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Flavio Ferrari

INTERNET E O MERCADO. Flavio Ferrari. Propaganda é a alma dos negócios. Estudo 1: UDA - Union des Announceurs (FR) Estudo realizado em 2 anos, utilizando diversas ferramentas de modelagem (estatísticas e econométricas) com base em séries históricas dos principais países desenvolvidos

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Presentation Transcript

  1. INTERNET E O MERCADO Flavio Ferrari

  2. Propaganda é a alma dos negócios • Estudo 1: UDA - Union des Announceurs (FR) • Estudo realizado em 2 anos, utilizando diversas ferramentas de modelagem (estatísticas e econométricas) com base em séries históricas dos principais países desenvolvidos • Conclusões: • Setores com maior crescimento anunciaram mais • Quando propaganda cresce 1%, consumo cresce 0,11% (USA) • Quando preço é reduzido em 1%, consumo cresce 0,11% (USA) • O QUE CUSTA MAIS ? • Os setores financiados pela propaganda são particularmente dinâmicos e contribuem 2x mais do que a média para o GDP • Existe alta correlação entre propaganda e eficiencia do crescimento econômico • O poder de estímulo ao crescimento de atividades no-media é limitado

  3. Lealdade não se compra TV Span – The mediun-term Andrew Roberts (TNS) Admap – Nov/2000

  4. Quem fala alto cresce mais R 2 = 0.77 80% 60% 40% 20% 0% Marcas Ganhando share -20% -40% -60% -80% -20% -10% 0% 10% 20% 30% Share of voice vs share of market Fonte: Millward Brown

  5. A vida própria das marcasMarket Research Society, 2004The Life of Brands Online Kevin McLean & David Tunnicliffe (Little Bird Research and Consultancy) • Uma marca é a soma de todos os nossos contatos com ela • Uma rede de associações • Um “constructo” mental interativo e evolutivo • Modifica-se com o passar do tempo • Difere de pessoa para pessoa • É influenciável por contatos interpessoais • Formadores de opinião (TrendSetters) • Descobrem e adotam antes dos outros • Tem opinião “propria” • São “instrumento” de comunicação (word of mouth)

  6. Um mundo novo • Interconectividade • Facilita a criação de sub-culturas (afinidades eletivas) • Oferece a possibilidade de surgimento de canais especializados • Consumidores estão escolhendo, acessando e modelando a mídia • Comunidades, sites, forum, blogs, podcast • Mudança na forma de adoção de tendências pela sociedade • Somatória de sub-tendências eventualmente conflitantes • Redução de relevância das “autoridades institucionais” na definição de tendências • Vale a autoridade individual ou de pequenos grupos • Surge a figura dos “conectores”: membros de múltiplas sub-culturas, que consolidam uma tendência com potencial para socialização • Esse é o papel das marcas modernas (coolhunting e trendsetter) Discurso sobre a marca deixa de ser previlégio dos anunciantes Ref.: Consumers, Trends and Trendsetters – Alex Maule and others (Synovate) – Esomar 2004 Coolhunting with Aristotle – Nick Southgate/Cogent Elliot – Journal of Mkt. Reserch 2003

  7. Dados de realidade • Entrevista com Jake Siewert (Alcoa) • “... Hoje muita gente com 22 anos consegue estar entre os principais formadores de opinião do mundo ...” • Declaração de Manoel Mauger (Virose) • “... Pegaremos leve, mas com virulência ...” • Box 1824 (João Cavalcanti, 23 anos, Rony Rodrigues, 26, e Priscila Fighera, 27 ) • Os caçadores de tendência

  8. Relacionamento com a InternetMarket Research Society, 2000Brand Building in the Age of e-Commerce: Have the 'Rules' Changed?Vaughan Flood (Ideas in Action - UK) • Qual o sentido da Internet ? • “A medium to master” • Aprendizado, conectividade, desenvolvimento • Estar, ser e saber • Qual é o mind-set do internauta ? • Auto estima reforçada (domínio de uma mídia poderosa) • Sensação de pertencer a um grupo exclusivo e relevante • Estimula a responsabilidade e a pró-atividade (experiência pessoal) • Alto nível de engajamento (engagement) • Percepção de valor, exclusividade e controle (interatividade) If “internauta” than “trendsetter” ?

  9. IMPULSIVIDADE INFLUENCIÁVEIS OUSADOS Gosto de correr riscos Facilmente influenciável Internautas Espírito aventureiro Trendsetters Faço as coisas por impulso Viajar e conhecer lugares exóticos PROTAGONISMO Há poucas coisas que posso fazer para mudar minha vida Bem informado Aproveita oportunidades Prefiro que me digam o que fazer Maneira Pratica de encarar a vida Bom para consertar coisas Tempo com a família Eu só penso em trabalho Passar a noite em casa PRAGMÁTICOS CONFORMADOS Fonte: análise de correspondência Target Group Index – Y6

  10. A ponta e o iceberg … TrendSetters (hoje) Consumidores (amanhã)

  11. Internautas indicam tendências ?(alguns bons indícios factuais) • Desodorantes 2003/2004 (10 principais marcas – Classe ABC) • Duas das três que mais cresceram tinham alta afinidade entre internautas no ano anterior (exceção – Avon) • As três que mais perderam mercado tinham baixa afininidade com internautas • Bebidas 2004/2005 (6 principais categorias – Classe ABC) • As três que mais cresceram (Whisky, Vodka e Tequila) tinham as maiores afinidades com internautas no ano anterior • A que mais caiu (Rum) foi a de menor afinidade com internautas • Jeans 2004/2005 (11 principais marcas – Classe AB) • As duas marcas que mais cresceram foram as de maior afinidade entre os internautas no ano anterior • Quatro das 5 marcas que mais perderam tinham baixa afinidade entre os internautas (exceção: Forum)

  12. Relacionamento com a InternetMarket Research Society, 2000Brand Building in the Age of e-Commerce: Have the 'Rules' Changed?Vaughan Flood (Ideas in Action - UK) • Relacionamento com as marcas • Num mundo estranho, procuramos coisas familiares • Marcas conhecidas precisam estar na Web • Se não estiverem, outras gradativamente ocuparão esse espaço • Para uma experiência nova, buscamos o apoio de especialistas • Necessidade de comunicação diferenciada e consistente (o lado “.NET” das marcas) • Necessidade de comunicação convergente e complementar • Mundo real e mundo virtual interagem Credibilidade, confiança e benefícios consistentes

  13. A mídia, a marca e a mensagem • O produto é a mensagem (Ford - anos 10/30) • A propaganda é a alma do negócio (anos 60) • O meio é a mensagem (McLuhan – anos 70) • A aldeia global • A marca é a mensagem (Mkt – anos 80/90) • A volta dos apóstolos... Sob controle de quem ? ....

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