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第一章 電子商務的本質

第一章 電子商務的本質. 電子商務 基峰資訊. 本章學習目標. 電子商務的基本概念 電子商務的架構 電子商務的沿革 電子商務的潮流 電子商務的經營模式 網際網路的應用. 新思維： UGC. UGC （ User Generated Content ）中譯成「使用者生產內容」 是一種「使用者」、「內容」與「平台」三方所構成的新服務型態，由愛現敢現的使用者自行創作內容或整合他人創作，以文字、圖片或視訊等形式呈現，作品放置於網站平台上，公開或封閉地提供其他網路使用者瀏覽 在 UGC 模式下，網友不再只是觀眾，而是線上內容的生產者與消費者. UGC 網站.

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第一章 電子商務的本質

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  1. 第一章 電子商務的本質 電子商務 基峰資訊

  2. 本章學習目標 • 電子商務的基本概念 • 電子商務的架構 • 電子商務的沿革 • 電子商務的潮流 • 電子商務的經營模式 • 網際網路的應用

  3. 新思維：UGC • UGC（User Generated Content）中譯成「使用者生產內容」 • 是一種「使用者」、「內容」與「平台」三方所構成的新服務型態，由愛現敢現的使用者自行創作內容或整合他人創作，以文字、圖片或視訊等形式呈現，作品放置於網站平台上，公開或封閉地提供其他網路使用者瀏覽 • 在UGC模式下，網友不再只是觀眾，而是線上內容的生產者與消費者

  4. UGC網站 • UGC網站最大特點就在於其擁有自我風格、參與、分享等特質 • UGC網站的代表 • Flickr • MySpace • Youtube • Yahoo! Video • Wikipedia • Yahoo!知識

  5. 電子商務的定義 • 簡單來說，電子商務(Electronic Commerce)就是網際網路(Internet)加上商務(Commerce)。

  6. 電子商務的定義 • 也就是說，電子商務就是把傳統的商業活動(Commerce)搬到新興的網際網路(Internet)上來進行。 • 也因此經濟部商業司的將電子商務定義為：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易活動」。

  7. 電子商務的定義 • Kalakota & Whinston (1997)認為，所謂的電子商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。 • 電子商務乃個人與企業管理線上金融交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)及企業與企業(B2B)之間的交易。 • 同時，Kalakota & Whinston (1999)，也認為由不同的角度來看，企業對電子商務的定義會有所不同。整理如下表1-1

  8. 表1-1 不同角度的電子商務之定義

  9. 圖1-2 電子商務的本質是「商務」而非「電子」

  10. 圖1-3 電子商務的構面

  11. 圖1-4 電子商務的七流(flow)

  12. 電子商務的特性 • 1.全年全天無休：透過網路伺服器的運作，可提供全天二十四小時的全年性、全時性服務，減少時間及空間因素的影響。 • 2.全球化市場：網際網路可跨越國界的限制，增加全球性行銷與交易，迅速擴大市場通路及供應鏈到全世界的潛在客戶。 • 3.個人化需求：利用網路，企業可提供滿足使用者個人化需求的資訊、產品及服務等，同時達到「推式」與「拉式」的不同行銷策略。 • 4.成本低廉具競爭性：透過網路的商品銷售可縮短銷售通路、降低營運成本及達成規模經濟，提供較具競爭性的價格給顧客。

  13. 電子商務的特性 • 5.創新性的商業機會與價值：可開發傳統形式之外的商品及服務，如虛擬市場、數位錢包、個人新聞及網路認證服務等。商品及服務的內容與形式也不必固定，可隨需求的彈性不同加以組合及改變。 • 6.快速有效的互動：透過多媒體使用者介面可提供更具親和性的互動式操作環境，方便使用者執行查詢、瀏覽、傳輸等作業及交易支付功能。線上即時處理及回應、過程及進度查詢、收貨回覆、意見反應及問題詢答等功能，可縮短整體商業交易的企業流程及時間。 • 7.多媒體資訊：透過多媒體技術，可使商品型錄、電子商品及交易資訊等有更豐富的內容及展現格式。 • 8.使用方便且選擇性多：個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面，上網容易方便，且網路市場不斷擴大，消費者選擇的機會增加。

