CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1. CHƯƠNG 1NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

2. Mục tiêu chương 1 - Nhận ra tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh quốc tế. - Các khó khăn, thách thức đối với các doanh nghiệp khi tham gia thị trường quốc tế. - Các vấn đề cơ bản của marketing thương mại quốc tế.

3. 1.1. Mục đích của các doanh nghiệp khi tham gia thị trường thế giới 1.1.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước - Thị trường trong nước nhỏ. - Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro. - Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ. - Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa.

4. 1.1. Mục đích của các doanh nghiệp khi tham gia thị trường thế giới 1.1.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới - Tìm kiếm tài nguyên. - Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường.

5. 1.1. Mục đích của các doanh nghiệp khi tham gia thị trường thế giới 1.1.3 Yếu tố mang tính chiến lược - Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu. - Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm - Chính sách của quốc gia.

6. 1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TMQT 1.2.1 Khái niệm • Marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm định hướng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận.

7. 1.2.2 Các cấp độ khác nhau của marketing thương mại quốc tế • Không có hoạt động marketing trực tiếp ở nước ngoài • Hoạt động marketing ở nước ngoài nhưng không thường xuyên • Hoạt động marketing ở nước ngoài thường xuyên • Hoạt động marketing quốc tế, toàn cầu

8. 1.2.3 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MARKETING TMQT Có 2 yếu tố tác động đến marketing nói chung : • Yếu tố kiểm soát được: giá cả, sản phẩm, phân phối… • Yếu tố không kiểm soát được : cạnh tranh, chính trị, pháp luật, thời tiết, sự thay đổi trong tiêu dùng, trình độ công nghệ…

9. 1.2.3 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MARKETING TMQT (tt) • Các yếu tố không kiểm soát được tại thị trường nước người làm marketing TMQT: Các lực lượng chính trị, luật pháp, môi trường kinh tế, các đối thủ cạnh tranh... • Các yếu tố không kiểm soát được tại thị trường nước ngoài bao gồm 7 yếu tố chính: Các lực lượng chính trị, luật pháp; các lực lượng kinh tế; môi trường kinh tế; môi trường văn hoá; các đối thủ cạnh tranh; cơ sở hạ tầng; trình độ phát triển khoa học kỹ thuật.

10. 1.2.4 Nhiệm vụ của marketing thương mại quốc tế - Điều chỉnh tối ưu bằng cách kiểm soát và điều chỉnh những nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty. - Tối đa hoá nỗ lực marketing của công ty, nhằm tạo lập được giá trị gia tăng và giảm thiểu những rủi ro có thể. - Phải trở thành một công cụ hiệu quả nhất trong hệ thống kinh tế mở hướng về xuất khẩu và chính sách thương mại đa biên.

11. 1.2.5 Nội dung của marketing thương mại quốc tế • Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng • Lập kế hoạch thâm nhập và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà k.hàng mong muốn. • Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối 1 cách thuận tiện cho k.hàng. • Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm • Định giá bán sản phẩm thoả mãn k.hàng và cả người sản xuất. • Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trước và sau bán hàng

12. 1.3 Quản trị Marketing thương mại quốc tế • Có nên tham gia vào các hoạt động Marketing thương mại quốc tế hay không? • Nếu muốn gia nhập thị trường quốc tế, thì sẽ nhắm đến thị trường nào? • Sẽ dùng biện pháp, hệ thống nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng? Các quyết định Marketing mix được thực hiện ra sao?

13. 1.4 Các triết lý kinh doanh trên thị trường quốc tế - Triết lý bành trướng thị trường quốc tế • Triết lý thị trường quốc tế đa quốc nội • Triết lý thị trường quốc tế toàn cầu

14. 1.4.1 Triết lý bành trướng thị trường quốc tế Một công ty tác nghiệp theo một định hướng bành trướng thị trường quốc tếthừa nhận rằng các thị trường quốc tế nước ngoài của họ là có tầm quan trọng thứ yếu so với thị trường trong nước hoặc có thể thoả mãn dựa trên cùng một sản phẩm. Các thị trường quốc tế ngoài nước được xem như là những thời cơ nhằm ổn định hoá sản xuất trong nước, gia tăng khối lượng để giành lợi thế quy mô hoặc nâng cao mức lợi nhuận cận biên.

15. 1.4.2 Triết lý thị trường quốc tế đa quốc nội • Một công ty chấp nhận định hướng thị trường quốc tế đa quốc nộicho rằng các thời cơ marketing ngoài nước là quan trọng như các thời cơ thị trường trong nước. Các sản phẩm được chế tạo để thích nghi với từng thị trường một, mà không có sự phối hợp giữa các thị trường thuộc các quốc gia khác nhau.

