한국관광브랜드 구축 2 단계 입찰 참고자료 - 한국관광브랜드 구축 1 단계 사업요약

1. 한국관광브랜드 구축 2단계 입찰 참고자료- 한국관광브랜드 구축 1단계 사업요약 브랜드광고팀

2. 목차 • 한국관광브랜드 구축 목적 및 1단계 진행절차 • 한국관광 소비자 분석 • - 해외 소비자 대상 • - 국내 소비자 대상 • 한국관광 목표시장 세분화 • 한국관광 고객 세분화 : 목표고객의 특성 • 국내관광 시장의 세분집단 특성 • 한국관광 Brand Identity 및 Brand Essence

3. 한국관광브랜드 구축 목적 본 프로젝트는 지난 수년간 국가 슬로건을 표방해온 "Dynamic Korea"를 상위 개념의 정체적 구호로 전제하고, 이를 우리 국가의 차세대 경쟁자원인 관광의 관점에서 전파 또는 공유하기 위한 전략적 실행 프로그램 수립을 목적으로 함 본 목적을 달성하기 위해 한국 관광의 국내/외 인식 실태를 진단하고 브랜드 개발의 전략적 방향을 도출함으로써, 대내/외 고객의 접점에서 커뮤니케이션 할 수 있는 "핵심역량(Brand Identity)"과 "전략적 메시지(Brand Slogan)"를 최종 성과물로개발함

4. 한국관광브랜드 구축 1단계 진행절차 본프로젝트는 크게 4단계에 걸쳐 5개월간 진행됨 브랜드 환경 진단 (3C 분석) 브랜드 전략 개발 (STP 전략) 브랜드 아이덴티티 및 슬로건 개발 브랜드 실행지침 수립 한국관광의 마케팅 커뮤니케이션을 위한 전략 설정 한국관광의 중/장기 마케팅 커뮤니케이션을 위한 전략적 컨셉 및 메시지 개발 한국관광의 브랜드 아이덴티티 및 슬로건을 집행하기 위한 실행의 방향성 도출 한국관광의 마케팅/브랜드 전략 설정의 토대 마련 목적 • 한국 관광산업 거시환경 분석 • 경쟁국 및 우수사례 분석 • 경쟁국 관광 정책 및 마케팅 전략 진단 • 해외 우수 브랜딩 전략 사례 Benchmarking • 한국관광의 역량 진단 • 경쟁국 대비 한국관광의 현재 역량 진단 • 국내/외 소비자 인식조사 • 소비자의 한국관광 행태 및 이미지 실태 진단 • 이해관계자 역할 규정 • 한국관광 브랜드의 효율적 관리 및 조직간 시너지 극대화를 위한 역할 규정 • 한국 관광의 목표시장 세분화 • 마케팅 투자배분의 효율성을 위한 전세계 시장세분화 • 전세계/지역별 고객세분화 • 소비자의 한국관광 관광동기 및 이미지 인식에 기반한 고객 세분화 • 전세계/지역별 목표고객 설정 • 한국관광의 주요/잠재 목표고객 설정 • 목표고객의 세부 특성 파악 • 한국 관광의 핵심역량 설정 • 한국 관광의 현재모습 및 미래지향적 잠재성에 기반한 핵심역량 설정 • 브랜드 아이덴티티 구축 • 한국 관광의 핵심역량 및 국가브랜드와의 연계에 기반한 브랜드 에센스 도출 • 브랜드 슬로건 개발 • 브랜드 아이덴티티를 소비자들에게 전달하기 위한 전략적 메시지 도출 • 커뮤니케이션 방향 설정 • 목표시장의 환경 및 목표고객의 needs를 고려한 커뮤니케이션 지침 마련 • 상징물 컨셉 방향 설정 • 한국관광을 대표할 상징물의 컨셉 방향 검토 세부 내용 • 브랜드 포지셔닝 설정 • 경쟁국 대비 차별화된 위치를 설정