  14. 電子商務對消費者的效益 • 1. 更多的選擇。 • 2. 更多的主導權與控制權。 • 3. 更好的價格。 • 4. 更貼心的服務。 • 5. 數位商品或服務的取得更加方便。 • 6. 更個人化的商品與服務。 • 7. 人與人之間更方便的互動。

  15. 電子商務對企業的效益 • 1. 可接觸更多的潛在顧客。 • 2. 可獲得更多更直接的顧客資訊。 • 3. 銷售時間與地點更不受限制。 • 4. 與顧客互動溝通的更直接更省成本。 • 5. 有助於降低存貨。 • 6. 增加回應顧客的時效與能力。 • 7. 更低的資訊產生、傳播、儲存和使用成本。

  16. 電子商務對社會的效益 • 1. 創造新的商機與就業機會。 • 2. 公共資訊可以更方便的傳播。 • 3. 改變工作方式與型態，例如在家工作。 • 4. 使落後國家有機會迅速獲取先進知識、商品或服務。 • 5. 資訊流通更加方便，更能滿足知的權利。

  17. 企業建立電子商務網站的原因 • 1.整體科技環境的挑戰與壓力 • 2.因應顧客需要 • 3.企圖掌握傳統商業活動中的價值

  18. Kalakota & Whinston的電子商務架構 • 1. 電子商務應用(EC Application)：包含各種不同領域的應用服務產業，如供應鏈管理、隨選視訊、遠端金融服務、線上行銷及廣告、居家購物等服務提供者。 • 2. 一般商業服務架構(Common Business Service Infrastructure)：提供有效支援線上商業交易流程的一般商業服務為主，含安全技術、驗證服務、電子支付工具、電子型錄等服務提供者。 • 3. 訊息及資訊傳送技術(Messaging and Information Distribution Infrastructure)：以提供格式化及非格式化資料交換中介軟體服務的產業為主，含電子資料交換(EDI)、電子郵件(Email)、超文件傳輸協定等。

  19. Kalakota & Whinston的電子商務架構 • 4. 多媒體內容及網路出版基礎架構(Multimedia Content and Network Publishing Infrastructure)主要的產業為屬網路傳輸交換主體的多媒體內容製作及出版者，含HTML、JAVA、WWW等發展工具及應用服務提供者(ASP)。 • 5. 資訊網路基礎架構(Network Infrastructure)：主要的產業為資訊傳輸供應者，含電信公司、有線電視公司、無線通訊服務公司、網際網路及私人或公眾資料網路連線服務公司，以及路由器相關產業等。

  20. 電子商務的兩大支柱 • 1. 公共政策：以便將使用權、隱私權、資訊定價等問題納入管理。 • 2. 技術標準：以便將文件安全性、網路協定、網路傳輸方式等納入管理，達到整個網路上的相容性。

  21. 圖1-5 Kalakota & Whinston的電子商務架構

  22. 圖1-6 CommerceNet跨產業電子商務服務架構

  23. 圖1-7 企業角度下的電子商務架構

  24. 表1-2 Zwass的三大彙總層級

  25. 圖1-8 我國經常上網人口

  26. 網際網路的起源與發展 • 1.蘊育期：1957年~1967年：網際網路起源於60年代，最初只是由美國國防部所設立的一尖端研究企畫署(Advanced Research Project Agency，ARPA)，初期研究主力放在太空計畫及戰略飛彈上，後來一直從事與國家安全有關的高科技研究，在1969年發展出軍事用的網路ARPANet。網路就此蘊育。 • 2.發芽期：1969年~1979年：由於軍事網路ARPANet的誕生，連結了美國國防部與大學等研究單位，主要作為流通研究成果和通訊之用；而後在1973年ARPANet邁向國際拓展到英國和挪威。雖然BBN在1974年開放了Telenet，也就是商業版的ARPANet，但是商業機構和一般百姓仍少有機會一試。另外，這個時期檔案傳輸協定（File Transfer Protocol，FTP）、TCP通訊協定（Transmission Control Protocol）相繼出現。

