Download
1 / 53
580 likes | 925 Vues
CANALES DE DISTRIBUCIÓN. ¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?: Según Lamb , Hair y McDaniel , las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales Contacto y promoción Negociación Asumir riesgos
E N D
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?: Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales • Contacto y promoción • Negociación • Asumir riesgos Funciones Logística • Distribución Física • Almacenamiento Funciones de Facilitación • Investigación • Financiamiento
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:
CANALES DE DISTRIBUCIÓN • Las funciones que ayudan a completar transacciones: • Información • Promoción • Contacto • Adecuación Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar éstas funciones - lo es - sino más bien, quién lo hará. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.
TIPOS DE CANALES Los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos TIPOS DE CANALES de distribución: 1)Canales para productos de consumo y 2)Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros TIPOS DE CANALES que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.
TIPOS DE CANALES 1. Canales de Distribución Para Productos de Consumo (Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro TIPOS DE CANALES) • Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores).- Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. • Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
TIPOS DE CANALES • Canal Detallista o canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): • Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). • En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.
TIPOS DE CANALES • Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): • Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: • 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor) • 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). • Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
TIPOS DE CANALES • Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): • 1) El Agente Intermediario (son firmas comerciales que buscan clientes para los productores y establecen tratos comerciales, no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen) • 2) los mayoristas • 3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros.
TIPOS DE CANALES Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.
TIPOS DE CANALES • Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: • Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución: • Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): • Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. • Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimiento tienen • detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales. Este canal también suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
TIPOS DE CANALES • Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): • Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículosestandarizadoso de poco o mediano valor. • También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. • Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
TIPOS DE CANALES • Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): • En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. • Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
TIPOS DE CANALES • Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): • En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
CONSIDERACIONES • Al momento de elegir o diseñar los TIPOS DE CANALES de distribución que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o usuario industrial, el logístico debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes: • 1. Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más comunes, no son los únicos; por tanto, se puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Importancia de la estrategia de segmentación del mercado en la estrategia de las organizaciones. Los criterios de segmentación de mercados de consumo e industriales. Requisitos para una segmentación eficaz. Las estrategias de cobertura del mercado.. Evaluación del atractivo del mercado y de los segmentos.
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • La segmentación de mercados es la consecuencia natural de los procesos de maduración de los mercados • Las expectativas de los clientes y los beneficios buscados se especializan • La empresa busca maximizar tanto el valor añadido proporcionado a sus clientes como su rentabilidad • Surge la necesidad de la segmentación
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN • ¿Cómo podemos definir la segmentación de mercados?: MARKETING DE SEGMENTOS La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa • El extremo en la segmentación de mercados es el denominado “MARKETING A LA CARTA”
1. Identificar las variables de segmentación 2. Definir los perfiles de los segmentos 3. Valorar el atractivo de cada segmento 4. Selección del público objetivo 5. Identificar posicionamiento para cada segmento 6. Comunicar el posicionamiento escogido PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: BENEFICIOS PARA LA ENTIDAD • Beneficios de la segmentación de mercados • Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes • Contribuye a establecer prioridades • Facilita el análisis de la competencia • Facilita el ajuste de los productos y/o servicios a las necesidades específicas
SEGMENTACIÓN VERSUS OTROS CONCEPTOS DIFERENCIACIÓN Estriba en la variedad de la OFERTA SEGMENTACIÓN Estriba en la variedad de la DEMANDA POSICIONAMIENTO Se basa en la imagen en la mente del CONSUMIDOR
CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS 1. ESTRUCTURA DE CONSUMO 2. FIDELIDAD 3. TIPO DE COMPRA 4. SITUACIONES DE COMPRA 1. GEOGRÁFICAS 2. DEMOGRÁFICAS 3. SOCIOECONÓMICAS CRITERIOS OBJETIVOS 1. BENEFICIOS BUSCADOS 2. SENSIBILIDAD A LA ACCIÓN COMERCIAL 3. ACTITUDES, PERCEPCIONES, PREFERENCIAS 1. PERSONALIDAD 2. VARIABLES SOCIALES 3. ESTILO DE VIDA CRITERIOS SUBJETIVOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN • Requisitos exigibles a los SEGMENTOS: • Condición de mensurabilidad • Los segmentos deben de ser accesibles • Los segmentos deben de ser sustanciales • Los segmentos deben de ser realmente diferentes • Los segmentos deben de ser estables • Requisitos exigibles a las ENTIDADES: • Condición de capacidad • Condición de inversión • Condición de defensa
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA MERCADO Marketing Mix de la empresa ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (I)
M-Mix 3 M-Mix 2 M-Mix 1 SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 ESTRATEGIA DIFERENCIADA ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (II)
ESTRATEGIA CONCENTRADA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 Marketing Mix de la empresa ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (III)
Potencial de entrantes Competencia en la industria Poder negociador de los suministradores Poder negociador de los compradores Amenaza de productos sustitutivos VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS Esquema de las FUERZAS COMPETITIVAS de PORTER
Análisis DOFA QUÉS ES Y PARA QUE SIRVE EL DOFA. Hace una comparación objetiva entre una organización y otra para determinar fortalezas y explorar el entorno para identificar oportunidades y amenazas para encontrar factores clave de éxito. El análisis DOFA tiene dos componentes: Interno: se enfoca en la organización en si. Externo: observa lo que hace su entorno.