5. Consumer Analysis: 한국의 관광 역량에 대한 인식의 틀 • 관광 브랜드의 5대 요소를 추출하여 분석함 (TBM*) 한국 관광의 현재/잠재 역량 • 풍부한 전문 관광 인력 교육 시스템 • 해외 관광객의 한국인에 대한 호의적 이미지 • 숙박시설의 양적 부족 • 국제 교통 연계성 부족 • 지역편중 개발로 관광객 불편 및 고비용 심화 구성원 관광 브랜드 지역환경 관광경험의 질 • 동북아 관광교류의 허브 잠재력 • 계절성 있는 자연자원 • 해양 경관자원 풍부 및 미 개발된 잠재 지역 다수 • 주요 관광활동은 음식, 쇼핑, 유흥으로 단조로움 • 획일적, 양적 개발로 질적 수준 및 지역 특성화 저해 • 5천년의 전통 문화와 역동적인 현대 문화 공존 • 지역별 특색을 갖춘 생활문화 자원 풍부 • 월드컵, IT, 한류 등 한국 현대문화의 Media 노출 • 문화자원의 관광활용도 低 문화 관광활동 * Simon Anholt’s Tourism Branding Model(TBM)

6. Consumer Analysis (전세계) : 관광지로서 한국에 대한 평가 • 전 세계 소비자들이 인식하는 주요 관광지에 대한 평가에서 한국은 주변국가에 비해 전반적으로 열세를 나타냄 미국 프랑스 일본 People People People Quality of Experience Quality of Experience Quality of Experience Place Place Place Activities Activities Culture Activities Culture Culture 홍콩 중국 한국 People People People Quality of Experience Place Place Quality of Experience Place Quality of Experience Culture Culture Activities Activities Culture Activities

7. Consumer Analysis: 한국 관광 이미지 평가 • 최근에는 긍정적 인식이 확산되어 가는 것으로 평가됨 • 공통적 이미지 • 부정적 이미지 자유연상 이미지 (FGI 결과 요약)* “Traditional and Trendy Culture”, “Clean”, “Mystical”, “Safe”

8. Reliable Feminine Intelligent Peaceful Friendly Familiar Sophisticated Unique Young Attractive Fun Dynamic Energetic Masculine Consumer Analysis: 한국 관광 이미지 평가 • 다만, 새로움을 주면서도 그 이상의 가치 제공이 미흡함 개성 이미지 (정량 조사) 주요 개성 이미지 (정성 조사)* N=8104 중국 한국 일본 “Young”, “Masculine”, “Friendly”, “Reliable”

9. Consumer Analysis: 한국 관광 행태 진단 • 따라서, 독자적인 관광지로서 관심을 창출하기 어려움 “중국인들은 대체적으로 한국에 관심이 많으며 그 관심은 점점 더 고조되고 있는 것이 사실이나, 아시아 내 다른 국가들에 비해서는 관광지로서 한국을 잘 떠올리지는 않는다.이는 한국에 방문하고자 하는 동기를 불러일으킬 만한 차별화되고 독특한 특징이 없기 때문이다.” - 중국 여행 전문가 FGI 결과 “서구인들의 대부분은 관광지로서 한국에 대해 아는 바가 없기 때문에 한국에 대한 관광 이미지는 중국, 일본과 묶여서 인식되는 경향을 보인다.” - Simon Anholt Not Unique

10. 한국을 방문하지 않는 이유 한국에 대한 여행 전문가 평가 • “It appears that they’re not avoiding Korea, they just don’t know about it!” (미국 여행 전문가) • “Compared with other Asia countries Chinese people’s familiarity with Korea as a tourist country is much lower.” (중국 여행 전문가) FGI 결과 N=5461 / 단위:% (중복응답) Consumer Analysis: 한국 관광 행태 진단 • 한국에 대한 이해 부족으로 이어져 시장 창출이 어려움 Unfamiliar (Lack of Knowledge)

11. Consumer Analysis: 한국 관광 이미지 진단  = Upscale/modern amenities = Distinctive location/culture  = Welcoming people  = Affordable(Q6.0) Following are a number of statements that could describe the image of some countries. For each statement, please indicate whether you agree that statement describes the image of the following countries.

