EXPO 2015 WEB MARKETING DAYS

1. EXPO 2015 WEB MARKETING DAYS Strategie vincenti per ottimizzare l’occupazione e i ricavi dell’hotel 11-12 giugno 2014 Varese

2. Prima di cominciare Perché una giornata di formazione?

3. Revenue, a che punto siamo? Prima di cominciare

4. Revenue Cos’è il Revenue?

5. Revenue “The Right price at the right time” REVENUE: Vendere al prezzo più alto POSSIBILE

6. Revenue, a che punto siamo? Revenue • Prezzi fissi/stagionali • Off line • Sconti • Listini • ADR • Prezzi variabili • Off line / T.O. • Minimum stay/grp. • Competitor set • Yeld • Prezzi dinamici • On line • Offerte • Storico • RevPAR

7. Quanto vale la mia camera? Pricing Chi lo stabilisce? • concorrenza • il cliente • costi

8. Pricing MOMENTO d’acquisto Introdurre in ogni trattativa il concetto di momento d’acquisto come variabile fondamentale della determinazione del prezzo. Comunicarlo al cliente

9. mele, pere e scarpe gialle Pricing UniqueSellingProposition

10. Effetto billboard by Vincent Ramelli

11. Distribuzione on-line • intermediate • disintermediate • Visibilità (billboard) • Costi inferiori • Commissioni • Cliente proprio • Cliente terzo • Autonomia

12. Effetto billboard • Che cosa è esattamente l'effetto Billboard? Il dizionario TravelIndustry definisce l'effetto billboard come segue: “Nel settore alberghiero è l'aumento delle prenotazioni on line, di una proprietà o di un brand, quando viene presentato su un sito di prenotazione online” • Anche se questa definizione dà un buon concetto, vi è di più. Per dare una definizione più precisa ho intenzione di definire l'effetto billboard come segue: “La scoperta dell'hotel tramite piattaforme di distribuzione di terze parti. L'effetto billboard è misurato con un aumento delle prenotazioni, non solo online, ma anche con maggiori ricerche riferite all’hotel” • Come vedete non si tratta solo di siti di prenotazione on line, ma anche di terze parti, in particolare ci interesseranno i social media • La seconda differenza riguarda l’aumento delle prenotazioni offline e delle ricerche riferite al nostro hotel

13. LA TRAPPOLA La vendita intermediata è facile e comoda

14. Indirette • (OTA) • dirette • vendite Fuoricontrollo

15. Attenzione al “fuoricontrollo” Nessun hotel può permettersi di pagare commissioni che erodono il 20% del suo intero fatturato La prima conseguenza sarebbe l’aumento dei prezzi e la relativa punizione della concorrenza La seconda sarebbe la mancanza di autonomia commerciale

16. Circa € 32.000 mensili di commissioni Nessun controllo sui propri clienti

17. Diretto vs Intermediato (tricks) Sfruttare l’effetto billboard significa utilizzare i costi determinati dalla nostra presenza in rete (commissioni OTA, pay per click, ore lavoro, etc) per ottenere vendite dirette ad alta marginalità. La macchina che segue l’effetto billboard deve lavorare perfettamente per non sprecare questa opportunità.

18. Partiamo da un concetto base che troppo spesso viene dato per scontato e quindi dimenticato. Due parole che formano una frase e che sarà la base su cui impostare molte nostre scelte: VENDERE COSTA

19. 171,87 293,92 222,68

20. Effetto billboard by Vincent Ramelli

21. La giusta proporzione Ogni struttura ha delle caratteristiche che suggeriscono una situazione ideale diversa, quindi non si riesce a dire in modo assoluto quale sia la proporzione più corretta tra vendite on line dirette e vendite on line indirette. La proporzione è influenzata da vari fattori ed è variabile nel tempo. Generalmente bisogna perseguire una percentuale di vendite dirette on line tra il 50 e il 70% . • Posizione • Forza del brand • Dimensioni • Attitudine Macrofattori

22. I giusti canali distributivi • I big • 3-4 • Territorio • 1-2 • Tematici 0-3 • 4-9 + 1 outsider

23. DOMANDE? • revenue • Cos’è? • Come? • billboard • Cos’è? • Come sfruttarlo? • intermediazione • Cos’è? • Rischi?

24. Ricordate questo? Cosa fate REALMENTE per trasformarlo in questo? • Indi • rette • vendite • dirette

25. Coerenza • Il prezzo deve essere coerente in tutti i canali distributivi • Le varie offerte devono essere omogenee • Offuscamento • Offuscare le tariffe può aiutare la disintermediazione • Evitare problemi “legali” • Strumenti • Autorevolezza (personale, brand) • Strumenti software adatti