16. 1.4.3 Triết lý thị trường quốc tế toàn cầu Một công ty chấp nhận một định hướng thị trường quốc tế toàn cầukhông tạo ra dấu hiệu phân biệt nào giữa các thời cơ thị trường nội địa và quốc tế. Các phân khúc thị trường xuyên qua nhiều quốc gia với các nhu cầu và mong muốn giống nhau có thể được thoả mãn với các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá.

17. 1.5 Các học thuyết thương mại quốc tế - Lợi thế tuyệt đối - Lợi thế tương đối - Mô hình Hecksher - Học thuyết của Linder - Học thuyết chu kỳ sống sản phẩm quốc tế

18. CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

19. Mục tiêu chương 2 - Nghiên cứu chi tiết môi trường marketing thương mại quốc tế. - Xác định tầm quan trọng của môi trường marketing thương mại quốc tế trước khi quyết định xâm nhập.

20. Khái niệm Môi trường marketing thương mại quốc tế là môi trường được cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và các hệ thống quốc tế tác động đến dòng vận động của thương mại, đầu tư, bí quyết sản xuất đan chéo qua các biên giới quốc gia.

21. NOÄI DUNG 1. MÔI TRƯỜNG QUỐC GIA 2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ THẾ GIỚI 3. MÔI TRƯỜNG TÀI CHÍNH THẾ GIỚI 4. MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI THẾ GIỚI

22. 2.1 MOÂI TRÖÔØNG QUOÁC GIA - Môi trường văn hoá - Môi trường kinh tế - Môi trường thương mại - Môi trường chính trị - Môi trường luật pháp

23. 2.1.1 Moâi tröôøng vaên hoaù Thuật ngữ văn hóa xuất hiện từ lâu trong ngôn ngữ của nhân loại. Tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về văn hóa. Cho đến năm 1952 các nhà nghiên cứu người Mỹ A. Kroeber và C. Kluckhohn đã thống kê được 164 định nghĩa về văn hoá. Đến năm 1972, trong cuốn Culture Theory xuất bản tại New York, các tác giả D. Kaplan và R.A. Manners khẳng định khái niệm về văn hóa. Hơn ba chục năm nữa đã trôi qua và số khái niệm ngày càng nhiều hơn, nhưng đến nay vẫn chưa có được khái niệm, hoặc định nghĩa thống nhất về văn hoá.

24. Khái niệm văn hóa E.B. Tylor định nghĩa: “Văn hoá là một tổng thể phức tạp bao gồm các kiến thức, những tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ, phong tục và tất cả các khả năng, thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành viên trong xã hội”.

25. Khái niệm văn hóa (tt) Theo Edourd Herriot: “Văn hóa là cái còn lại khi người ta đã quên đi tất cả, là cái vẫn thiếu khi người ta đã đọc tất cả”. Còn theo Hosftede, thì “Văn hoá là sự lập trình tập thể của mọi người trong một môi trường”.

26. Khái niệm văn hóa (tt) Theo định nghĩa văn hoá của UNESCO thì “Văn hoá bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác với dân tộc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục, tập quán, lối sống và lao động”. Tháng 12/1986, UNESCO phát triển thêm định nghĩa về văn hóa: “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo của các cá nhân và các cộng đồng trong quá khứ, hiện tại, qua các thế kỷ hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và cách thể hiện, đó là những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc”.

27. Khái niệm văn hóa (tt) Từ những điều nêu trên ta có thể rút ra kết luận: Văn hoá là một tổng thể phức hợp về những giá trị vật chất và tinh thần do con người kiến tạo nên và mang tính đặc thù riêng của mỗi một dân tộc.

28. Các yếu tố văn hoá • Ngôn ngữ (Language); • Tôn giáo (Religion); • Giá trị và thái độ (Values and Attitudes); • Cách cư xử và phong tục (Manner and customs); • Các yếu tố vật chất (Material elements); • Thẩm mỹ (Aesthetics); • Giáo dục (Education).

29. Ngôn ngữ (Language) Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nét nhất của văn hoá vì nó là phương tiện để truyền đạt thông tin và ý tưởng. Nếu thông thạo ngôn ngữ, bạn sẽ thu được bốn lợi ích lớn. Thứ nhất, bạn sẽ hiểu vấn đề một cách dễ dàng, thấu đáo nhờ có thể trao đổi trực tiếp với khách hàng mà không cần thông qua phiên dịch. Thứ hai, bạn có thể dễ dàng làm việc với khách hàng nhờ có được ngôn ngữ chung. Thứ ba, có thể hiểu và đánh giá đúng được bản chất, ý muốn và cả những ẩn ý của khách hàng. Cuối cùng, nhờ biết ngôn ngữ của khách hàng bạn có thể hiểu và thích nghi với văn hoá của họ.

