PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING

1. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Profa. Ms. Marli de Lourdes Verni www.marliverni.adm.br marliverni@hotmailcom

2. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Profa. Marli de Lourdes Verni • Doutoranda em Gestão Educacional/Gestão Universitária; • Mestre em Administração/Administração de Marketing; • MBA em Criação e Administração de Novas Empresas; • Especialista em Marketing e Propaganda e Gestão de Projetos Públicos.

3. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Proposta da Disciplina Dados de Identificação • Disciplina: Pesquisa de Mercado em Marketing • Carga Horária: 20 horas/aula • Datas: 18 e 19/06 e 02 e 03/07 Ementa da Disciplina • A pesquisa no contexto do planejamento de marketing;Processo de Pesquisa, Metodologia e Técnicas de Pesquisa; Formulários e Roteiros de Pesquisa; Análise de Dados.

4. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Objetivos da Disciplina • Possibilitar a aquisição de conhecimentos e posturas diante dos desafios e tendências das organizações; • Propiciar uma visão sobre a inter-relação entre os sistemas de informação e a pesquisa de marketing, ampliando a capacidade de decisão baseado em resultados de pesquisa; • Propiciar um conhecimento multidisciplinar sobre planejamento e gerenciamento de marketing, baseado na pesquisa; • Estimular as competências dos participantes em relação a pesquisa de mercado.

5. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Procedimentos Didáticos • Aulas expositivas dialogadas como um procedimento fundamental para a consolidação de conhecimentos e subsídios na resolução dos estudos de casos; • Estudos de casos com o objetivo de ampliar conhecimentos adquiridos pelos participantes; • Estudos dirigidos visando ampliar a aprendizagem através de pesquisas, leituras e projetos práticos. Forma de Avaliação • Mínimo de 75% de freqüência às aulas e atividades em sala; • Aprovação na avaliação final com nota igual ou superior a 7 (sete) e 3 (três) pontos referente às atividades e casos em sala de aula. • Os participantes terão de desenvolver um projeto de pesquisa na área empresarial, aplicando os conhecimentos e processo de pesquisa para aprovação na Disciplina. Será fornecido um roteiro com temas e setor de pesquisa.

6. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING REFERENCIAS AAKER, D.A; Kumar, V; Day, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001; CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. il. MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001; KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 10a. Ed. São Paulo: Atlas, 1998; MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing (2v). São Paulo: Atlas, 1993 SAMARA, B. S. & BARROS, A. Pesquisa de Marketing. 3a. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

7. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para obter informações sobre o mercado; • Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio.

8. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • A pesquisa de mercado é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing (S.I.M). • Um sistema de informação de marketing é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações embasadas e freqüentes para que possam ser tomadas as providências necessárias para solucionar possíveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado.

9. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • O SIM (Sistema de Informação de Marketing) e a pesquisa de mercado são meios eficientes para alcançar sucesso nas decisões a serem tomadas; • a pesquisa de mercado e o SIM são complementares.

10. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Empresa Decisões Ambiente MERCADO R E C U R S O S C i ê n c i a SIM = Fluxo constante Inteligência de Marketing Pesquisa – Problema Específico

11. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • A EFICÁCIA DO SIM • Proporcionar coleta de informações; • Possibilite o Processamento das informações; • Permita o uso seguro das informações obtidas.

12. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • A Pesquisa de Marketing • É um processo de definição de um problema e oportunidade, coletando e analisando de forma sistemática informações e recomendando estratégias de ações.

13. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Conforme American Marketing Association a Pesquisa de Marketing é uma função que liga o consumidor, o cliente e os vários públicos ao profissional de marketing por meio de informações. • As informações são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; melhorar o desempenho e melhorar o entendimento do marketing como um processo. • Ou seja, para antecipar ou responder às necessidades dos clientes é preciso ter informações e boa parte é obtida por meio da pesquisa de marketing.

14. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • DIFERENÇAS ENTRE ... • Pesquisa de Mercado? • É a busca de informações que visa determinar as características de um mercado e medir sua extensão, possibilitando a análise do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da capacidade de compra de um determinado produto pelos consumidores. Pesquisa de Marketing? • Busca influir no desenvolvimento de uma estratégia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercialização de um produto ou serviço. A pesquisa de marketing se concretiza mediante processos de coleta de dados, registro e análise de dados quantitativos ou qualitativos e inclui diferentes tipos de pesquisa.

15. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Portanto... • O objetivo da pesquisa de marketing é identificar e definir os problemas e as oportunidades do marketing, gerar e aprimorar suas ações. • É uma forma de reduzir as incertezas para melhorar a tomada de decisão.

16. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Tarefa da Pesquisa de Marketing • Superar ou reduzir dúvidas, incertezas e possíveis riscos que o executivo encontra em seu negócio.

17. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Passos/Etapas da Pesquisa de Marketing DEFINIR O PROBLEMA Devemos Lançar um Novo Produto? DESENVOL- VER O PLANO DE PESQUISA COLETAR OS DADOS Primários? Secundários? DESENVOL- VER DESCOBERTAS Analisar os dados SUGERIR AÇÕES MARKETING

18. PESQUISA DE MARKETINGQuestões que a Pesquisa Ajuda a Responder

19. PESQUISA DE MARKETINGQuestões que a Pesquisa Ajuda a Responder

20. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Tarefa 1 • Uma fabricante de brinquedos infantis está projetando um brinquedo que acredita que as crianças irão gostar. Como a empresa pode verificar se haverá aceitação do produto? • Qual é o problema da pesquisa? • Qual o objetivo desta pesquisa?

21. Estratégico Análise das Necessidades: Definição do mercado de referência Segmentação do Mercado: Macro e Micro segmentação Análise da Atratividade: Mercado Potencial, Ciclo de Vida Análise da Competitividade: Vantagem concorrência Defensável Escolha de uma Estratégia de Desenvolvimento PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Operacional • Escolha do(s) Segmentos-Alvo • Plano de Marketing: Objetivos, Posicionamento é Tática • Pressão do Marketing Integrado (4 P’s): Produto, Ponto de Venda, Preço, Promoção • Orçamento de Marketing • Realização do Plano e Controle

22. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETINGTipos de Pesquisa mais Utilizadas em Marketing

23. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING PESQUISA EXPLORATÓRIA • Visa prover o pesquisador de maior conhecimentos obre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva; • É apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento, a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco existentes; • É útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa; • Quando se tem várias opções que se aplicam ao problema de pesquisa e, nestes casos, os estudos exploratórios ajudam a explicar; • Ajuda a estabelecer prioridades a serem pesquisadas.

24. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Objetivos de Uso da Pesquisa Exploratória • Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva; • Auxiliara desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa; • Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento • Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal

25. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • TECNICAS DE PESQUISAEXPLORATORIA • Levantamentos em Fontes Secundárias - Levantamentos bibliográficos - Documentais - Estatísticos - De pesquisas já efetuadas - De Experiências - Estudos de Casos Selecionados • Observação Informal

26. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Pesquisas Descritivas • Objetivos bem definidos • Procedimentos formais • Bem estruturadas • Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação • A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado: é preciso saber o que se pretende com a pesquisa, o que deseja medir, quando e onde o fará, como fará e porque deverá fazê-lo

27. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Técnicas de Coleta de dados em Pesquisa Descritiva • Entrevistas pessoais • Entrevistas por telefone • Questionários pelo correio • Questionários pessoais • Observação formal

28. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Quando Utilizar a Pesquisa Descritiva • Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por gênero, faixa etária, etc. • Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou B; • Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?

29. Tipos de Pesquisa Descritiva Pesquisa Descritiva Levantamentos De Campo Estudos de Caso Estudos de campo OCASIONAIS EVOLUTIVOS PAINÉIS

30. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING

31. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • É um tipo de pesquisa muito utilizada em marketing, permitindo a obtenção de informações de forma periódica, de modo a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. • Exemplo de painéis: • - Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses • - Índices de Audiência Audi – TV (IBOPE)

32. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Experimentação • Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis; • Exemplos: • Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos? • Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de mercado de nosso produto? • Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?

33. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Conceitos importantes para a experimentação • Variáveis independentes: as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de promoções, etc. • Variáveis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, etc

34. Conceitos importantes para a experimentação • Grupo experimental: unidades de teste expostas ao tratamento experimental. • •Grupo de controle: unidades de teste não expostas ao tratamento experimental e que servem para medir os efeitos de outras variáveis a que tanto o grupo experimental quando o de controle estão sujeitos • •Projeto experimental: envolve (1) a definição de uma hipótese; (2) determinação da variável independente; (3) determinação das unidades de teste; (4) determinação das variáveis dependentes; e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas

35. Teste de marketing • Implementação e monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para determinado produto • •Usado para testar o lançamento de um novo produto ou uma nova versão de produto existente • •Quanto maior o número de unidades de testes utilizadas, mais provável de o teste se inviabilizar • •Custo elevado

36. Uso do teste de marketing • Treinamento gerencial: permite que a empresa e seus executivos ganhem experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala • •Efetuar previsões de vendas • •Ajustar as variáveis de decisão do marketing (quatro pês)

37. Seleção de locais para teste de marketing • Não há local ideal; • O local teria, em princípio, que ser representativos de todo o mercado do país; • Não há lugar com tais características; • Deve-se procurar locais que reúnam um grande número de características que as aproximem do mercado teste ideal;

38. Duração do teste de marketing • Varia em função de seus objetivos, tipo de produto testado, riscos envolvidos em sua duração e do custo para sua realização • Em média os testes não devem durar menos de seis e nem mais do que doze meses • Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma versão do plano de marketing, poderá ter uma duração mais curta

39. Fontes de dados em pesquisas publicitárias e de marketing • Entrevistado: o dado pode ser obtido através de sua própria declaração, oralmente ou por escrito, ou através de sua observação • •Pessoas que tenham informação sobre o entrevistado: a informação pode ser conseguida por meio de pessoas que convivem com ele • •Situações similares: por meio de situações semelhantes, pode-se chegar a uma aproximação da informação • •Dados disponíveis: já coletados, tabulados e até analisados

40. Tipos de dados • Dados primários: são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento • Dados secundários: são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados

41. Tipos de dados primários geralmente coletados • Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida • Atitudes e opiniões • Conscientização e conhecimento • Motivações • Comportamento • Intenções

42. O que mensurar em pesquisa de mercado • Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro; • Descrever, através de medidas, quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características demográficas, sócio econômicas e psicológicas; • Medir qual o potencial de mercado para determinado produto; • Medir atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de compra, etc.

43. ESCALAS DE MENSURAÇÃO

44. ESCALAS DE MENSURAÇÃO

45. Atitudes em publicidade e marketing • Prever comportamentos para compra • Prever comportamentos de pós-compra • Prever aceitações/rejeições de produtos e marcas • Tomar medidas para mudar atitudes desfavoráveis a empresa e aos seus produtos • Avaliar conceitos de novos produtos • Avaliar propagandas e promoção de vendas

46. Modelo de Escala Nominal • Sua casa está ocupada com lava-louça? • 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( )Não sei • Lava-louça é um objeto útil na cozinha? • 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( ) Não sei

47. Escala de avaliação verbal MF ( Muito Favorável) PF (Pouco Favorável) I (Indiferente) pd (pouco desfavorável) md (muito desfavorável)

48. Escala de Avaliação Verbal (2) • O que você achou do filme que acabou de assistir? • ( ) Ótimo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim • ( ) Péssimo ( ) Não sei

49. Escala de Avaliação Itemizada • Com relação ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião: • ( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei • ( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas • ( ) Eu acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei • ( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu • ( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso • ( ) Ainda não formei opinião sobre o produto

50. Escalas Comparativas • Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente a marca A, em relação aos seguintes atributos: