E se fossero i tuoi figli? Corpi e sguardi femminili e maschili in pubblicità

1. E se fossero i tuoi figli?Corpi e sguardi femminili e maschili in pubblicità di Elisa Giomi e Daniela Pitti Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

2. Proiezione prima parte del videoSe questa è una donna • Ci serve per riflettere sul modo in cui la pubblicità articola corpi e sguardi maschili e femminili • Individueremo linee di continuità tra le forme di utilizzo di donne e uomini da un lato e bambine e bambini dall’altro • Ci serve quindi per riflettere sui “modelli di ruolo” veicolati dall’immaginario pubblicitario per il maschile e il femminile Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

3. La riduzione della donna ad oggetto sessuale/strumento di piacere è forse il tipo di utilizzo più diffuso del corpo femminile nelle rappresentazioni dei media • Questo costituisce un preciso modello di ruolo per il femminile, cui corrisponde un preciso modello di ruolo per il maschile • In entrambi i casi i modelli di ruolo non si limitano solo alla norma estetica Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

4. La norma estetica è rigidamente definita: sembrano tutti pezzi di uno stesso corpo Non si fornisce solo un “canone” di bellezza, ma anche un modello di relazione, un modo preciso di interagire con l’altro sesso Gli annunci dicono alla donna che deve essere pronta a compiacere le richieste sessuali dell’uomo… Quale modello di ruolo per il femminile? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

5. Stessa strategia per due generi diversi: uno per donne, uno unisex…ma nessuno diretto esclusivamente a uomini Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

6. Il modello di ruolo suggerito alle donne trascende l’area della sessualità, e diviene più generico invito ad assumere ruolo di accudimento e cura dell’uomo, a compiacerne richieste di ogni genere, fino a sottomettersi… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

7. Sottomissione anni ‘50 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

8. Sottomissione anni 2010 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

9. La donna è rappresentata come schiava, strumento, o accessorio dell’uomo. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

10. “tutto deve essere perfetto sulla mia moto” La (bella) donna qui è accessorio/status symbol dell’uomo, al pari della moto. Anzi, diventa accessorio della moto. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

11. Chi stabilisce la norma estetica e giudica a cui la donna si conforma, misurandola centimetro per centimetro, è l’uomo eterosessuale • Lo sguardo presupposto da queste pubblicità è quello maschile: è l’uomo (eterosessuale) che osserva, contempla lo spettacolo, analizza e giudica… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

12. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

13. In alcuni casi la presenza dell’uomo è solo accennata… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

14. In altri invece non sembrerebbe presente… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

15. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

16. Anche quando gli uomini non sono rappresentati, sono comunque presupposti, e rimangono i destinatari preferenziali degli annunci • Lo sguardo maschile è talmente pervasivo che le donne finiscono per introiettarlo, e guardare se stesse (e le altre) con quegli occhi • E’ per questo che anche i beni di consumo rivolti a donne vengono reclamizzati attraverso l’esibizione e l’eroticizzazione (“feticizzazione”) del corpo femminile Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

17. In altri casi, il corpo femminile (eroticizzato) è presente in forma strumentale, contribuisce alla targhettizzazione di alcuni generi come esclusivamente maschili e a rinforzare la divisione sessuale dei ruoli • I pubblicitari hanno una precisa idea degli ambiti di interesse, competenza e pertinenza propri di uomini e donne • Questa divisione degli ambiti viene legittimata e rafforzata dalla pubblicità stessa Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

18. Alcol, divertimento, “trasgressione” sono appannaggio dell’uomo Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

19. Anche gli acquisti che riguardano la tecnologia sono di competenza esclusiva dell’uomo Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

20. Solo all’uomo viene attribuito il sapere e il potere economico necessari a deliberare acquisti impegnativi e prestigiosi… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

21. …come una macchina… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

22. …o una casa… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

23. …ma anche di beni meno impegnativi… il corpo delle donne costa meno di un caffè. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

24. Quale modello di ruolo per il maschile? • Dietro a questi annunci c’è anche una rappresentazione del funzionamento degli uomini, dei loro interessi e desideri • Si presume che a loro piaccia una donna sessualmente attraente ma completamente arrendevole; e che quindi la loro sessualità deve essere “machista”-dominatrice • Vengono legittimati a occupare la posizione di giudice di bellezza, di beneficiario di favori sessuali, di soggetto che avanza richieste o che addirittura abusa del corpo femminile, trattandolo appunto come un proprio accessorio Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

25. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

26. L’immaginario pubblicitario è lesivo della dignità della donna, ma anche dell’uomo • E’ sostanzialmente un uomo idiota, quello che ci propongono i pubblicitari: ossessionato dal sesso al punto di pagare per averlo, incapace di rapporti alla pari con le donne, violento, e talmente sprovveduto da cedere – secondo loro – a richiami divenuti ormai tanto espliciti quanto rozzi • Se la donna per i pubblicitari è carne, l’acquirente uomo per loro non vale molto di più: non merita nemmeno un po’ di sforzo creativo… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

27. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

28. Bambine e bambini in pubblicità • Pubblicità • Veicola modelli di ruolo per uomini e donne e modelli di relazione con e tra i due sessi • Gli stessi modelli, sebbene in forma attenuata, si trovano anche nelle pubblicità di prodotti per l’infanzia (analisi di pubbl. abbigliamento: molto significative perché propongono, più delle altre pubblicità, uno stile esistenziale, un’intera identità). Ci concentreremo su: • 1) Strategie di“sessualizzazione o sensualizzazione precoce dell’infanzia • 2) Divisione dei ruoli Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

29. Strategie di sessualizzazione o sensualizzazione precoce dell’infanzia • Strategia n.1: cosa hanno in comune le seguenti immagini? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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32. Strategia n. 1 • Lo sguardo: obliquo/torvo, duro, un po’ di sfida… sicuramente non uno sguardo da bambino/a • La “sessualizzazione” qui non è da intendersi tanto come “eroticizzazione” ma come adultizzazione. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

33. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

34. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

35. In altri casi l’espressione facciale diviene invece più nettamente maliziosa e ammiccante Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

36. Qui c’è un sottile dettaglio che le differenzia dalle immagini precedenti e che determina un effetto eroticizzante. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

37. La bocca semiaperta, naturalmente Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

38. Strategia n. 2 • Sessualizzazione attraverso sguardo e corpo: allo sguardo duro/erotico si accompagna anche una posizione sensuale/languida/di pro-offerta, spesso potenziata dall’esibizione della nudità • Bimbe trasformate in piccole Lolite… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

39. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

40. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

41. Sguardo e posizione: notare la forte analogia adulte/i e bambine/i Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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45. Vogue Francia, 6 gennio 2011Tom Ford per Cadeau Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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48. Pubblicità per pannolini per bimbi più grandi che parodizza la precedente. Effetto divertente? O ridicolizzazione del bambino? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

49. Strategia n. 3 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

50. Come è lo sguardo? Come è la postura? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti