Pricing and application

1. Pricing and application โดย ผศ. ดร. ธนสุวิทย์ ทับหิรัญรักษ์

2. What is Pricing? ราคา (Pricing)คือ เป็นจำนวนเงินที่บุคคลจ่ายเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งแสดงเป็นมูลค่า ที่ผุ้บริโภคจ่ายเพื่อแลกเปลี่ยนกับผลประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการ

3. Pricing Process 1. Factors influencing pricing analysis 2. Selecting the pricing objective 3. Determining demand 4. Estimating costs 5. Analyzing competitors’s cost, prices, and offers 6. Selecting a pricing method 7. Price policies and strategies 8. Selecting the final price

4. Pricing 1. Factor influencing pricing analysis Customer Company’s policies and strategies Competitor Cost

6. 2. Selecting the pricing objective

8. For sales share think earth

9. สมการขาย TR = P x Q = PQ ………(1) TC = TVC + TFC = VQ + TFC………(2) Profit = TR - TC = PQ - (VQ + TFC) = PQ - VQ - TFC = Q (P - V) - TFC …………( 3) Profit = Q (P - V- K) - TFC - TMC …………(4)

10. การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคาการเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา

11. 3. Determining demand

13. เทคนิคในการคาดคะเนความต้องการซื้อเทคนิคในการคาดคะเนความต้องการซื้อ • สำรวจความต้องการซื้อ • รวบรวมจากความคิดเห็นของพนักงานขาย • ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ • การทดสอบตลาด • การวิเคราะห์อนุกรมเวลา • การวิเคราะห์ความต้องการซื้อในเชิงสถิติ

14. ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา หรือ ความไวต่อราคาที่ลูกค้ามีต่อสินค้า • Unique value effect • Substitute awareness effect • Difficult comparison effect • Total expenditure effect • End-benefit effect • Share-cost effect • Sunk investment effect • Price-quality effect • Inventory effect

15. ก. พฤติกรรมต้นทุนในระยะสั้น (โรงงานที่มีขนาดคงที่) ข. พฤติกรรมต้นทุนในระยะยาว (โรงงานที่มีหลายแห่ง) 4. Estimating costs • ปริมาณการผลิตที่เหมาะสม (Economy of scale)

16. เส้นประสบการณ์ (Experience curve หรือ learning curve) • ความเป็นอัตโนมัติ (Degree of automation)

17. 5. Analyzing competitors’ cost, prices and offers ต้องศึกษาถึงต้นทุนของคู่แข่งขัน เพื่อทราบข้อได้เปรียบ หรือข้อเสียเปรียบจากต้นทุน บริษัทต้องเรียนรู้ถึงราคา และคุณภาพองผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน โดยส่งผู้สังเกตการณ์ไปสำรวจราคาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขัน รายการสินค้าต่างๆ ตลอดจนทำการวิจัยผู้ซื้อเกี่ยวกับราคาที่รับรู้ในผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เพื่อนำข้อมูลมาใช้ในการตั้งราคาของตนเอง

18. 6. Selecting a pricing method โครงสร้างต้นทุน 1. ต้นทุนคงที่ [Fixed cost (FC)] และ ต้นทุนคงที่รวม [Total Fixed Cost (TFC)]

19. 2. ต้นทุนผันแปรรวม [Total Variable Cost (TVC)] TVC = VQ

20. 3. ต้นทุนรวม [Total Cost (TC)] TC = TFC + TVC

21. 4. ต้นทุนคงที่เฉลี่ยต่อหน่วย [Average Fixed Cost (AFC)] AFC = TFC/Q

22. 5. ต้นทุนผันแปรเฉลี่ย [Average Variable Cost (AVC)] AVC = (V.Q)/Q = V

23. 6. ต้นทุนเฉลี่ย [Average Cost (AC)] หรือ ต้นทุนรวมเฉลี่ย [Average Total Cost (ATC)] AC = AFC = AVC

24. 7. ต้นทุนส่วนเพิ่มหรือต้นทุนหน่วยสุดท้าย [Marginal Cost (MC)] MC = TC = TVC Q Q

26. วิธีการตั้งราคา • การตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost oriented pricing) • การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุนเฉลี่ย (Average cost pricing) • P = AC + กำไรต่อหน่วย • การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุนผันแปรเฉลี่ย (Average variable cost pricing) • P = AVC + กำไรต่อหน่วย

27. การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุนส่วนเพิ่ม [Marginal Cost (MC) pricing] • P = MC + กำไรต่อหน่วย • การตั้งราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากเงินลงทุนตามเป้าหมาย (Target return pricing) • P = TFC + กำไรตามเป้าหมาย + AVC • Q

28. การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มจากราคาขาย (Mark up on selling หรือ mark up pricing) • กำไรส่วนเพิ่มจากราคาขาย = จำนวนเงินที่บวกเพิ่ม 100 • ราคา • กำไรส่วนเพิ่มจากต้นทุน = จำนวนเงินที่บวกเพิ่ม 100 • ต้นทุน • ราคา = ต้นทุน • 100% - อัตรากำไรส่วนเพิ่มในราคาขาย

29. การตั้งราคาแบบลูกโซ่ (Chain pricing)

30. การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand oriented pricing) • อุปสงค์ยืดหยุ่นมาก (Elastic demand) • อุปสงค์ยืดหยุ่นน้อย (Inelastic demand)

32. การตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขัน (Competition oriented pricing) • เท่าคู่แข่งขัน • ต่ำกว่าคู่แข่งขัน • สูงกว่าคู่แข่งขัน • ประมูล

33. การตั้งราคาโดยประยุกต์ใช้จุดคุ้มทุน (Modified break-even point analysis)

34. 7. Pricing policies and strategy • การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical pricing) • การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B. ณ จุดเริ่มต้น • การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว • การตั้งราคาตามเขต • การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง • การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด

35. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discounts and allowances) • ส่วนลดปริมาณ (Quality discount) • ส่วนลดการค้า (Trade discount) • ส่วนลดเงินสด (Cash discount) • ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal discount) • ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลก • ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมทางการตลาด • ส่วนยอมให้สำหรับการเป็นนายหน้า

36. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotion pricing) • การตั้งราคาล่อใจ (Loss leader pricing) • การตั้งราคาล่อเหยื่อ (Bait pricing) • การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special event pricing) • การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ • สัญญาการรับประกันและการให้บริการ • การให้ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา • การลดราคาเพื่อการส่งเสริมการขาย • การคืนเงิน

37. มิสทิน – รับประกันความพอใจ ไม่พอใจยินดีคืนเงิน การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special event pricing)

38. การลดราคาเพื่อ การส่งเสริมการขาย การให้ส่วนลดตามหลัก จิตวิทยา

39. การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination pricing) • การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า • การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์ • การตั้งราคาตามภาพลักษณ์ • การตั้งราคาตามสถานที่ หรือทำเลที่ตั้ง • การตั้งราคาตามช่วงเวลา • การตั้งราคาตามคู่แข่งขัน

40. การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า, รูปแบบผลิตภัณฑ์, ภาพลักษณ์, คู่แข่งขัน

41. การตั้งราคา ตามช่วงเวลา

42. การตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product mix pricing) • การตั้งราคาสำหรับสายผลิตภัณฑ์ • การตั้งราคาสินค้าที่แตกต่างกันด้านขนาด • การตั้งราคาสินค้าที่ใช้ร่วมกัน • การตั้งราคาเชิงระดับหรือแนวระดับราคา • การตั้งราคาสินค้าที่แตกต่างกันด้านคุณภาพ

43. Price High MediumLow ราคาสูง คุณภาพดี มูลค่าสูง ราคาถูก คุณภาพดี High ราคาสูงเกินกว่า คุณภาพ ราคาและ คุณภาพ ปานกลาง คุณภาพ เหนือราคา Product Quality Med ตั้งราคา หลอกลวง สินค้า เลียนแบบ สินค้า ราคาถูก Low Price - Quality Strategies

44. การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบหรือไม่ซื้อก็ได้การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบหรือไม่ซื้อก็ได้ • การตั้งราคาสินค้าที่เป็นผลพลอยได้ • การตั้งราคาสินค้าเป็นสองส่วน • การตั้งราคาสำหรับสินค้าขายรวมห่อหรือขายควบ • การตั้งราคาสินค้าประกอบที่ผู้ผลิตผลิตขึ้นสำหรับใช้กับสินค้าหลัก

45. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological pricing) • การตั้งราคาตามความเคยชิน • การตั้งราคาเลขคี่ (Odd pricing) • การตั้งราคาเลขคู่ (Event pricing) • การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง

46. การตั้งราคา ตามความเคยชิน การตั้งราคา สินค้าที่มีชื่อเสียง

47. การตั้งราคาเลขคู่ การตั้งราคาเลขคี่

48. การตั้งราคาสำหรับสินค้าที่เสื่อมความนิยม (Declining product) • การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่ (New product pricing) • การตั้งราคาระดับสูง • การตั้งราคาระดับต่ำ / การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด

49. นโยบายระดับราคา (The level of prices policy) • การตั้งราคาณ ระดับราคาตลาด • การตั้งราคา ณ ราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด • การตั้งราคา ณ ราคาที่สูงกว่าราคาตลาด

50. ต่ำกว่าราคาตลาด ระดับราคาตลาด สูงกว่าราคาตลาด