บทที่ 1 2

1. บทที่ 12 ช่องทางการตลาดการขายตรง และการตลาดโดยไม่ผ่านคนกลาง (Direct Selling and Direct Marketing Channels System)

2. ช่องทางการตลาดการขายตรง (Direct Selling Channel) • การขายตรง (Direct selling) หมายถึง การนำเสนอสินค้า อุปโภคบริโภคในลักษณะของการนำเสนอขายต่อ ผู้บริโภคโดยตรง ในสถานที่เป็นของ ผู้บริโภค หรือ ที่อยู่อาศัยของผู้อื่นหรือ ณ ที่ทำงานของ ผู้บริโภค โดยผู้ขายใช้การอธิบายหรือการสาธิตสินค้าเป็นกลยุทธ์หลักในการเสนอขาย (ที่มา: World Federation of Direct Selling Associations และสมาคมขายตรง(ไทย) )

3. ช่องทางการตลาดการขายตรง (Direct Selling Channel) • ช่องทางการตลาดการขายตรง (Direct selling) หมายถึง วิธีการขายในรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะ หรือเป็น ช่องทางการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่สามารถนำเสนอสินค้าและบริการ ถึงบ้านของลูกค้า อาจจะลักษณะต่างๆ เช่น • One on one with the customer • Party plan situation • คนขายอาจจะไม่ใช่พนักงานขายประจำของบริษัท • ไม่ต้องผ่านคนกลางต่างๆ เช่น บริษัทผู้จัดจำหน่าย (Distributor) หรือ เอเย่นต์ ยี่ปั้ว หรือซาปั้ว

4. แนวโน้มของการขายตรง (Structure and Trends in Direct Selling) 1. ตลาดส่วนใหญ่คือตลาดผู้บริโภค (Market served: consumer market) 2. ประเภทของสินค้าที่ขาย (Type of product sold) • 2.1 ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับของใช้ส่วนตัว (Personal Careproducts) • 2.2 ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับของใช้ภายในบ้านและครอบครัว (Home/Family care product) • 2.3 ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการศึกษาและความสะดวกสบาย (Leisure/Education product) • 2.4 ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการให้บริการและอื่นๆ (Service/Miscellaneous/Other) เช่น การขายประกันชีวิต เป็นต้น

5. 3. บริษัทที่ทำธุรกิจขายตรงเริ่มมีมากขึ้น (Firms involved in direct selling) 4. ปัญหาที่เกิดขึ้นในการขายตรง (Problems and Prospect for direct selling) • 4.1 ขาดการรับรู้ของผู้บริโภค ว่าการขายตรงเป็นส่วนหนึ่งของ ทางเลือกในการเลือกซื้อ • 4.2 สินค้าและบริการ ที่สามารถทดแทนร้านค้าปลีกทั่วไปได้ • 4.3 มีทัศนคติที่ไม่ดีต่อการขายตรง • 4.4 วิธีการขายบางรูปแบบ โดยเฉพาะการจัดปาร์ตี้ หรือนำเสนอสินค้าขายที่บ้าน ไม่ตรงกับวิถีในการดำเนินชีวิตของคนในปัจจุบัน • 4.5 การหาพนักงานขายที่มีความสามารถในขายตรงมียากขึ้น

6. โครงสร้างช่องทางการตลาดการขายตรงโครงสร้างช่องทางการตลาดการขายตรง บริษัทเจ้าของสินค้า พนักงานขาย ผู้บริโภค

7. รูปแบบของเครื่องมือที่ใช้ในการขายตรงรูปแบบของเครื่องมือที่ใช้ในการขายตรง • การขายโดยเผชิญหน้ากับลูกค้า (Door to door selling or face to face selling) • การขายโดยจัดปาร์ตี้ (Party situation selling) • การขายแบบตัวต่อตัวกับลูกค้าโดยเฉพาะ (One to one selling) • การขายโดยใช้วิธีการสาธิต (Demonstration selling) • การขายโดยใช้แคตตาล๊อก (Catalog selling)

8. วิธีการขายตรง วิธีการขายตรงในปัจจุบันแบ่งออกเป็น 2 แบบดังนี้ 1. การขายตรงชั้นเดียว (Single – Level Marketing) • การขายจะเริ่มต้นจากนักขายและขายตรงไปยังลูกค้า • นักขายในที่นี้จะไม่ได้เป็นพนักงานประจำของบริษัท แต่จะเป็นนักขายอิสระ ในบางธุรกิจให้สมัครเป็นสมาชิก • เมื่อขายสินค้าได้ก็จะได้ผลตอบแทนในรูปของค่าคอมมิชชั่นเป็นเปอร์เซ็นต์ตามที่เจ้าของสินค้ากำหนด • การบริหารนักขายหรือสมาชิกของบริษัทเจ้าของสินค้าต้องสามารถควบคุมดูแลได้อย่างทั่วถึง

9. โครงสร้างของช่องทางการตลาดการขายตรงชั้นเดียวโครงสร้างของช่องทางการตลาดการขายตรงชั้นเดียว บริษัทเจ้าของสินค้า พนักงานขาย ผู้บริโภค

