Les Tribus en Marketing

Comment les gérer? Les Tribus en Marketing Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

Sommaire Introduction Le marketing tribal Définition I) Un phénomène culturel incontournable 1) Changements des comportements de consommation 2) Le développement et explosion d’Internet : élément primordial II) Les Entreprises et les Tribus 1)Le Partenaire 2)Le Leader III) Les enjeux du marketing tribal 1) Entreprise partenaire 2) Entreprise Leader 3)Moyens de contrôle de la tribu Conclusion Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

Introduction Le marketing relationnel ambitionne de fabriquer du lien par exemple entre la marque ou l'entreprise et le client • Approche anglo-saxonne: communauté de marque • conception latine: isolement de l’individu - produit- service-marque – passion recréer du lien social. Définition Une tribu est un réseau de personnes partageant sur un sujet des liens identitaires forts. Le marketing tribal fait la promotion de produit et de services auprès d'une ou plusieurs tribus Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

I) Un phénomène culturel incontournable 1) Des changements profonds • De l’individualisme au communautarisme: Crise – Mai 68 - Relations entre individus Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

Changements de composition du modèle traditionnel familial • Changement des comportements de consommation : Produits élaborés - valeurs immatérielles - valeur/comparaison- recherche de plaisir Source: INSEE Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

« Nous sommes entrés dans l’ère des tribus, des réseaux, des petits groupes et vivons à l’heure des rassemblements éphémères et effervescents. » Michel Maffesoli 2)Le développement et explosion d’Internet Source: INSEE Juin 2006 Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

Nouvel outil de communication Blogs, Facebook, Ning, Meetup et Twitter… Web 2.0 = Pouvoir au mains des internautes Acheteurs Consommateurs Experts Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

II) Les entreprises et les tribus 1) Un partenaire Les démarches • Identifier les acteurs et modes d’expression • Observer et étudier • Synthétiser et analyser • Communiquer et informer • Marketing intensif « natifs de la tribu » • Marketing extensif « sympathisants » Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

II) Les entreprises et les tribus (suite) Un partenaire plus qu’un interlocuteur Rapport de force relation Entreprise / Individus Fonction de soutien, support social Consommation d’émotions, sensations, relations humaines Impact Investissement marketing tribal = Impact médias Une Relation triadique Marque → Consommateurs Consommateurs → Consommateurs Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

II) Les entreprises et les tribus (suite) Bernard COVA Pot de Nutella = un objet de culte alimentaire transversal, générationnel, social et politique. 2004: Lancement du site http://www.nutellaville.it 4 thèmes: Effet madeleine Ami réconfortant « Pot de plaisir » Support festif COMMUNICATION AU TRAVERS DU SYMBOLISME VALEUR DE LIEN AGREGAT SOCIAL Culture Nutella Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

II) Les entreprises et les tribus (suite) 2) Le Leader Créer sa propre communauté Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

II) Les entreprises et les tribus (suite) Steve Jobs, chez Apple: Resserrer les liens • Rituels • Secret « Le leadership est l’art de donner aux gens une plateforme leur permettant de propager des idées qui marchent » Seth Godin. Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

II) Les entreprises et les tribus (suite) « Leaders = Hérétiques » • Publier un manifeste • Connexion au Leader • Interconnexion de ceux qui suivent • L’argent n’est pas la raison d’être d’un mouvement • Suivi de la progression « Le lien tribal importe plus que le produit en lui-même. » « Only Steve knows. He knows what people need before they know they need it » « Don’t love Apple, love the community » Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

III) Les enjeux du marketing tribal 1) Entreprise partenaire • Perte de contrôle • Un engagement • Modifier ses propres règles • Risque de rejet • ROI non garanti Intégration = FIDELITE assurée + Gains considérables Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

III) Les enjeux du marketing tribal (suite) 2) Entreprise Leader • Longue vie de sa tribu • Danger Départ du Leader Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

III) Les enjeux du marketing tribal (suite) 3) Les moyens de contrôle • Evènements rassemblant les membres • Contrôler la marque • Stratégie de veille 2.0 • Détermination du ROI Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

Conclusion Marketing tribal Redéfinition de la démarche marketing Opportunités pour les entreprises réactives Gestion efficiente des communautés à la recherche de liens forts avec la marque ou le produit préféré(e). Douazon LO CHUNG VU, Florian MORIN, A. Kouboura YESSOUFOU

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