第 13 章供应链管理与客户关系管理

第13章供应链管理与客户关系管理

学习目的 • 理解供应链管理的概念 • 掌握供应链管理的框架和供应链管理信息系统 • 理解客户关系管理的概念 • 理解CRM系统与ERP系统的整合

本讲内容 • 供应链管理 • 客户关系管理

ERP的概念 • 供应链管理的概念 SCM是一种跨组织信息系统，从管理角度看,它们是信息技术与管理思想融合后创新的管理模式，从组织角度看，SCM是一种虚拟企业，执行供应链中从供应商到最终用户的物流计划和控制等职能，借助信息技术实现以客户满意度为目标的服务化管理，能够快速反应市场需求，比纵向一体化更能符合当前复杂多变的竞争环境，给企业带来了全方位革命性的影响，被称为面向21世纪的管理理论创新。美国供应链管理专业协会（Council of Supply Chain Management Professionals，简称 CSCMP，原名美国物流管理协会CLM），2008年发布的供应链与物流术语表中对供应链管理的定义：“供应链管理包含了规划和管理所有复杂的原料、采购、加工及物流管理活动。更重要的是，它也包括了与渠道伙伴之间的协调与合作，涉及供应商、中间商、第三方服务供应商和客户，从本质上说，供应链管理是企业内部和企业之间的供给和需求管理的整合，驱动营销、销售、产品设计、财务和信息技术等过程和活动的协调一致。”

ERP的概念 综合以上各种定义，供应链管理可以理解为对整个供应链进行计划、协调、执行、控制和优化的各种活动和过程，其目标是通过对供应商、制造商、物流提供商和分销商等集成管理，面对市场需求多样化的趋势，不断缩短供应链中产品的生产周期，实现快速有效地反应；以正确的数量和质量，在正确的地点和正确的时间，进行产品制造和分销，提高供应链系统效率，促进供应链系统成本最小化，并提高客户满意度和服务水准，如图13.1所示。

ERP的概念 • 供应链管理的发展阶段 • 1. 供应链管理的发展阶段

ERP的概念 • 2. 供应链管理的关键技术激烈的全球市场竞争迫使企业提供低成本、高质量、设计灵活可靠的产品。生产制造商从潜在的利益中，认识到买卖双方之间相互协作与战略伙伴关系的重要性。供应链管理主要涉及到供应、计划、物流和需求四个主要领域。有关供应链管理的理论和实践应用，正处于不断深入和优化的过程，形成了三个主要的关键技术。 • 供应链建模技术 • 供应链运营管理技术 • 供应链管理的信息技术

ERP的概念 • 供应链管理的框架 GSCF提出了供应链管理的一个概念框架，涉及营销、物流、制造、信息系统、财务、质量管理和战略规划等功能领域，该框架包括三个部分：供应链网络结构，供应链业务流程和供应链管理组件，如图13.2所示。其中，供应链网络结构决定了供应链中的关键组成部分应该与哪些业务流程相连接；供应链业务流程决定了与供应链流程相连的关键成员有哪些；供应链管理组件决定了对每一流程的连接应该实行哪一层次的集成和管理。

ERP的概念 • 1. 供应链网络结构 • 供应链网络结构主要由供应链成员和网络结构变量组成，供应链成员是由与核心企业相连的组织构成的，这些组织直接或间接地与供应商或客户相连。为了使非常复杂的供应链网络更易于管理和合理分配资源，需要适当地区别基本成员和支持成员。 • 供应链的基本成员是指那些独立的企业或业务单位，它们在供应链中实现重要的增值活动，在业务过程实践中为用户和市场创造具体价值；而支持成员是那些仅仅为供应链上基本成员提供资源、服务、知识、公共能源和资产的企业。 • 供应链成员之间需要选择合适的供应链连接和管理，但并非所有连接都必须实现紧密协调，有些可以是松散的连接，其集成的程度和协调强度取决于连接的重要程度和企业的能力状况。在描述、分析和管理供应链时，网络的结构维度是基本的要素。供应链网络的结构维数主要有水平结构、垂直结构和供应链范围内核心企业的水平位置。一个完整的供应链网络结构就是由这些不同的结构变量组合而成，如图13.3所示。

