350 位，德國 ---350 位。預設立場為在 12 個月中可能購買的電腦相關軟硬體產品 ( 網路類、伺服器類、檔案儲存機、客戶關係管理 ) 。

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前言：英德法採購決策過程調查報告

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Presentation Transcript

  1. 前言：英德法採購決策過程調查報告 • 全球知名IDG Global Solution公司對1,055位來自歐洲中小型企業受訪者，進行採購決策過程的調查，其中受訪對象為：英國---355位、法國---350位，德國---350位。預設立場為在12個月中可能購買的電腦相關軟硬體產品(網路類、伺服器類、檔案儲存機、客戶關係管理) 。 • IDG也針對英國、法國，以及德國的購買決策過程進行分析，購買決策過程分成幾個階段：決定需求、策略性的購買決定、比較品牌、選擇購買廠商，以及最後的核准採購，而參與購買決策過程的有：IT部門專業人員、終端使用者、部門首長、管理部門、資深主管、財務/營運部門，以及採購主管。 資料來源：IDG採購決策過程調查報告 www.leetide.net/support_ipswitch_007P03.htm

  2. 英國購買決策過程

  3. 德國購買決策過程

  4. 法國購買決策過程

  5. 本章提要 • 消費者決策類型與本質 • 消費者決策過程與階段 • 問題察覺與消費者決策 • 資訊搜尋與消費者決策 • 產品資訊分類方法 • 決策方案評估與選擇 • 決策捷思與決策法則 • 商店選擇與商店惠顧行為

  6. 1. 決策制定過程與決策類型 (1/4) • 消費者決策涉及： • 購買何種商品（what）？ • 誰來買(who)? • 為何而買(why) ？ • 何時購買(when) ？ • 在哪裡賣（where）？ • 如何買(How)? • 多常購買(How often) ？使用頻率(use) ？

  7. 消費者行為的應用1 • 消費者購買什麼(What) ：消費者因為生理或是心理而產生的基本需求。 • 消費者是誰(Who)：消費者的特性決定他的消費傾向。 • 為何要買(Why)：挑出一項優點(利基或利益)、全力以赴 • 例：以P&G公司旗下的各品牌洗髮精為例

  8. 潘婷…………烏黑亮麗(職場女性) 海倫仙度絲…去頭皮屑 沙宣………...造型專家 飛柔…………飛揚柔順(年輕女性)

  9. 消費者行為的應用2 • 何時消費(When)：季節、情境 • 季節：舒跑…泡溫泉 　　　　黑松沙士…吃完火鍋 　　　 義美冰棒….冬天吃冰 • 情境：保力達蠻牛、青箭口香糖 　　　　鑽石、金莎 • 在何處買(Where)：通路的選擇 • 例：碧芝減肥糖、 斯斯…超市或藥局

  10. 消費者行為的應用3 • 消費者如何消費(How)：前往方式,付款方式.. • 交通：開車、騎車、走路 • 大賣場.…開車 • 超市…….騎車 • 超商…….走路 • 付款方式：付現、分期付款、刷卡 • 消費者多長久購買一次(How often)：產品生命週期,銷售期限,補貨期限

  11. 1. 決策制定過程與決策類型 (2/4) • 購買決策制定過程

  12. 1. 決策制定過程與決策類型 (3/4) • 購買決策類型

  13. 1. 決策制定過程與決策類型 (4/4) • 科技性產品涉及複雜性決策購買，屬廣泛性問題解決

  14. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (1/14) • 決策問題察覺過程

  15. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (2/14) • 理想與實際狀態的認知差距 • 決策問題的察覺來自於當消費者認知到自己身心之所欲狀態與實際狀態有一定差距 • 理想狀態標準之設定受到消費者個人的財務狀況、先前經驗、家庭特性、文化與社會階層、參考團體、個人發展、目前處境、與行銷活動等因素的影響 • 影響實際狀態之認知為例行性的匱乏或對產品使用現況的不滿足

  16. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (3/14) • 消費者對產品現況的不滿足，往往可以引發消費者對新產品（皇帝米）的需要

  17. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (4/14) • 所欲與實際狀態的差距性質

  18. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (5/14) • 問題察覺於行銷之應用 • 影響理想狀態之界定 • 利用廣告或新產品發表會說明品牌具備的新功能與利益，告知消費者可以提升產品位階與等級 • 影響對實際狀態的認知 • 刺激消費者檢視自己習慣用的品牌是否真的可以滿足需要 • 提高產品涉入度 • 鼓勵消費者比較品牌 • 增加消費者注意不同品牌的機會 • 提醒消費者注意自己未臻平衡的身心或生活狀態

  19. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (6/14) • 資訊搜尋 • 「消費者為能進行購買決策的制定已達到決策目標所從事的心智與形體的資訊搜尋活動，包括搜尋產品、價格或商店等活動」 • 資訊搜尋活動類型 • 購買前搜尋與持續性搜尋 • 內在搜尋與外在搜尋

  20. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (7/14) • 購買前與持續性資訊搜尋之比較

  21. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (8/14) • 搜尋之資訊類型與搜尋量 • 有關產品與服務來源與可得性的資訊，例如到哪裡可以吃到好吃的麻辣火鍋？何處的美容院服務較好？ • 有關產品評估標準的資訊，例如要如何判斷水晶的真假？要如何挑選適當的婚紗店？ • 有關產品特性與利益的資訊，例如不同機型的手機具有哪些功能、價格 ？ • 影響消費者外在資訊搜尋量的因素 • 市場因素、情境因素、產品重要性、零售因素 • 消費者個人知識與經驗、消費者個人差異性、知覺風險