12. Consumer Analysis (전세계) : 요약 및 시사점 • 한국의 가장 큰 관광 장애요인으로서는 해외 소비자들에게 친숙하지 않다는 점(unfamiliar)과 독특하지 않다는 점(not unique)이 지적되었으며, 이에 대한 해소가 모색되어야 함 • 한국은 주로 경제적 측면에서 빠르게 성장한 국가로 인식되며, 관광지로서는 두드러진 이미지가 나타나지 않아 한국만의 고유 이미지 개발이 필요함 • 관광지로서 한국은 젊고, 친절하며, 세련된 개성 이미지를 가지고 있어 목표 이미지 개발에 고려할 필요가 있음 • 한국의 이미지는 새로움을 주면서도 그 이상의 가치 제공이 미흡하여, 향후 한국/중국과의 차별화 및 가치제공이 가장 먼저 선행되어야 할 브랜드 과제임

13. Consumer Analysis (내국인) : 한국의 현재 관광 이미지 진단 국내관광은 친숙하고 편안한 인식이 강하게 형성되어 있으나, 차별적이고 독특한 경험에 대한 관광동기를 부여하지 못하고 있음 국내/해외 여행에 대한 이미지 (FGI 결과 요약) Familiar But Not Unique

14. Consumer Analysis (내국인) : 한국의 개성 이미지 개성 이미지 (정량 조사) N=1000 중국 Reliable Feminine Intelligent 한국 일본 Peaceful Friendly Sophisticated Familiar Unique Young Attractive Fun Dynamic Energetic Masculine 관광지 결정에 있어서 중요한 독특하고 매력적인 이미지를 강화해야 함

15. Consumer Analysis (내국인) : 한국의 현재 관광 이미지 진단 관광 이미지의 Perceptual Map* (전 세계) 이국적인 곳이다 여행하면 주변사람들 의 부러움을 받는다 새로운 것을 경험할 수 있다 문화관광지가 풍부하다 관광명소로 유명하다 문화유산이 풍부하다 France China 경치가 아름답다 고유의 전통문화를 가지고 있다 U.S. 즐거운 여행이 될 것 같다 Japan 대중문화와 관련된 즐길 거리가 있다 Hong 현대적인 문화를 가지고 있다 Kong 계절에 상관없이 방문할 만 하다 사람들이 정직하다 최첨단 기술을 접할 수 있다 즐거운 쇼핑을 할 수 있다 평범한 관광지 이다 Korea 사람들이 친절하다 즐거운 오락, 유흥 시설이 있다 여행의 안정성에 문제가 없다 음식이 마음에 든다 여행비용이 적당하다 교통환경이 좋아 이동이 편리하다

16. Consumer Analysis (내국인) : 요약 및 시사점 • 국내여행의 경쟁적 우위는 ‘편안함’, ‘지리적 편의성’, ‘저렴한 비용’, ‘친숙함’ 등으로 나타났으나, 해외여행 대비 ‘새로운 경험의 제공’, ‘차별적이고 독특한 이미지’ 측면에서 경쟁력이 부족한 것으로 나타남 • 해외관광객 입국 증대를 위한 컨텐츠 보강 및 이미지 제고 전략과 병행하여, 내국인들의 니즈파악을 반영하여 해외관광지와 차별화된 가치를 전달하는커뮤니케이션을 실행함으로써 국내관광에 대한 인식변화를 유도해야 함 • Intrabound 활성화를 위한 방안 • 강점 강화전략 : 여행이 가져다 주는 휴식과 재충전의 benefit을 국내여행의 • 편리성 및 편안함과 매치시킴으로써 해외여행과 대조하여 전달 가능함 • 약점 보완전략 : 국내관광도 새로운 경험을 제공할 수 있다는 점을 내국인에게 • 환기시켜 줄 필요가 있음