10. วิธีการขายตรง 2. การขายตรงหลายชั้น หรือการตลาดหลายระดับ (Multi – Level Marketing: MLM) • โดยหลักๆ แล้วจะมีความคล้ายคลึงกับการขายตรงชั้นเดียว แต่มีความซับซ้อนมากกว่า เนื่องจากนักขายอิสระหรือสมาชิกซึ่งทำหน้าที่ในการเป็นผู้จำหน่าย สามารถชักชวนคนอื่นมาเป็นผู้ขายได้ • ได้รับผลตอบแทนจากการขายซึ่งเกิดขึ้นจากกลุ่มของตนเองชักชวนบุคคลอื่นมาร่วมมือกันขายจนมียอดขายรวมเป็นกลุ่มใหญ่ ผู้จำหน่ายหรือนักขายอิสระ จะสามารถทำการขายสินค้าเสมือนหนึ่งเป็นธุรกิจของตนเอง (ดูรูปที่ 12.3 หน้า 260 ประกอบ)

11. การออกแบบช่องทางการตลาดการขายตรงการออกแบบช่องทางการตลาดการขายตรง 1.ตัวแปรด้านตลาด (Market variables and the direct selling channel) เป็นการพิจารณาถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมายในตลาด 2. ตัวแปรด้านผลิตภัณฑ์ (Product variables and the direct selling channel) 3. ตัวแปรด้านบริษัท (Company variable and the direct selling channel)

12. การออกแบบช่องทางการตลาดการขายตรงการออกแบบช่องทางการตลาดการขายตรง • http://www.tdsa.org/ 4. ตัวแปรด้านคนกลางทางการตลาด (Intermediary variables and the directselling channel) 5. ตัวแปรด้านสภาพแวดล้อม (Environmental variables and the direct sellingchannel) 6. ตัวแปรด้านพฤติกรรม (Behavioral variables and the direct selling channel)

14. ช่องทางการตลาดโดยตรง/ช่องทางการตลาดไม่ผ่านคนกลาง (Direct Marketing Channels) • หมายถึง การที่ใช้ระบบการตลาดแบบปฏิกิริยาตอบรับโดยการใช้สื่อในการโฆษณามากกว่าหนึ่งประเภทเพื่อใช้ในการทำให้เกิดการขายสินค้าและเกิดธุรกรรมขึ้นในทุกสถานที่ • จากความหมายข้างต้น พอสรุปได้ดังนี้ว่า การตลาดโดยตรงนั้น เป็น • ระบบการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง (System or approach marketing) • การใช้สื่อโฆษณาเป็นเครื่องมือ (Rely on advertising media) • การวัดผลตอบรับจากสื่อที่ใช้ในการขาย (A measurable response)

15. การเข้าถึงลูกค้าในช่องทางการตลาดโดยตรงการเข้าถึงลูกค้าในช่องทางการตลาดโดยตรง • การจัดการฐานข้อมูลลูกค้า (Database Management) • การจัดอันดับความสำคัญของลูกค้า หลักการที่ใช้คือ R-F-M • R: Recovery สั่งซื้อสินค้าเร็วๆนี้ • F: Frequency ความถี่ในการซื้อสินค้า • M: Monetary Annual จำนวนเงินที่จ่ายในแต่ละครั้ง • ลูกค้าที่ซื้อบ่อย ซื้อมากและซื้อเมื่อเร็วๆนี้ จะเป็นลูกค้าที่สำคัญที่สุด • และจะต้องรักษาสัมพันธภาพกับลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้ได้นานที่สุด

16. โครงสร้างและแนวโน้มของการตลาดโดยตรง(Structure and Trends in Direct Marketing) • ตลาดที่ขายสินค้าในช่องทางการตลาดโดยตรงหรือไม่ผ่านคนกลาง (Market served) • ประเภทสินค้าที่ขาย (Types of products sold) • บริษัทมีความเกี่ยวข้องการตลาดโดยตรง (Firm involved in direct marketing)

17. * ปัญหาและมุมมองที่เกี่ยวกับการตลาดโดยตรง (Problems and prospects for direct marketing) ปัญหาที่เกิดขึ้นมักจะเกี่ยวกับ • ลูกค้าไม่สามารถมองเห็นสินค้าหรือจับต้องสินค้าได้จริง เนื่องจากดูสินค้าผ่านสื่อต่างๆเท่านั้น เมื่อซื้อสินค้ามาแล้วอาจจะเกิดความไม่พอใจได้ • ต้นทุนในการใช้สื่อในการโฆษณาค่อนข้างสูง • อัตราการตอบรับต่ำมาก บางครั้งก็เกิดความเสี่ยง และไม่คุ้มกับค่าใช้จ่าย • มีการแข่งขันกันสูง บางครั้งเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน ซึ่งขายในหลายๆช่องทางการตลาด • อาจมีปัญหาในด้านจรรยาบรรณทางธุรกิจเกิดขึ้น เช่น สั่งสินค้าและจ่ายเงินแล้ว ไม่ส่งสินค้าให้เป็นต้น

