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鎖住效應、品牌權益、傳銷關係促進活動與顧客忠誠度關係研究之 -- 以多層次傳銷產業為例

第十二屆直銷學術研討會. 鎖住效應、品牌權益、傳銷關係促進活動與顧客忠誠度關係研究之 -- 以多層次傳銷產業為例. 作者 東吳大學企業管理系教授 ‧ 公平交易委員會副主任委員 余朝權 國立臺北大學企業管理研究所博士候選人 李銘尉. 西元 2007 年 12 月 20 日 北京大學. 論文簡報流程. 1. 前言. 2. 文獻探討. 3. 研究設計. 4. 實證分析. 5. 結論與建議. 前言 - 研究背景.

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鎖住效應、品牌權益、傳銷關係促進活動與顧客忠誠度關係研究之 -- 以多層次傳銷產業為例

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  1. 第十二屆直銷學術研討會 鎖住效應、品牌權益、傳銷關係促進活動與顧客忠誠度關係研究之--以多層次傳銷產業為例 作者 東吳大學企業管理系教授‧公平交易委員會副主任委員 余朝權 國立臺北大學企業管理研究所博士候選人 李銘尉 西元2007年12月20日 北京大學

  2. 論文簡報流程 1. 前言 2. 文獻探討 3. 研究設計 4. 實證分析 5. 結論與建議

  3. 前言-研究背景 • 根據公平交易法第八條之定義，多層次傳銷意指「就推廣或銷售之計畫或組織，參加人給付一定代價，以取得推廣、銷售商品或勞務及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金、獎金或其他經濟利益者而言。」 • 傳銷人員在多層次傳銷通路中所扮演的角色愈來愈重要，且其力量亦愈來愈強大，使得多層次傳銷企業與一般傳銷人員建立更緊密的關係亦成了當務之急。 • Palmatier, Scheer and Steenkamp(2007)的研究指出一個重要的議題，即顧客究竟是對品牌忠誠或者是銷售人員忠誠。 • 在多層次傳銷環境之下，顧客忠誠度可能來自於對傳銷人員的忠誠，若多層次傳銷企業加強鎖住（lock-in）傳銷人員，就等於加強一般顧客的忠誠度。

  4. 前言-研究背景 • 多層次傳銷企業愈來愈重視與其傳銷人員實施各式傳銷關係促進活動，以期將加強對一般傳銷人員的關係，有助於將業績良好之傳銷人員留住於企業中，建立不可分割的關係，本研究稱此現象為鎖住效應(lock-in effect) 。 • Raggio and Leone(2007)明確區分市場活動為環境的輸入，而過程會影響個人層級的績效，如內部忠誠度與外部忠誠度，但其中會被人際關係層級的品牌權益所影響，因此區辨市場活動與品牌權益的影響才能真正檢視出品牌權益的效果，然而過去研究卻鮮少對此議題進行研究。

  5. 前言-研究目的 • 一、瞭解台灣傳銷事業之鎖住效應與顧客忠誠度之關係； • 二、探討傳銷事業中品牌權益、關係促進活動與鎖住效應之關係； • 三、檢視傳銷事業之品牌權益傳銷關係促進活動透過鎖住效應與與之關係，以瞭解該產業之實際營運狀況。

  6. 文獻探討-鎖住效應 • 鎖住效應之定義：意指消費者或顧客在初步投資（購買）之後有減少尋求其他資訊及轉換品牌之傾向（Zauberman, 2003）。 • 影響鎖住效應之因素： 第一為顧客偏好將立即成本極小化; 第二為顧客將未來轉換成本的衝擊予以低估（Zauberman, 2003）。 • 鎖住效應之衡量：鎖住效應衡量基礎即在於轉換成本的高低。Afush(1998)認為即使A產品優於B產品之時，但由於過高的轉換成本及鎖住(lock-in effect)客戶的特性，B產品仍可能取得競爭優勢。企業若能掌握鎖住效應可表示日後潛在的龐大利潤，相對的，對顧客來說，則意味著選擇機會減少。

  7. 文獻探討-品牌權益 • 品牌權益之定義：Raggio and Leone(2007)定義品牌權益為「知覺或渴望一個品牌將帶來的一個承諾的利益」。因此顧客的渴望是品牌權益中的主要元素，而承諾則指預期該品牌能為使用者帶來的好處。 • 品牌權益之效用：品牌權益是企業有價值的資產，可使企業較容易取得顧客忠誠度，進而獲得持久性的競爭優勢與行銷績效(Day 1994；Dowling1993；Sundar, Rajan & John 1993)。

  8. 文獻探討-傳銷關係促進活動(1/2) • 傳銷關係促進活動的定義：主要是透過企業和銷售人員建立的聯合活動，目的在使企業的顧客能夠成為忠誠的一員(Crosby, Evans, and Cowles, 1990; De Wulf, Odekerken-Schrőder, and Iacobucci, 2001)，所以被預期可以增加顧客的忠誠度或銷售人員的忠誠度。 • 關係促進活動之效用：能增進銷售效果(Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998)和透過減低顧客成本和創造顧客有形利益增加顧客知覺價值(Sirdeshmukh, Singh, and Sabol, 2002)