26. Coerenza

27. Coerenza Teniamo sempre presente che, grazie all’effetto billboard, il nostro sito viene spesso preso per confrontare le condizioni, le proposte, le offerte presenti sulle OTA, quindi: Qualsiasi tipologia di camera proposta sulle OTA deve avere una sua corrispondenza, facilmente riconoscibile, anche sul proprio sito Qualsiasi offerta presente in qualsiasi OTA, deve avere una sua corrispondenza anche sul proprio sito (chi usa i flash deal di booking? I coupon site? Gli sconti aziendali o over 65 di HRS? Il programma genius? Offerta Super Segreta? Etc.)

28. Coerenza Ogni cliente che sceglie di prenotare sulle OTA per aver visto una convenienza superiore, non provoca solamente una vendita intermediata Potenzialmente ne può provocare decine: potrebbe essere un repeater, potrebbe far partire un passaparola (“prenoto sempre su booking.com perché ci sono le tariffe migliori”), da maggior forza alle OTA

29. (in) Coerenza Guardiamo i dettagli sbagliati L’errore solitamente nasce dalla falsa sicurezza di considerare il proprio canale di vendita slegato dal resto della nostra offerta on line Vero che non abbiamo nessuno che ci dice quello che possiamo o non possiamo fare, vero però che ogni nostra azione ha un riverbero sulle vendite e, se sono azioni errate, non fanno altro che AUMENTARE le intermediazioni, quindi i costi

30. (in) Coerenza Ah, una vendita tutta mia. Finalmente faccio quello che mi pare Minimum stay Ultima camera Prezzo superiore Policy di cancellazione più severa Minor servizi (es. HRS) Camere diverse

31. (in) Coerenza Trovare un sito d’albergo dove è sconveniente (per le ragioni citate in precedenza) effettuare la prenotazione, è molto più comune di quanto non ci si aspetti. Il sito della nostra struttura deve, nelle nostre intenzioni, diventare il primo referente di tutta la nostra comunicazione. Per farlo deve essere aggiornato, chiaro e, soprattutto, AUTOREVOLE. Non c’è nessuna autorevolezza a offrire proposte sconvenienti! In questo modo si può perdere la vendita diretta immediata e piantiamo il seme per perdere anche le prenotazioni dirette del futuro.

32. Prezzo pubblicato o di riferimento Tutte le strutture ricettive dovrebbero avere un prezzo pubblicato. È il prezzo a cui sono disposte a vendere quella camera, quel giorno, alle normali condizioni contrattuali,su qualsiasi canale di vendita. Dato il prezzo pubblicato, si possono articolare scontistiche applicabili nel caso cambino le condizioni di acquisto, di pagamento, di flessibilità, etc. (e i “falsi amici”?)

33. Prezzo pubblicato o di riferimento Macrofattori • Earlybooking • 90% • Se hai scarpe gialle • 95% • Prepagato • 85% • Pubblicato • 100%

34. Prezzo pubblicato o di riferimento Se il prezzo pubblicato è 100 vuol dire che, a determinate condizioni, sono disposto a vendere, quella camera per quel giorno, a 85. Se vendo a 85 tramite una OTA, significa che sono disposto a offrire la camera a 68. (calcolata commissione media del 20%) “Essendo 68 il prezzo minimo a cui vendo quella singola camera, per quella notte, con quei giorni di anticipo, allora semplicemente mi andrà bene venderla, alle stesse condizioni, anche a 70”(Jacques de La Palice)

35. Prezzo pubblicato o di riferimento La scontisticagiusta, per le singole offerte o condizioni restrittive che vorrò applicare, non è una costante. È suggerita dallo storico e viene decisa dalle mie esigenze. P.S.

36. quasi Hotel Rate Parity Trends Europe (Feb - April 2014) Noi siamo sempre in parità tariffaria! 4 star hotel 5 star hotel

37. Offuscamento

38. Offuscamento Chi arriva nel nostro sito deve sempre trovare un valido motivo per effettuare la prenotazione direttamente Offrire i vantaggi e le garanzie che danno anche le principali OTA, è indispensabile Fare qualcosa di più, è vantaggioso Non infrangere ESPLICITAMENTE la parity rate, ma trovare il sistema adatto alla nostra struttura per rendere vantaggiosa la prenotazione diretta

39. Offuscamento! Come? I servizi La policy Gli upgrade Gli upselling(booking) Le camere I pacchetti I codici (social network) I canali (mobile) Le garanzie Gli sconti (anche sui servizi) Le combinate (attenzione a non esagerare)

42. CONTROLLI beyourowncustomer Coerenza e Offuscamento, come fare a controllare la nostra presenza in rete? • Verificare i contratti con le OTA. • Iscriversi come clienti a tutte le OTA che utilizziamo, iscriversi a tutti i loro programmi fidelity e verificare come si muovono. • Controllare tutte le varie “offerte segrete”, “programmi speciali”, “hot deal”, “genius” che mettono in campo per infrangere la parity rate. • Utilizzare e fare utilizzare sempre il nostro booking engine per sviluppare preventivi. • Allertarsi e verificare sempre tutte le volte che un cliente ci informa di un’anomalia, anche solo il fatto di non aver compreso una tariffa, un’offerta, una proposta. In poche parole: ESSERE I PROPRI CLIENTI

43. Strumenti

44. Strumenti Forza del Brand (autorevolezza) Sito Web Booking Engine moderno e performante. Promo code, gestione delle offerte dinamiche (non solo i pacchetti), gestione dei servizi aggiuntivi, gestione delle convenzioni, ottima analisi dei dati, velocità e semplicità negli interventi. Insomma: niente “pallottolieri” Channel Manager a 2 vie, con integrato un sistema intelligente di Fast rates Strumenti di analisi precisi e politiche di protezione del brand Tutto il personale deve essere a conoscenza della filosofia, condividerne le motivazioni, conoscerne i meccanismi e, quindi, deve essere in grado di amplificarli

45. Strumenti Come vi comportate con le prenotazioni provenienti dalle OTA? Applicate una politica orientata al cliente? (CRM) Mandate anche ai clienti OTA una email prima del check-in? (magari offrendo un upselling?) Stimolate un cliente ad effettuare un riacquisto diretto con un codice promozionale (impersonale) utilizzabile solo sul vostro sito? (e magari vi aiuta anche nella web reputation)

46. Strumenti - Idee “Stimolate un cliente ad effettuare un riacquisto diretto con un codice promozionale (impersonale) utilizzabile solo sul vostro sito? (e magari vi aiuta anche nella web reputation)” Il cliente che ha soggiornato presso il nostro hotel è il miglior commerciale che potremo mai desiderare. Non facciamocelo scappare in nessun modo: ringraziamolo, coinvolgiamolo, invogliamolo, premiamolo. Saprà ripagarci.

47. Strumenti - Idee “Stimolate un cliente ad effettuare un riacquisto diretto con un codice promozionale (impersonale) utilizzabile solo sul vostro sito? (e magari vi aiuta anche nella web reputation)”

48. “Come gestire i TO che spesso rappresentano un ostacolo alla parity rate? Anche perché essi ridistribuiscono a nostra insaputa con prezzi del tutto fantasiosi, che creano incertezza nel cliente”. • E avrei sempre voglia di rispondere con un bel disegnino Diretto vs Intermediato (una domanda)

49. Diretto vs Intermediato (una domanda) • Esaminare freddamente il lavoro sviluppato dall’agenzia. Non solo la quantità, ma soprattutto la qualità. • Quando mi manda prenotazioni? • Mi servono realmente in quel periodo? • Non riuscirei proprio a riempire? o non riempio perché ho l’agenzia? • Che danni mi provoca a fronte di quali benefici? (quanto mi costa?) Ricordate sempre che l’hotel è cliente nei confronti dell’agenzia, non il contrario. Il vostro riferimento è l’ospite che avete in casa, l’agenzia è un fornitore di servizi, come altri. Terreste mai un manutentore che lavora solo come vuole lui, quando vuole lui, decide i prezzi e i pagamenti?

50. DOMANDE? • Coerenza • Cos’è? • Come fare? • Offuscamento • Cos’è? • Come fare? • Strumenti • Cosa sono? • Chi li usa?