广播媒体价值发现与广告经营 —— 收听率数据在电台广告营销中的应用

1. 广播媒体价值发现与广告经营——收听率数据在电台广告营销中的应用广播媒体价值发现与广告经营——收听率数据在电台广告营销中的应用 主讲人：黄学平 赛立信媒介研究有限公司 SELECTION MEDIA RESEARCH CO.,LTD.

2. 主要内容 Part 1. 广播媒体的价值发现 Part 2. 广告营销的有力武器

3. Part 1. 从数据看广播——广播媒体的价值发现

4. 一、市场机会：中国广播业有很大的上升空间 • 美国每天共有13,012个广播电台播出节目：其中4,727个为商业调幅电台，6,051个为商业调频电台，2,234个以社区为基础的电台。 • 泰国目前有超过2,000家广播电台。 • 目前中国大陆有广播电台306个，广播节目1,983套，每天播出广播节目22,838小时。

5. 听众收听广播的时间 30个城市的广播接触率曲线图 数据来源：赛立信2005年30城市广播收听率调查

6. 中国与国外比较…… • 中国大陆的广播接触率处于较低水平 • 中国大陆的广播听众每天收听广播的时间比较短 数据来源：中国大陆的数据来源于赛立信2005年30城市听众调查，国外数据来源于简哲隆《中国广播的现状与未来》

7. 二、核心价值：中国广播拥有庞大的听众资源 电台/频率的受众有多少？ • 电台/频率的有效覆盖范围 • 电台/频率的覆盖人口 • 电台/频率的潜在听众规模 • 电台/频率的听众规模 • ……

8. 8250 5300 3500 1450 920 山东：广播听众规模 数据来源：SMR2005年5月山东省广播收听率调查

9. 广东：广播听众规模 注：重度听众：以广播作为最常接触媒体,每天收听广播1次或以上； 中度听众：经常收听广播，每周收听广播1次或以上； 轻度听众：非经常性地收听广播（或称“游离听众”），每周收听广播不到1次。 数据来源：SMR2004年广东省广播收听率调查

10. 单位:万人 六大城市的广播听众规模 数据来源：SMR2004年全国广播收听率调查

11. 如何测算广播听众规模？ • 人口数据：2004年末，全国总人口为129,988万人，其中，6岁以上人口约为11.8亿人；城镇人口占41.76%，农村人口占58.24%； • 广播覆盖率：目前我国广播人口覆盖率为93.21%，电视人口覆盖率为94.54%； • 人口流动：中国目前从农村流向城市的流动人口约有14,000万人； • 广播接触率：城市62.67%，农村49.4%。

12. 接近13亿 城市5.4亿 12.1亿 城市5.8亿 城市3.6亿 6.1亿 10.9亿 农村6.7亿 农村5.1亿 农村2.5亿 广播潜在听众 广播覆盖人口 现实广播听众 全国总人口 中国广播听众市场规模 • 赛立信公司2005年4月对中国30个城市的最新调查显示，城市广播接触率为62.67%，农村为49.4%，目前中国大陆拥有6.1亿广播听众。 定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众 数据来源：SMR2005中国30城市广播收听率调查

13. 三、市场价值：听众背后的数据 • 覆盖地区的GDP水平及增长率 • 覆盖地区的商品销售额 • 覆盖地区的消费市场构成 • 目标听众的收入水平及购买力 • 目标听众的消费构成 • 目标听众对各类商品的消费/购买数据 • 目标听众的消费行为与习惯（U&A） • ……

14. 四、听众群体分析：研究受众的含金量 广播听众的群体特征 电台/节目的目标受众定位？ 电台/节目的现实受众？ 目标受众与现实受众的差异 ……

15. 市场细分：催生新的听众群体 • 老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。 • 学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化程度比较高，虽然他们没有固定的收入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。 • 白领听众群：随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示,这一听众群的比例约占10%,在经济发达的城市如北京等地的白领听众比例更大。他们是一群追求时尚、消费能力强的听众。 • 司机/车主听众：出租车司机是广播最忠实的听众，此外，出租车还是一个流动广播站，为广播带来相当庞大的听众群。私家车拥有量越来越高，私车车主听众也越来越多，接近90%的私车车主都是广播的听众，他们具有很强的消费能力。