17. 주력 시장 한국관광의 목표 시장 세분화 高 성장 시장 14 현재 한국 Inbound 관광객 비중이 높으며 향후 시장 잠재성도 높아 한국 관광의 성장을 견인할 수 있는 주력 시장 주력시장 12 중국 10 시장성장률** 잠재 시장 8 일본 한국에 대한 향후 방문 가능성이 상대적으로 높아 향후 한국 Inbound 관광 시장으로서 성장 가능성이 높은 시장 잠재시장 6 성장시장 러시아 4 대만 호주 프랑스 홍콩 미국 독일 싱가포르 2 캐나다 말레이시아 한국 관광에 대한 방문가능성이 낮아 향후 잠재고객의 관광 needs의 발굴을 도모해야 하는 시장 0 10 20 30 40 50 60 70 低 한국 관광 잠재성* 低 高 * 한국관광의 방문의도 (2006, 16개국 자체조사) ** 각 국가의 outbound 관광 성장 전망 (2002, UNWTO) *** 각 국가 원의 크기 : 현재 한국 방문객의 수 (2005, 한국관광공사)

18. 한국관광 고객 세분화 : 목표고객의 특성 Main Target Sub Target A Sub Target B Friends & Neighborhoods (33.8 %) Discovery Seekers (24.0 %) Casual Visitors (21.4 %) Bystanders (20.9 %) “It’s enjoyable place!” “Discover new things” “Not bad but not good” “Once in a life time” 한국 관광 관여도 한국에 대해 친숙한 이미지와 높은 관광 만족도를 가지고 있음 한국에 대한 친숙도는 낮지만 관광 만족도가 높은 집단 한국에 대한 친숙도는 높지만 관광 만족도는 낮은 집단 한국에 대한 친숙도 및 관광 매력도가 모두 낮은 집단 유흥오락, 휴양, 야외 활동 등을 모두 추구하는 복합 관광 행태 (Variety Seeking) 한국 고유의 문화와 이국적인 환경에 대한 관심을 가지고 있으며 새로운 체험에 대한 욕구가 높음 거리 및 비용상으로 적절하거나 주변국가 방문 시 한국 방문을 고려함 한국의 독특한 문화와 음식에 대한 호기심은 높으나, 거리 및 비용상의 부담으로 방문의도가 낮음 한국 관광 행태 • 아시아 지역 • 2~30대 남성 • 중산층 및 상류층 • 직장인, 자영업자 • 북미, 유럽, 동남아 지역 • 2~40대 여성 • 중산층 • 직장인, 자영업자, 학생 • 동북아 지역 • 전연령대 남성 • 중산층 • 직장인, 자영업자, 주부, 학생 • 북미, 유럽 지역 • 4~50대 여성 • 중산층 • 직장인, 자영업자 인구통계학 특성* 마케팅 목표 Brand Loyalty Brand Newness Tourism Benefit Interest Stimulation

19. 국내 관광 시장의 세분집단 특성 Main Target Sub Target A Sub Target B 유흥 추구형 (44.4 %) 휴양 추구형 (21.1 %) 실용 추구형 (24.3 %) 국내 관광 소극형 (10.2 %) 국내 관광 의도 국내 관광 의도가 매우 낮음 국내 관광 의도가 매우 높음 국내 관광 의도가 중간 정도임 국내 관광 의도가 중간 정도임 관광활동 자체에 대해 소극적인 집단과 상대적으로 해외 관광을 더 선호함 관광 활동 자체를 자주 즐기고 국내 관광에 대한 매력도가 높으며 오락/유흥 활동에 대한 needs가 높음 국내 관광 시 자연,문화 체험 통한 휴식을 중요시 하는 집단 비용, 관광 인프라 등에 대한 관여도가 높은 집단으로 비용 대비 혜택을 합리적으로 고려함 한국 관광 행태 • 2~30대 남녀 및 • 40대 남성 • 중산층 • 직장인, 가정주부, • 학생 • 50대 남여 • 저소득층 • 직장인, 가정주부 • 3~40대 여성 • 중산층 • 직장인, 가정주부 • 4~50대 남여 • 중산층 • 직장인, 가정주부 인구통계학 특성