Análisis DOFA Al analizar factores internos, lo que se busca es determinar factores sobre los cuales se puede actuar directamente y la empresa tiene cierto control. Mientras que al hacer análisis externo, lo que se busca es identificar factores que afectan a la organización y de cierta manera se tiene poco control. Esto para potenciarlos o minimizarlos según se requiera.
Análisis DOFA • El análisis DOFA tiene varias aplicaciones y se puede usar en todos los niveles de la organización para analizar: • Productos o línea de productos. • Mercado. • Corporación. • Unidad estratégica de negocios. • Evaluar cambio de proveedor. • Analizar oportunidad de inversión. • Los resultados del análisis DOFA nos pueden servir para analizar el mercado o estrategias de diseño que pueden ser incorporadas en el plan estratégico de la organización.
Análisis DOFA • Las fortalezas y debilidades se enfocan más a áreas del ambiente interno de la organización, tales como: • Análisis de recursos: capital, recursos humanos, activos fijos, sistemas de información. • Análisis de actividades: recursos gerenciales, estratégicos, creatividad. • Análisis de riesgos: con relación a los recursos y actividades de la organización.
Análisis DOFA Las oportunidades y amenazas se enfocan más a áreas del ambiente externo de la organización. Señala las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar la organización en el mercado seleccionado. Las oportunidades es todo aquello (áreas) que puede generar muy altos desempeños. Las amenazas es todo aquello (áreas) en donde se encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Análisis DOFA • En el análisis externo, como sucede en el análisis interno también, se deben considerar: • El análisis del entorno: estructura de la industria (proveedores, clientes, mercados, competidores). • Grupos de interés: gobierno, sindicatos, accionistas, comunidad. • El entorno en forma mas amplia: aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc..
Diagnósticos • BALANCE SCORECARD • BOSTON CONSULTING GROUP
Balance Scorecard Originalmente fue desarrollado por el profesor Robert Kaplan de la Universidad de Harvard y David Norton de Nolan & Norton. Al inicio se desarrolló como un sistema de medición mejorado, pero con el tiempo ha venido evolucionando hasta convertirse en el núcleo o piedra angular del sistema de gestión estratégico de cualquier compañía.
Balance Scorecard • Puede entenderse al Balance scorecard como una herramienta o metodología que convierte la visión en acción mediante un conjunto coherente de indicadores agrupados en 4 categorías de negocio: financieras, clientes, procesos internos y formación y crecimiento (se presenta un balance entre los externos relacionados con accionistas y clientes y los internos de los procesos, capacitación, innovación y crecimiento).
Las cuatro Perspectivas • FINANCIERA: tiene como objetivo el responder a las expectativas de los accionistas. Se centra en la creación de valor para el accionista con altos índices de rendimiento. • CLIENTES: responde a las expectativas de los clientes, en esta dependerán en gran medida la generación de ingresos. • PROCESOS INTERNOS: se identifican los objetivos e indicadores estratégicos asociados a procesos clave en la organización de una empresa, cuyo éxito depende de las expectativas de clientes y accionistas. • APRENDIZAJE ORGANIZACIONAL: se refiere a los objetivos e indicadores que sirven como motor o plataforma de desempeño futuro de la empresa.
Ventajas del BSC • Alineación de los empleados con la visión de la empresa. • Comunicación a todo el personal de los objetivos y su cumplimiento. • Traducción de la visión y estrategias en acción. • Integración de información de diversas áreas del negocio. • Capacidad de análisis. • Mejoría en los indicadores financieros.
BOSTON CONSULTING GROUP BCG Para responder a las necesidades de los ejecutivos de entender y administrar organizaciones complejas y modernas, el Boston Consulting Group (BCG) introdujo la matriz de crecimiento – participación. La matriz de crecimiento – participación se basa en dos dimensiones principales: El índice de crecimiento de la industria. La participación relativa en el mercado.
Dinámica de grupos Presentación de resultados: • Antes de elaborar el reporte de investigación, debe definirse al usuario, ya que el reporte habrá de adaptarse a éste. • Los reportes de investigación pueden presentarse en un contexto académico o en un contexto no académico
Dinámica de Grupos Presentación de Resultados • El contexto determina el formato, la naturaleza y la extensión del reporte de investigación
Dinámica deGrupos Presentación de Resultados Reporte Académico: Portada Resultados Índice Conclusiones Resumen Bibliografía Introducción Apéndices Marco teórico Método
Dinámicade Grupos Presentación de resultados Reporte no académico Portada Métodos Índice Resultados Resumen Concusiones Introducción Apéndices
DATOS CUALITATIVOS • METODOS TABULARES • Distribución de frecuencias • Distribución de frecuencias relativas • Distribución de frecuencias porcentuales • Tabulación cruzada
Datos cualitativos Métodos gráficos Gráfica de barras Gráfica de pastel