18. การออกแบบช่องทางการตลาดโดยตรงหรือการตลาดไม่ผ่านคนกลาง(Rationale for designing a direct marketing channels) • ตัวแปรด้านตลาด (Market variables and the direct selling channel) • ตัวแปรด้านผลิตภัณฑ์ (Product variables and the direct selling channel) • ตัวแปรด้านบริษัท (Company variable and the direct selling channel)

19. การออกแบบช่องทางการตลาดโดยตรง (ต่อ) • ตัวแปรด้านคนกลางทางการตลาด (Intermediary variables and the direct selling channel) • ตัวแปรด้านสภาพแวดล้อม (Environmental variables and the direct selling channel) • ตัวแปรด้านพฤติกรรม (Behavioral variables and the direct selling channel)

20. โครงสร้างช่องทางการตลาดโดยตรงโครงสร้างช่องทางการตลาดโดยตรง บริษัทเจ้าของสินค้า ผ่านสื่อต่างๆ ผู้บริโภค

21. รูปแบบการขายในช่องทางการตลาดโดยตรงรูปแบบการขายในช่องทางการตลาดโดยตรง • ใช้สื่อต่างๆในการเป็นตัวกลางเพื่อให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคให้มากที่สุด • การนำเสนอสินค้าโดยที่ลูกค้าไม่เห็นสินค้าตัวจริง ดังนั้นวิธีการนำเสนอจึงต้องน่าสนใจ และดึงดูดความสนใจ และสามารถสร้างการตัดสินใจให้กับลูกค้าได้ ตัวอย่างเช่น การสินค้าที่ขายทางโทรทัศน์

22. รูปแบบการขายในช่องทางการตลาดโดยตรงรูปแบบการขายในช่องทางการตลาดโดยตรง • 1. การตลาดโดยตรงทางไปรษณีย์ (Mail order selling) • 2. การตลาดโดยตรงทางโทรทัศน์ (Television Direct Marketing) • สินค้าต้องน่าสนใจ มีความแปลกและโดดเด่นที่ไม่เหมือนใคร หรือไม่เคยเห็นมาก่อน (Never seen before) • ข้อเสนอที่น่าสนใจ • การนำเสนอต้องน่าสนใจและ มีความคิดสร้างสรรค์ • ต้องมีการวัดผลการตอบรับ

23. ขั้นตอนการนำเสนอการขาย (ทาง TV) • 1. การสะกดผู้ชมรายการ (Hold) • ไม่เคยเห็นสิ่งนั้นมาก่อน (Never seen before) • เป็นประเด็นปัญหาที่พบบ่อยๆ (Problem generator) • 2. การแก้ปัญหา (Problem Solver) • การสาธิตสินค้าเพื่อแก้ปัญหา (Demonstration) • การเปรียบเทียบสินค้า (Product Comparison) • การไขความลับของสินค้า (Secret Reveal) • ต้นแบบทดลองใช้สินต้า (Product Trial)

24. 3. ปิดการขาย • ราคาที่เสนอขายอาจจะราคาสูงกว่าปกติ ดังนั้นเทคนิคการเสนอราคาจะสำคัญมาก เช่น ราคาสินค้า 4999 บาท แต่… เราเสนอขายให้คุณเพียง 2999 บาท เท่านั้น หรือ อาจจะเสนอให้มีการผ่อนได้เพื่อให้ดูว่าสินค้าราคาไม่สูงมากนัก • อาจจะมีการเสนอของแถมเพื่อจูงใจ หรือ มีของแถมชุดพิเศษให้ • เร่งการปิดการขาย เช่น ถ้าคุณโทรหาเราตอนนี้..ภายใน 10 นาที จะได้ส่วนลด… หรือของแถมชุดที่สอง….

25. 4. การรับประกันสินค้า (Guarantee) • รับประกันความพึงพอใจ • รับประกันตัวิสนค้า • ถ้าไม่พอใจสามารถคืนได้ภายใน…วัน เป็นต้น • ตัวอย่าง • http://www.tvdirect.tv/

26. รูปแบบการขายในช่องทางการตลาดโดยตรงรูปแบบการขายในช่องทางการตลาดโดยตรง • 3. การตลาดโดยตรงทางสื่อสิ่งพิมพ์ (Magazine and Newspaper Marketing) • 4. การตลาดโดยตรงทางโทรศัพท์ (Telemarketing) • 5. การตลาดโดยตรงทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing) • กระบวนการซื้อขายผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์และการชำระเงินค่าสินค้า • ดูรูปที่ 12.5 หน้า 269

27. ปัญหาด้านจริยธรรมของการขายตรง/การตลาดโดยตรงปัญหาด้านจริยธรรมของการขายตรง/การตลาดโดยตรง • การรบกวน (Irritation) • ความไม่ยุติธรรม (Unfairness) • การหลอกลวง (deception and Fraud) • การละเมิดความเป็นส่วนตัว (Invasion of Privacy)