16. 交通电台的崛起：日益壮大的私家车听众群 截至2005年2月15日，我国私家车保有量超过1200万辆 专家估计，到2010年，我国私家车保有量将超过2000万辆 • 某项调查显示，国内27%的高收入家庭的年收入超过5.1万元。实际上，目前有车族家庭的平均年收入要远远超过这个数字。 • 拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化。

17. 专业化：专业电台表现更出色 数据来源：赛立信2005年广州广播收听率调查

18. 专业化：定位更为清晰 数据来源：赛立信2005年广州广播收听率调查

19. 五、广播拥有丰富的时间资源 • 受众一般集中在晚上7-10时收看电视，而收听广播的时间则比较均匀地分布在早上6时到晚上12时的各个时段； • 受众在全天中收听广播的比率平均为14.10%，收看电视的比率平均为18.93%。 数据来源：赛立信2005年30城市广播收听率调查

20. 流动收听：广播无处不在 收听广播的工具 收听广播的场所 • 广播的流动性——电波无处不在 • 广播的伴随性——听广播可以一心多用 • 接受设备的便携性——一个耳机听遍天下 数据来源：赛立信2005年30城市广播收听率调查

21. 广西电台卫星广播的广告千人成本 六、低成本的广告载体 • 广播的制作及播出成本较其他大众媒体低； • 广播的广告价格比较低； • 广播的广告千人成本相对比较低。 数据来源：赛立信2004年广西广播听众调查

22. 听到广播后通常都不会转台 22.1% 75.3％ 有时听到广播不会转台 53.2% 一听到广播就转台 24.7% 听众不转台：广告到达率高 广播广告的有效到达率较高！

23. 认识广播媒体的价值！ 宣传或推广广播媒体的价值！

24. Part 2. 用数字说话——广告营销的有力武器

25. （一）将调查结果制作精美的宣传资料 广东电台：《2004 广东广播听众调查报告》

26. 《2005 珠江广播沙龙》

27. 广西电台：《广西广播电台听众调查报告》

28. 频率/栏目/节目的目标受众 合理的广告计划与编排 为客户确定最佳的广告策划方案 客户的广告产品的目标受众 广告可能到达的现实受众 播出广告的模拟广告效果 （二）为广告客户制作具说服力的广告策划建议书 建议对栏目/节目的目标受众进行更加深入的研究！

29. （三）分析广告效果：升级电台的客户服务 • 对客户负责的服务精神 • 增强广告客户对广播广告的信心 • 说服客户投放更多的广告 • 广告到达率 • 广告回忆率 • 广告印象/广告评价 • 广告对购买行为的影响 • 广告成本与回报分析 …… 广告客户的回报越大，再投入广告的机会就越大！

30. 广告到达率 广告认知度 对广告的评价 对品牌/产品的评价 广告对购买行为的影响 如何进行广告效果分析？

31. （四）合理定价：让有限资源产生更大的效益 • “高报价、低折扣”不是广告促销的好办法，因为节约成本不能以牺牲媒体目标为代价； • 只要是合理定价的广告段，都会因为“物有所值”而成为广告投放的选择； • 合理定价是电台影响广告投放决策的有效工具； • 市场将对广告价格进行检验，与本身价值相符的定价将会帮助电台出售更多的广告时段； • 收听率数据应该是电台确定或调整广告价格的主要依据。

32. 节目定位 听众规模 收听率 栏目/节目 听众特征 听众 占有率 潜在 购买力 听众 满意度 （五）用数据包装栏目/节目

33. （六）广告推广会：聚焦广播媒体的广告价值 • 2004年1月：广东电台新闻发布会 • 2004年7月：佛山电台广告客户联谊会 • 2004年11月：安徽电台广告招标会 • 2005年4月：广西电台听众调查结果发布会 • 2005年6月：珠江经济论坛 ……

34. 谢谢大家！ 欢迎浏览中国广播调查网： http://www.bpes.com.cn！ 欢迎浏览赛立信研究集团网站： http://www.smr.com.cn！ 请联系—— 赛立信媒介研究有限公司 地址：广州市环市东路450号华信中心15楼 电话：（8620）87609348，87609353 传真：（8620）87770505 邮箱： hxp@smr.com.cn