  27. 網際網路的起源與發展 • 3.成長期：1982年~1993年：網際網路(Internet)這個名詞在1982年首次被使用。ARPANet 分為兩個部分：ARPANet 和MILNet，前者用於研發和學術界，後者則專屬國防資料傳輸之用。網域名稱在「網域名稱制度」(Domain Name System，DNS)的提出後，有了此規範後，相繼創造出如.edu、.gov、.com、.org、.net 等網址。這個階段美國政府開放網際網路(Internet)給一般民眾及商業使用。全球資訊網(World Wide Web，WWW)的概念被提出 • 4.綻放期：1993年之後：1994年網路書店亞馬遜(Amazon.com)開張成為發展電子商務的先驅。網際網路就此普及而且蓬勃發展，第一家瀏覽器公司「網景」(Netscape)創立，拍賣網站、網路銀行也出現了，YAHOO！創立、eBay、Dell 等，讓網路商務飛快成長。

  28. 表1-3 電子商務的發展

  29. 學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段 • 1.第一階段，電子資金轉換(EFT)：電子商務的發展可回溯至1970年代的電子資金轉換(Electronic Funds Transfer, EFT)。電子資金轉換(EFT)係經由銀行之間安全的私網路所提供的電子支付體制，例如轉帳、ATM等。 • 2.第二階段，電子資料交換(EDI)與郵件服務(E-mail)：1970年代晚期至1980年代初期，由於電子資料交換(EDI)以及電子郵件(E-mail)等電子訊息交換技術的出現，在企業界大為流行，也使得電子商務有了新的應用風貌。EDI與E-mail等電子訊息交換技術以自動化與電子化取代了企業間傳統繁瑣的文件交換程序，大大提升了企業間的運作效率。

  30. 學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段 • 3.第三階段，線上服務與知識分享：到了1980年代中期：聊天室、新聞群組(News Groups)、以及檔案傳輸協定(FTP)等新一代的互動方式，藉由全球網際網路(internet)人們可以用較少的成本與地球另一端的人進行溝通、資訊的存取和交換，如此社會的互動創造了網路世界居民，並產生虛擬社群(virtual community)，同時帶來了地球村(global village)的概念。 • 4.第四階段，網路發展與全球資訊網：1990年代初期，電腦網路技術有了突破性的發展，網際網路(internet)與全球資訊網(WWW)的出現，以及其本身的易學易用，讓電子商務開始全面普及，網路虛擬社會因而產生。

  31. 表1-4 第一代與第二代電子商務的比較

  32. 四個重要趨勢 • 1. 電子商務技術—網際網路(Internet)、全球資訊網(WWW)、無線網路(Wireless Network)等將會透過商業行為繼續普及，是不容置疑的。 • 2.獲利十分重要：電子商務將會提升至足以負擔商業活動之營運成本，以及應付投資者的合理利潤。換句話說，電子商務的利潤(銷售收入減去商品成本)與盈餘將會提升至某一平均水準。 • 3. 電子商務的主導者將會徹底地改變，在B2B與B2C的市場中，傳統大型企業(例如Fortune 500大)的e化轉型，將會在第二代電子商務(電子商業)中扮演主導者的角色。 • 4. 成功的純達康公司(Pure dot-com)將會減少，未來大部份成功的電子商務公司都會採取虛實整合(Click and Mortar)的經營模式與策略。

  33. 電子商務的十大重要發展 • 1. 付費搜尋廣告興起 • 2. 跨通路購物 • 3. 部落格(Blog)及網路新聞匯集系統(Really Simple Syndication, RSS) • 4. 日本、中國、英國及法國寬頻服務的普及 • 5.行動電話服務 • 6. IT委外全球化 • 7. IT vs.醫療照顧 • 8. 網路電話正火紅 • 9. Windows 7上市：多點觸控將成主流。 • 10.中國成為主要的IT消費國

  34. 從電子商務到電子商業 • Kalakota & Robinson (2002)認為電子商務的發展從1994年起至目前，主要經歷三個階段： 1. 第一階段(1994-1997)—電子型錄(e-catalog) 2. 第二階段(1997-2000)—電子商務(e-Commerce) 3. 第三階段(2000~?)—電子商業(e-Business)