30. Tôn giáo (Religion) Có nhiều tôn giáo, • Phật giáo (Buddhist) • Ki tô giáo là tên gọi chung của các tôn giáo cùng thờ Chúa Giêsu (Jesus Christ), gồm: - Công giáo/ Thiên chúa giáo (Catholicisme), - -- - Chính thống giáo (Orthodoxe), - Tin lành (Protestantism), - Anh giáo (Anglicanism),

31. Tôn giáo (Religion) (tt) • Hồi giáo (Islamic), ra đời vào thế kỷ thứ VII sau công nguyên ở bán đảo Ả Rập. • Khổng giáo - Nho giáo (Confucian), • Do Thái giáo (Jewish), • Ấn Độ giáo (Hiudu), …

32. Tôn giáo (Religion) (tt) Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến lối sống, niềm tin, giá trị và thái độ, cách ứng xử của con người. Tôn giáo còn ảnh hưởng đến chính trị và môi trường kinh doanh. Do đó, đến kinh doanh tại đâu thì phải nghiên cứu, hiểu những tôn giáo phổ biến tại nơi đó, có như vậy mới có những chính sách marketing phù hợp với từng tôn giáo của khách hàng, thị trường, phòng tránh rủi ro.

33. Giá trị và thái độ (Values and Attitudes) Giá trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng và sai, tốt và xấu, quan trọng và không quan trọng. Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo một hướng xác định đối với một đối tượng. Thái độ bắt nguồn từ những giá trị và có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của con người, đặc biệt là kinh doanh quốc tế.

34. Giá trị và thái độ (Values and Attitudes) (tt) Giá trị và thái độ có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh, vì vậy, khi tiến hành kinh doanh tại một thị trường mới cần nghiên cứu kỹ giá trị và thái độ của người dân địa phương thì mới có thể có những biện pháp marketing phù hợp.

35. Cách cư xử và phong tục (Manner and customs) Phong tục là nếp sống, thói quen, là những lề thói trong xã hội của một nước hay một địa phương. Những nếp sống, thói quen này được xem là phổ biến và đã hình thành từ trước. Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn, phù hợp trong một xã hội đặc thù. Phong tục thể hiện cách sự vật được làm, còn cách cư xử được dùng để thực hiện chúng.

36. Cách cư xử và phong tục (Manner and customs) (tt) Mỗi dân tộc có những phong tục và cách cư xử đặc biệt của riêng mình. Nếu nghiên cứu và hiểu được phong tục và cách cư xử của khách hàng, thì công việc marketing tại thị trường đó sẽ tiến hành trôi chảy, thuận lợi; còn ngược lại thì sẽ gặp rủi ro.

37. Các yếu tố vật chất (Material elements) Văn hoá vật chất (hay những yếu tố vật chất của văn hoá) là những sản phẩm do con người làm ra. Khi nghiên cứu văn hoá vật chất, chúng ta xem xét cách con người làm ra những sản vật (khía cạnh kỹ thuật), ai đã làm ra chúng và tại sao lại làm (khía cạnh kinh tế). Khi đánh giá những yếu tố của một nền văn hoá, cần xem xét cơ sở hạ tầng kinh tế, như: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, nguồn năng lượng…; cơ sở hạ tầng xã hội, như: hệ thống chăm sóc sức khỏe, giáo dục, điều kiện nhà ở, vệ sinh… và cơ sở hạ tầng tài chính, như: hệ thống ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính trong xã hội.

38. Thẩm mỹ (Aesthetics) Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp. Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm thụ nghệ thuật, đến thị hiếu của nền văn hoá, từ đó ảnh hướng đến giá trị và thái độ của con người ở những quốc gia, dân tộc khác nhau. Thẩm mỹ của những nền văn hoá khác nhau rất khác nhau => Cần nghiên cứu để có biện pháp marketing phù hợp, phòng tránh rủi ro xảy ra tại thị trường đó.

39. Giáo dục (Education) Giáo dục có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của văn hoá. Những người có giáo dục đọc nhiều, hiểu rộng, nhận biết được những gì đang xảy ra trên thế giới. Trình độ cao là điều kiện quan trọng để đạt được năng suất cao và dễ dàng áp dụng các kỹ thuật tiên tiến. Giáo dục cũng tạo ra cơ sở hạ tầng cần thiết để phát triển khả năng quản lý. Giáo dục là yếu tố quan trọng để hiểu được văn hoá.