  22. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (9/14) • 影響資訊搜尋量的環境與產品因素

  23. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (10/14) • 消費者對低涉入產品之資訊搜尋程度較低

  24. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (11/14) • 影響資訊搜尋量的零售與情境因素

  25. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (12/14) • 影響資訊搜尋量的個人因素

  26. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (13/14) • 知覺風險 (1/2) • 知覺風險越高，資訊搜尋量越大 • 金錢風險（monetary risk） • 高單價相對於低單價的商品，一旦決策錯誤，損失更大 • 功能風險（performance risk） • 產品功能是否能夠如預期展現

  27. 2. 決策問題察覺與資訊搜尋 (14/14) 環保人士的“反皮草”運動造成對穿皮草名人的社會與心理風險 • 知覺風險 (2/2) • 身體風險（physical risk） • 產品的使用是否會造成健康與身體的危害 • 社會風險（social risk） • 外顯性產品的購買與使用是否會造成自尊、形象與自信心受損 • 心理風險（psychological risk） • 產品的購買與使用是否會造成心理負擔，如罪惡感與後悔等

  28. 動動腦(1) 知覺風險有五種類型，包括金錢風險、功能風險、身體風險、社會風險、心理風險，請分析消費者網路購物的五類知覺風險分別為何 ？

  29. 3. 方案評估與選擇 (1/10) • 方案尋找 • 喚起組(喚引集合-evoked set ) • 消費者一開始就可主動想起的方案清單， 包括： • 已存在腦中記憶的產品品牌，即回憶組 • 在購買現場顯著突出、引人注意的產品 • 考慮組( consideration set ) • 品牌在喚起組中得到進一步正面評價，成為被消費者最終考量與選擇的候選品牌

  30. 3. 方案評估與選擇 (2/10) • 方案喚起組(喚引集合-evoked set )

  31. 3. 方案評估與選擇 (3/10) • 產品分類與方案評估 • 產品分類即是消費者對於產品或是品牌知識進行的一種歸類行為 • 產品的分類方式有助於消費者處理資訊 • 消費者會很自然地將環境中的個體或訊息刺激，依特徵或屬性的不同形成類別，進而評估 • 大類處理 ：若訊息與其心理類別相符時，亦即訊息分類成功 ，儲存在類別中的情感被激發 • 片段處理 ：若刺激訊息不符合消費者的類別知識，就無法將刺激訊息歸類至本身的類別知識結構之中，則視為分類失敗，此時消費者就會對訊息仔細地處理

  32. 3. 方案評估與選擇 (4/10) • 方案評估標準 • 關鍵性屬性 • 最能決定產品好壞的重要標準，每種產品類別的關鍵性屬性不盡相同 • 以餐廳而言，清潔乾淨與食物衛生最為重要、其次為食物可口度 • 產品關鍵性屬性並非固定不變，會因情境改變 • 在燃料價格不斷上揚時，省油性成為安全性之外另一項重要的關鍵屬性

  33. 3. 方案評估與選擇 (5/10) • 捷思判斷與方案評估 • 為了簡化決策，消費者常會選擇性地使用某些原則來取代繁複的評估過程 ，這些簡易法則又稱為捷思 • 捷思是消費者在判斷與評估產品時使用的一種心理捷徑 • 常用捷思 • 產品訊號、品牌、市場信念、來源國

  34. 3. 方案評估與選擇 (6/10) • 市場信念

  35. 3. 方案評估與選擇 (7/10) • 國人普遍對日本製的產品有較佳的品質認知與偏好

  36. 3. 方案評估與選擇 (8/10) • 決策法則 • 非補償性(non-compensation)決策法則 • 品牌如果在甲項評估標準上如果表現不佳，無法以乙項標準較佳的表現來加以互補 • 辭典編纂法則 • 逐層剔除法則 • 聯合法則

  37. 3. 方案評估與選擇 (9/10) • 數位相機決策法則之應用

  38. 3. 方案評估與選擇 (10/10) • 補償性決策法則 • 允許品牌的強項可以補強弱點 • 通常消費者在面對重要性高、涉入度大的購買決策時，較願意投入時間與心力來仔細比較品牌的整體表現 • 簡單加總法則 • 將各品牌的原始得分予以加總，從中選取總分最高者 • 加權加總法則 • 加入每項屬性對消費者的權重

  39. 動動腦(2) 您認為研究所入學考試錄取學生使用的決策法則是補償性還是非補償性的法則？是哪些特定的補償性還是非補償性的法則 市場信念有許多層面，請蒐集並列出您家人在選擇醫院就醫時曾有的市場信念 。

  40. 4. 商店惠顧行為與商店選擇 (1/4) • 商店惠顧行為

  41. 4. 商店惠顧行為與商店選擇 (2/4) • 商店選擇

  42. 4. 商店惠顧行為與商店選擇 (3/4) • 商店形象之形成

  43. 4. 商店惠顧行為與商店選擇 (4/4) • 商店形象的構成要素 • 功能性與心理性因素 • 商店形象構面與屬性 • 商品價格、商品品質、商品種類、商品流行性、銷售人員、商店氣氛、服務、廣告、促銷、地點便利性、商店聲譽、其他便利因素

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