20. Smart/ Passionate 인간적 유대감을 공유할 수 있으며, 창의적 사고를 배울 수 있는 기회를 제공 People • IT기술의 leadership을 가진 창의적 사고 • 높은 교육 수준 • 세계인의 귀감이 되는 열정적 응원문화 Lively/ Pristine 활기 넘치는 자연/도시환경과 이국적 정취에서 비롯되는 활기찬 관광 체험을 제공 Place • 4계절의 깨끗하고 수려한 자연환경 • 생동감과 활력이 넘치는 도시적 분위기 한국은 창의적 컨텐츠 개발을 통해 높은 질의 독특한 문화적 체험을 제공 Creative/ Leading • 한류: 아시아 대중문화를 주도 • Hi-Tech 문화의 흐름을 창출하는 디지털 문화 • Modern Culture Culture 한국 관광 Brand Identity 한국의 잠재 요인(사람, 장소, 문화)을 선별 후 관광 브랜드의 Core Identity를 도출함

21. Culture Creative / Leading People Place Smart / Passionate Lively / Pristine Emotional Dynamism 한국 관광 Brand Essence 핵심 아이덴티티에 기반하여 한국 관광 브랜드의 기대 이미지를 “Emotional Dynamism”으로 설정하고, 향후 이를 중심으로 IMC활동을 전개해 나갈 것임 * BI를 확립하였다면, 이를 테마로서 내용상 일관성을 유지하여 시너지 효과를 노리는 것을 IMC(Intergrated Marketing Communication)라고 한다.

22. 브랜드 아이덴티티 개발 : Extended Identities Brand Personality Brand Relationship 소비자-브랜드간에 형성되어야 할 관계의 유형으로 한국관광 경험자를중심으로 소구함 • Stylish • As a Friend 아시아의 Trend를 lead하는 세련되고 맵시 있는 개성적 이미지가 고객에게 전달하고자 하는 한국 관광 브랜드의 인간적 특성임 한국인의 친절하고 예의 바른 인간적 요소가 한국 관광 경험에서 지속적으로 경험됨으로써 형성될 수 있는 고객과 한국 관광 브랜드와의 인간적 유대관계의 궁극적 지향점 對 고객 커뮤니케이션 전개 시, Tone & Manner*로 활용함

23. 브랜드 아이덴티티 개발 : Value Propositions Functional Benefit Emotional Benefit Competitive Benefit 주요 혜택 Clean nature and rich culture Restore your inner emotion Safe, bona-fide cultural experience 정의 • Pristine nature & rich culture : 5,000 years of history, variety of popular culture, dynamic sports activities, clean and graceful figure of nature • Friendly service • Affordable • Urban context : modern, glamorous, sophisticated metropolitan experiences • Urban Lifestyle : • The thrill of an entirely new Asian experience.Sport, fitness, or leisure in a pristine environment • Restore your inner emotion : renews your inner vigour; puts the fizz back into your life • Authentic experience (high quality culture) • Reassurance: • The authentic heritage of China in miniature combined with the reassurance, service of Japan. • Modernity : • More stylish than China, more rich culture than Japan “Korea offers an authentic Asian cultural experience in comfort and safety” “I can experience clean nature and rich culture in Korea” “It will restore my inner emotion and make me feel truly alive”

24. 브랜드 아이덴티티 시스템 Extended Identities Brand slogan* Brand visuals* Brand Personality : Brand Relationship : Core Identities Stylish As a friend Spirit of Culture : Creative/Leading Spirit of People : Spirit of Place : Smart/Passionate Lively/Pristine Brand Essence Emotional Dynamism Functional Benefit Emotional Benefit Competitive Benefit • Pristine nature • Friendly service • Affordable • Modern & Safety • Exciting experience in urban lifestyle • Restore your inner emotion • Authentic experience (high quality culture) • The authentic heritage of China in miniature combined with the reassurance, service of Japan. • More stylish than China, more rich culture than Japan Execution Implementation & Communication