ERP的概念

ERP的概念 • 2. 供应链业务流程业务流程是为客户或市场生产特定产品的一种结构和可预测的活动集合，它是用来集成最终客户和涉及产品、信息、资金、知识以及观念的动态管理流程的一种动态结构。全球供应链论坛给出的关键供应链业务流程的定义，包括：客户关系管理、需求/供给管理、订单执行、生产流程管理、采购和供应商关系管理、产品研发、退货与逆向物流，如图13.4所示。

ERP的概念 • 3. 供应链管理组件供应链中的管理组件可分为两组。第一组是物理上的和技术上的管理组件，主要包括：规划与控制方法、工作流/活动结构、组织结构、沟通与信息流设施结构和产品流设施构架。第二组是管理和行为的管理组件，主要包括：管理方法、权利和领导层构架、风险和回报和文化与态度框架。这两组组件的关系如图13.5所示。

ERP的概念 • 供应链管理信息系统 • 1. 供应链管理系统的体系结构供应链管理涉及到企业内外的许多功能，并且这些领域之间有着相互影响，信息技术是支持供应链管理完成这些功能的重要工具。传统的企业信息系统是以企业内联网和ERP为核心的，随着因特网技术的发展与推动，已变为构建在电子商务基础之上的、以SCM软件为核心、以多种信息技术为辅助的体系结构。供应链管理系统的体系结构，如图13.6所示。

ERP的概念 • 2. 供应链中的信息供应链的有效运行，依赖于高质量的信息传递与信息共享。充分和有效的信息是供应链管理成功的关键。信息不仅是供应链每个阶段的关键要素，而且是每个供应链从战略阶段到规划阶段再到运营阶段制定决策的关键因素。信息及信息分析在供应链战略形成过程中起到了举足轻重的作用，它提供了决策的基础。管理者根据影响整个供应链的所有因素制定供应链战略，而不是仅仅根据影响某些阶段或特定功能的因素，使得供应链利润最大化，从而也使供应链中的单个企业赢得较高的利润。

ERP的概念 • 3. 基于Internet/Intranet的供应链管理信息系统

ERP的概念 基于Internet/Intranet的供应链管理信息系统集成架构如图13.7所示，有三个层次： • （1）外部信息系统企业首先建立一个Web服务器，通过Internet完成企业与分销商、合作伙伴的信息沟通和控制，实现对客户信息的收集，并实现电子商务。 • （2）内部信息系统内部的Intranet是企业MIS的核心，企业的事务处理、信息共享、协同都是建立在企业的Intranet之上，与外部交换信息也是以Intranet组织的信息为基础，数据库服务器用于存储企业的基础数据、业务处理数据等，而应用服务器则是Web服务器与数据库服务器的中间接口，完成两者的数据交换。 • （3）信息系统的集成集成的意义在于通过Internet标准化企业内部各部门信息系统的协议、文件标准，以便使Intranet以更方便、更低成本的方式来集成各类信息系统，更容易达到数据的无缝连接，使企业的内外部信息环境集成为一个统一的平台整体。

ERP的概念 • 4. 数据仓库和数据挖掘对供应链管理系统的支持数据仓库是一个主题的，集成的、相对稳定的和随时间变化的数据集合，用于支持管理决策。数据仓库对供应链上的所有环节都具有支持作用，数据仓库对供应链管理的支持主要有以下几方面。 • （1）数据仓库是供应链决策和优化的基础。 • （2）数据仓库是供应链客户关系管理的基础。 • （3）数据仓库是供应链产品设计的基础， • （4）数据仓库是供应链企业理财的基础，数据挖掘是从大量的、不完全的、模糊的和随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道但又有一定价值的信息和知识的过程，简单地说，数据挖掘是一种在数据库或数据仓库中寻找有价值信息的过程。在供应链管理系统中几乎集成了对计划、生产、运输、产品销售和客户服务等进行数据挖掘的技术，数据挖掘在供应链管理中的作用是强力支持以市场和客户需求为价值源泉，以供应链决策为指导，为价值链上的各环节进行增值分析，并将分析结果迅速作用于供应链上每个环节，优化环节间业务过程，改善供应链的运作，最终实现以客户终端需求为导向的价值增值。

本讲内容 • 供应链管理 • 客户关系管理

客户关系管理 • CRM理论 • 1. CRM的概念 CRM作为企业的经营指导思想和发展战略，其核心理念主要体现在：客户价值的理念、市场经营的理念、业务运作的理念和技术应用的理念。请问目前，对CRM有各种定义，综合CRM的各种定义，CRM以客户为中心的管理思想和经营理念，旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，目标是通过提供更快速和周到的优质服务和保持更多的客户，并通过对营销业务流程的全责管理来降低产品的销售成本；同时它又是以多种信息技术为支持和手段的一套先进的管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个自动化的业务解决方案，其不同层面和内涵如图13.8。图13.8 CRM不同层面和内涵