  35. 圖1-9 電子商務與電子商業關係架構

  36. 電子商業的三意涵 • 1. 電子商業是企業流程應用和組織結構的廣泛組合，俾能在網際網路經濟時代創造一個高績效的企業經營模式。 • 2. 電子商業是將傳統企業轉型成e化企業。 • 3. 電子商務是電子商業成功的基礎。

  37. 電子商業的四潮流 • 1. 顧客導向趨勢 • 2. 產品／服務客製化趨勢 • 3. 組織結構重組趨勢 • 4. 企業資訊技術有效整合趨勢

  38. 導入電子商業的三步驟 • 1. 自我診斷(Self-Diagnosis)：瞭解企業的狀況，並分析顧客、企業與科技的潮流變化，將會對本公司帶來何種影響。 • 2. 反轉價值鏈(Reversing the Value Chain)：成功的企業不只是要增加價值，同時還應致力於價值的創造。管理人員必須反轉傳統對價值鏈由內到外的模式(inside-out)，改以電子商業(outside-in)的思考方式，來生產產品並提供服務。 • 3. 選擇重心(Choosing a narrow Focus)：任何一家企業均無法做到面面俱到，故在策略制定時，必須選擇一項主要強調的重心。在企業從事電子化的流程改造前，必需就欲專精的領域加以選擇，而可能的考量面向則包括了下列數項。 (1) 服務優異性(Service Excellence) (2) 操作優異性(Operational Excellence) (3) 持續性創新(Continuous Innovation)

  39. 表1-5 傳統商業與電子商業之區別

  40. 電子商務發展的障礙 • 1.創意與經營模式易被複製 • 2.網站建構、維護、廣告行銷、顧客服務成本高 • 3.缺乏後端整合能力 • 4.長期獲利率遞減 • 5.網路使用習慣需再教育

  41. 一般而言，電子商務依交易對象可分為 • 1.企業對消費者(B2C)電子商務模式 • 亞馬遜網路書店(Amazon) • 2.企業對企業(B2B)電子商務模式 • Commerce One • 3.消費者對消費者(C2C)電子商務模式 • eBay拍賣網站 • 4.點對點(P2P)模式電子商務 • ezpeer

  42. 圖1-10 一般B2C交易流程

  43. 圖1-11 一般B2B交易流程

  44. 圖1-12 一般C2C交易流程

  45. B2B電子商務的四個發展階段 • 第一階段：電子資料交換(EDI)：在此階段，企業間各自形成封閉網路，只透過既有的各種通訊標準來管制資料傳送工作。 • 第二階段：基礎的電子商務：在此階段，買賣雙方直接一對一在網站上進行交易，並不仰賴任何中間商。 • 第三階段：電子交易市集：在此階段，有一個新興的中介商產生，並促成一個電子交易市集，提供一個讓買賣雙方交易的環境。 • 第四階段：協同商務：此階段將第三階段推進到企業運作的範疇，在企業的作業流程中，將事前、事中、事後的觀念引入此階段，除了注重自己本身企業內部的流程運作之外，並透過上、下遊一起協同合作，整合企業內外流程。

  46. B2B案例一：Ariba • B2B案例二：Commerce One

  47. B2B電子商務之利益 • 以買方的角度來看： • 1.減少採購流程中的成本 • 2.減少存貨成本 • 3.減少繁瑣的採購 • 4.更多選擇和更好的價格 • 以賣方的角度來看： • 1.減少相關的銷售成本 • 2.藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益 • 3.降低訂單處理成本

  48. B2B技術與應用發展趨勢 • 1.EDI Over Internet (EOI)導入B2B EC (1996~2000年) • 2. 企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年) • 3.分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

  49. 網際網路的應用 • 遠端連線(Telnet) • 全球資訊網(WWW) • 檔案傳輸協定(FTP) • 電子郵件(e-mail) • 網路電話(VoIP)

  50. 目前網路電話的通話類型 • 電腦對電腦(PC－PC) • 電腦對電話(PC－Phone) • 電話對電話(Phone－Phone)

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