Marktforschung und Marktsegmentierung

1. Marktforschung und Marktsegmentierung

2. I. Marktforschung • Grundlagen • Vorteile der Kulturmarktforschung • Befragung • Beispiele • Marktsegmentierung • Grundlagen • Positionierung • Marktsegmentierungsstrategien

3. Begriffliche Grundlagen Marktforschung: Der systematische Prozess der Informationsbeschaffung und -bereitstellung über Märkte und Marktbeeinflussungs- möglichkeiten Warum? • Vollkommene Markttransparenz fehlt • Schließung der Informationslücke

4. Gegenstand der Marktforschung Umweltanalysen: Analyse der (ökonomischen) Umwelt, in der ein Kulturbetrieb sich positionieren will Nachfrageanalysen: Abschätzung der Nachfrage potentieller Kunden Potentialanalysen: Untersuchung der betrieblichen Möglichkeiten bzgl. der angestrebten Positionierung

5. Vorteile der Kulturmarktforschung • Positionsbestimmung (Ist-/Soll-Vergleich) • Grundlage für eine Strategie-Entwicklung • Unterstützung bei der Entwicklung geeigneter Marketing- Maßnahmen • Evaluation durchgeführter Marketing-Maßnahmen • Steigerung der Kundenbindung • Argumentations- und Legitimationshilfen gegenüber Sponsoren und der Öffentlichkeit • Ermittlung neuer Besucherpotentiale

6. Grundformen der Marktforschung Explorative Studien Deskriptive Studien Kausale Studien

7. Primäre und sekundäre Marktforschung Primäre Marktforschung: Selbsterhebung von Daten Sekundäre Marktforschung: Rückgriff auf bereits vorhandene Daten

8. Erhebung von Daten Befragung: Auskunftsperson wird durch verbale oder andere Stimuli zu Aussagen über den Erhebungsgegen- stand veranlasst. Beobachtung: Datenerhebungsmethode die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist. Experiment: Ein oder mehrere unabhängige Variablen werden variiert, bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren  Prüfung von Kausal- zusammenhängen.

9. Befragung • Wichtigste Methode in der Erforschung von „Kulturmärkten“ • Richtet sich im Kulturbereich an ein Publikum (Kunden der Kulturanbieter) • Beispielhafte Themenbereiche: • - Was bestimmt die Attraktivität einer Einrichtung oder Veranstaltung? • - Inwieweit ist eine Unverwechselbarkeit gegeben? • - Wie setzt sich das Publikum zusammen und woher kommt es? • Ergebnisse von Befragungen sollen das Zusammenwirken von Veranstalter und Publikum verbessern, ohne die Gestaltungsfreiheit des Veranstalters zu beeinträchtigen

10. Erhebungs- und Auswahlverfahren • Vollerhebung oder Teilerhebung • - Vollerhebung ist ausgerichtet auf die Grundgesamtheit • - Teilerhebung bezieht sich auf Auswahl aus der Grundgesamtheit • Grundgesamtheit und Stichprobengröße • Auswahlverfahren • - zufallsorientiert: Wahrscheinlichkeitsauswahl, systematische Zufallsauswahl, Gebietsauswahl, Klumpen-Verfahren • - nicht-zufallsorientiert: willkürliche Auswahl, Konzentrationsver- fahren, Quoten-Auswahl

11. Beispiel: Quoten-Auswahl

12. Zusammenfassung • Publikumsbefragungen sind wichtig • - zur Beurteilung vorhandener Angebote • - zur Verbesserung der Marktposition • - zur Verbesserung der Kundenakzeptanz • Publikumsbefragungen nie ohne methodische Vorbereitung und Begleitung

13. Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater Befragungsziel: - Besuchs- und Informationsverhalten - Anreise - Programmpräferenzen - Besuchsmotive - Zufriedenheit mit verschiedenen Service-Bereichen - weitere Kultur- und Freizeitaktivitäten - soziodemografische Merkmale der Besucher

14. Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater Das Sample der Besucherbefragung: An alle Besucher von 9 Vorstellungen wurden Fragebögen verteilt. Rücklauf: 53% oder 1.521 Fragebögen

15. Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

16. Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

17. Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

18. Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

19. Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Befragungsziel: - Bekanntheit - Image - Besuch - Spielplan - Kultur allgemein - soziodemografische Merkmale

20. Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Das Sample der Potentialanalyse: 1.000 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren wurden in Hamburg und Umland nach einer Zufallsauswahl telefonisch befragt.

21. Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Imageanalyse des Ohnsorg-Theaters

22. Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

23. Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

24. Besuchertypen Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

25. Marktsegmentierung Die Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten auf spezifische Zielgruppen, d. h. auf homogene Teilmärkte mit speziellen Bedürfnissen.

26. Besuchersegmentierung in Kulturinstitutionen • Marktsegmentierung im Kulturbereich meint vor allem Besuchersegmentierung. • Aufteilung der Besucher von Kulturinstitutionen in Teilgruppen, die in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sind.

27. Marktsegmentierungsstrategie Optimale Ausrichtung des Marketing-Mix auf das jeweilige Besuchersegment, d.h. auf die Bedürfnis-strukturen und Erwartungshaltungen der Besucher.

28. Hauptziel der Marktsegmentierung Identifikationsmöglichkeit zwischen einer bestimmten Zielgruppe (Besuchersegment) einerseits und dem angebotenen Produkt (Ausstellung usw.) einschließlich seines Vermarktungskonzepts andererseits.

29. Marktbearbeitungsstrategien Konzentriertes Marketing: Konzentration auf ein oder zwei Besuchersegmente Differenziertes Marketing: Verschiedene Besucher- segmente werden mit unterschiedlichen Strategien bearbeitet findet Anwendung im Kulturbereich

30. Positionierung volkstümlich •Ohnsorg-Theater •A3 •A2 •A4 bildungsorientiert unterhaltungsorientiert •A5 modern Abbildung: Mögliche Positionierung eines Theaters oder eines Theaterstückes

31. Positionierung • Fragen die mit Positionierungsmodell beantwortet werden: • Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Besucher unterschiedlich? • Wie sind die Konkurrenzprodukte platziert? • Welche Platzierung eignet sich für das vorliegende Produkt?

32. Identifizierung echter Marktsegmente Systematik der Segmentierungskriterien Marketing-bezogene Reaktionskoeffizienten 1. Demografische Kriterien 2. Psychografische Kriterien 3. Verhaltensbezogene Kriterien Soziale Schicht: Einkommen, Schulbildung, Beruf/Berufstätigkeit Familienlebenszyklus: Geschlecht, Alter, Familien-stand, Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgröße) Geografische Kriterien: Wohnortgröße, Region, Stadt/Land, Stadtteile Allgemeine Persönlich-keitsmerkmale: Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen  Lebensstil („Life-Style“) Temperamentszüge, Soziale Orientierung, Wagnisfreu-digkeit  Persönlichkeits-inventare Produktspez. Kriterien: Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen Preisverhalten: Preisklassen/-schwellen, Reaktionen auf Preisänderung Mediennutzung: Informationssuchverhalten, Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität Produktwahl: Besucher/Nichtbesucher des kulturellen Angebots, Bindung an das Angebot, Besucherhäufigkeit

33. Demografischer Segmentierungsansatz Bildung Abitur oder Hochschule Haupt-oder Volksschule Typ 2 der Potentialanalyse des Ohnsorg-Theaters Geschlecht weiblich männlich Abbildung: Segmentierung eines Marktes auf Basis von drei demografischen Daten jung mittel/alt Alter

34. Psychografischer Segmentierungsansatz- das Live-style-Konzept - in Bezug auf gegenüber Person allein Aktivitäten (A) Freizeit Allgemeines Verhalten einer Interessen (I) Arbeit Spezifische Produkt-klasse Person zusammen mit anderen Meinungen (M) Konsum Abbildung: Bezugsrahmen zur Erfassung des „Lifestyle“ (AIO-Kriterien)

35. Anforderungen an Segmentierung • Stabilität • Trennschärfe • Größe • Kombination von Kriterien • Erfassbarkeit der Kriterien

36. Literatur • Becker J. (2001): Marketing-Konzeption, S. 246-288. • Bendzuck G. (1998): Kulturmarktforschung am Beispiel des Ohnsorg-Theaters in: GW Handbuch, E 1.3. • Heinrichs W. (1998): Publikumsbefragungen im Kulturmarketing in: GW Handbuch, E 1.1. • Terlutter R. (2000): Lebensstilorientiertes Kulturmarketing