客户关系管理 • 2. CRM的作用 CRM的作用可以概括为以下几个方面： • （1）客户管理统一化 • （2）识别企业的客户 • （3）提高客户的满意度 • （4）实现企业目标图13.8 CRM不同层面和内涵

客户关系管理 • CRM系统 • 1、CRM系统的一般模型 CRM系统一般模型如图13.9所示，CRM系统的主要作用是营销、销售和客户服务3部分业务流程的信息化；与客户进行沟通的渠道集成和自动化处理；以及对以上两部分功能产生的信息进行加工处理，为企业战略战术决策进行支持。

客户关系管理 • 2. CRM系统的逻辑体系结构从逻辑模型的角度，一个完整的CRM系统可分为界面层、功能层和支持层三个层次，如图13.10所示。 • （1）界面层是CRM同用户进行交互、获取或输入信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户可方便地操作。 • （2）功能层由执行CRM基本功能的各个功能模块构成，如销售自动化功能模块、营销自动化功能模块、客户支持与服务功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块以及辅助决策功能模块。 • （3）支持层是指CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等，是保证整个CRM系统正常运行的基础。

ERP的发展历程 目前，CRM系统可以采用的网络体系结构有客户机/服务器（C/S）模式和浏览器/服务器（B/S）两种模式。在实际运行过程中，CRM的内部用户需要处理的数据量大，而且处理频繁，需要建立调整交互并且使用单一的系统管理模块，此时可采用C/S模式。同时，即便是企业内部用户，也要保证不同地域用户数据的一致性和同步性，此时就需要B/S的支持。因此，现实应用中CRM系统的网络体系结构可采用B/S和C/S相结合的模式，如图13.11所

客户关系管理 • 3、 CRM系统的功能模块 CRM系统的功能模块，如图13.12所示。

客户关系管理 • 4. CRM应用系统的特点 • （1）综合性 • （2）集成性 • （3）支持网络应用的能力 • （4）智能化 • （5）高技术含量 • （6）与ERP功能的集成

客户关系管理 • 客户关系管理与知识管理 • 1. 知识管理的基本任务企业中的知识管理(Knowledge Management, KM)包括：信息管理、技术创新管理、企业组织制度和企业文化的管理、员工知识的管理，已固化到企业制度、组织形式、产品或设备上的知识的管理。因此，知识管理可理解为：通过对企业中信息体系、技术创新、组织制度、企业文化、员工知识及固化知识的管理活动，实现知识的价值，增强企业竞争力，提高企业绩效，促进企业健康、持续地发展。知识管理是一个动态过程，按照知识在企业内的生产、存储、传播和使用这一过程，可将知识管理活动分成以下三类： • （1）创建企业知识库 • （2）建立企业学习机制 • （3）管理企业知识资产

客户关系管理 • 2. CRM与KM的关系企业启动知识管理项目最普遍的原因是增加收益和利润，维持企业关键能力和专家知识，改善客户服务。知识管理强调知识共享、最佳实践和CRM应用。 • （1）渗透KM思想的CRM实施更有效 CRM提供的内容中大多渗透着知识管理的概念，例如，在已实施CRM的企业中，客户的信息经整理、分析可在组织内部形成共享，从客户信息转化为客户知识，使营销决策和资源分配建立在客户知识基础之上。 • （2）使企业更具竞争力企业实施KM和CRM的主要目的是使每个员工做出最好的决策，获得最佳的效益，不断建立和提高客户的忠诚度。CRM利用知识管理的手段，使企业能够预测各种市场变化，及时地把握商业机会，发现并响应各种商务危机。

客户关系管理 • CRM系统与ERP系统的整合 ERP思想强调的是对企业资源的全面、系统、科学的管理，而CRM思想强调的是对客户关系的全面管理。因此，要实现CRM系统与ERP系统的完美整合，首先应当进一步整合管理思想，即将客户关系视为企业发展的一种重要资源。企业可以把客户关系当成企业中的资源，纳入ERP的会计核算范围，使其具有可以用货币衡量的准确价值，使得客户的增加、流失以及每个客户带来的收益变化等经营现象能引起企业的足够重视。

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