40. Để thực hiện marketing tốt, đối với môi trường văn hoá cần phải • Nhận thức về văn hoá • Thích nghi với các nền văn hoá khác • Đào tạo về văn hoá, Thường có các chương trình sau: - Khái quát về môi trường (Environmental Briefing) - Định hướng văn hoá (Cultural Orientation)

41. Đào tạo về văn hoá (tiếp) - Chương trình hấp thụ văn hoá(Culture assimilator) - Huấn luyện ngôn ngữ (Language training) - Huấn luyện sự nhạy cảm(Sensitivity training) - Chương trình thực nghiệm (Field experience).

42. Tóm lại, Để phòng ngừa những rủi ro do môi trường văn hóa đối với marketing cần: - Hiểu biết về văn hóa - Học hỏi từ phong tục, tập quán, truyền thống và cách diễn đạt của người dân địa phương - Thích nghi với văn hóa của khách hàng - Kết hợp nhuần nhuyễn giữa sáng tạo và kinh nghiệm.

43. Ngoài ra còn phải: - Nhạy cảm với văn hóa của khách hàng. - Nhẫn nại, hiểu biết và biết hài lòng với những gì có được. - Chân thành, trung thực trong quan hệ với mọi người - Chấp nhận thử thách, dám dấn thân. Hãy luôn nhớ rằng: Một chặng đường dù đi ngàn dặm Cũng phải bắt đầu từ những bước đầu tiên.

44. 2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá 2.1.2.1 Hệ thống kinh tế trên thế giới Người ta có thể phân chia hệ thống kinh tế thế giới theo nhiều tiêu chí khác nhau: • Theo chế độ chính trị có: nền kinh tế xã hội chủ nghĩa và nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. • Theo cơ chế quản lý có: nền kinh tế thị trường, nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung và kinh tế hỗn hợp. • Theo chế độ sở hữu tài sản, có: sở hữu toàn dân (sở hữu nhà nước), sở hữu tư nhân…

45. 2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá 2.1.2.1 Hệ thống kinh tế thế giới (tt) Trong nền kinh tế thị trường, cơ chế thúc đẩy hoạt động là sự tương tác giữa các lực lượng thị trường quốc tế, qua hệ thống giá, điều khiển sử dụng nguồn lực vào việc sản xuất và phân phối hàng hoá dịch vụ. Các ý tưởng như cạnh tranh hoàn hảo, quyền tự do của doanh nghiệp, và quyền lợi của người tiêu dùng tạo động lực phát triển kinh tế thị trường.

46. 2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá 2.1.2.1 Hệ thống kinh tế thế giới (tt) Trong nền kinh tế tập trung, tác động của các lực lượng thị trường quốc tế bị giới hạn. Các nguồn lực được sử dụng như thế nào và các sản phẩm được phân bổ như thế nào được Chính phủ trung tâm chỉ định. Các phương pháp kế hoạch hoá phức tạp và quyền sở hữu công cộng các phương tiện sản xuất tồn tại trong nền kinh tế này.

47. 2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá 2.1.2.2 Cấu trúc nền kinh tế Ba khu vực kinh tế đơn giản: 1. Khu vực nông nghiệp gồm : nông, lâm nghiệp, săn bắn, và thuỷ sản ; 2. Khu vực công nghiệp gồm khai mỏ, sản xuất, xây dựng, điện lực, thuỷ lợi, và khí đốt ; 3. Dịch vụ, gồm tất cả các hình thái khác của hoạt động kinh tế.

48. 2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá 2.1.2.3 Mức độ phát triển của nền kinh tế Chuẩn mực thông thường nhất để đo lường phát triển kinh tế và phân loại các quốc gia thành những nhóm khác nhau là tổng sản phẩm quốc gia (GNP) và tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trên đầu người. Có bốn nhóm quốc gia được phân định trên cơ sở mức GNP trên đầu người.

49. 2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá 2.1.2.3 Mức độ phát triển của nền kinh tế • Tổng thu nhập quốc gia, quốc dân • Thu nhập bình quan đầu người • Chỉ số phát triển con người • Kim ngạch xuất -nhập khẩu • Đầu tư trực tiếp nước ngoài

50. 2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá 2.1.2.4 Các biến kinh tế then chốt - Tài nguyên thiên nhiên - Địa lý và khí hậu - Thông tin nhân khẩu học - Kết quả kinh tế Dữ liệu tổng thu nhập quốc gia và tổng thu nhập quốc gia trên đầu người là những chỉ tiêu kết quả kinh tế.