  9. 文獻探討-傳銷關係促進活動(2/2) • 傳銷關係促進動發展類行可參考關係行銷發展的活動，分成下述三者： 一、財務性結合(financial bond)：是指企業(傳銷商)提供價格上的誘因，以確保顧客(傳銷人員)忠誠度的一種結合方式。 二、社交性結合(social bond)：是指以個人化(personalized)的服務傳遞方式與建立社交關係的方法，其作法是提供親密而貼心的個人化服務，讓顧客(傳銷人員)感到窩心。 三、結構性結合(structural bonds)：是指提供顧客(傳銷人員)認為有附加價值且難以自他處取得的服務，以提高顧客(傳銷人員)的轉換成本；由於不易仿效成功，此種結合方式真正能為企業創造長期而實質的競爭優勢(Berry,1995)。

  10. 文獻探討-顧客忠誠度 • 顧客忠誠度之定義：是指企業的顧客「有意圖去釋放一種不可分割的行為並去與原有往來賣方保持關係的動機」(Sirdeshmukh, Singh, and Sabol, 2002)，亦即是顧客持續與賣方的銷售人員和其他員工互動的過程。 • 在有關品牌影響顧客忠誠度的研究中，Aaker(1991)提出的品牌資產本身即包括品牌忠誠度，Aaker(1995)認為品牌帶來的顧客忠誠度是品牌權益的核心，顧客持續購買該品牌主因是滿意該品牌而不願意轉移品牌，甚至以使用該品牌為榮而成為承諾性購買者。

  11. 環境刺激 Environmental Inputs 人際關係(Interpersonal) 市場層級(Market Level) 品牌權益 個人層級績效： 品牌權益的潛在市場績效： 市場 活動 傳銷關係促進方式 鎖住效應 顧客忠誠度 績效結果(Outcomes) 研究設計-理論架構與研究假設(1/5)

  12. 研究設計-理論架構與研究假設(2/5) • 品牌權益較高，則一般傳銷人員比較不容易離開該多層次傳銷體系，因為市場顧客普遍對該品牌的態度較高，傳銷人員在進行銷售方面較容易，同時傳銷人員會有較高的榮譽感，因此品牌權益越高，對傳鎖人員的鎖住效應有正向的影響。 • 假設1：品牌權益會正向影響鎖住效應。

  13. 研究設計-理論架構與研究假設(3/5) • 品牌權益對顧客的影響同時包括個人層級及市場層級(Market level)，Raggio and Leone(2007)指出這是品牌權益的潛在市場層級績效，品牌權益透過對顧客個人的影響來反映市場的績效層面，進而達成企業銷售的目標。 • Baldinger and Rubinson (1996)實證研究更證實消費者忠誠度與其品牌態度越正向，顯著較高的品牌權益會對產品的改變有正向的回應(Dawar and Pillutla, 2000)，其中的效果包括正面口碑、考慮購買與承諾等對顧客忠誠度的具體影響。 • 假設2：品牌權益會正向影響顧客忠誠度。

  14. 研究設計-理論架構與研究假設(4/5) • Raggio and Leone(2007)模型中不僅提到對市場層級績效的影響，而且考慮Rust, Zeithaml and Lemon(2000)所論必須明辨是品牌權益或是市場活動來影響個人層級及市場層級，市場之所以反映出較佳的績效可能是來自於行銷活動，而非來自於品牌權益本身。 • Keller(2003)認為，品牌權益是因為企業透過許多活動所構成，其中主要是透過人際間來影響市場層級。 • 在傳銷產業中，行銷活動亦主要針對一般傳銷人員，若傳銷事業能設計較佳的傳銷關係促進活動，會有助於留住傳銷人員，對於鎖住效應有助益。曾義明(2004)研究中證實發展良好的關係有助於發展長期關係且增加顧客回應，而方世榮(2002)認為關係行銷所產生的關係價值，能夠帶來顧客忠誠度，因此傳銷關係促進活動應能正向影響顧客忠誠度。 • 假設3：傳銷關係促進活動會正向影響鎖住效應。 • 假設4：傳銷關係促進活動會正向影響顧客忠誠度。

  15. 研究設計-理論架構與研究假設(5/5) • 傳銷人員對於公司依賴的程度愈高，也相對表示顧客的忠誠度愈高，Raggio and Leone(2007)指出這樣的影響主要是來自於個人層級對於市場層級的影響，傳銷人員屬個人層級，而一般顧客則兼具個人層級及市場層級。鄭士蘋(2004)則從轉換成本的角度進行研究，並提出當轉換成本較高的時候，顧客忠誠度就愈高。因此預期鎖住效應對顧客忠誠度亦有正向影響，故本研究提出下述假設： • 假設5：鎖住效應會正向影響顧客忠誠度。 • 另外，本研究為要比較品牌權益直接影響顧客忠誠度的效果及品牌權益透過一般傳銷人員影響顧客忠誠及的間接效果，因此形成下述假設： • 假設6：品牌權益會透過鎖住效應正向影響顧客忠誠度。 • 最後，本研究為要比較傳銷關係促進活動直接影響顧客忠誠度的效果及傳銷關係促進活動透過一般傳銷人員影響顧客忠誠及的間接效果，因此形成下述假設： • 假設7：傳銷關係促進活動會透過鎖住效應正向影響顧客忠誠度。

  16. 研究設計-變數測量 傳銷關係 促進活動 鎖住效應 顧客忠誠度 品牌權益 Aaker(1995) Keller(2001a) Keller(2001b) Lassar et al.(1995) Palmatier et al.(2007) Zauberman (2003) Palmatier et al.(2007) Maxham and Netemeyer (2003)

  17. 抽樣方法 建立抽樣名單 郵寄問卷 問卷回收 以「公平交易委員會」登錄的多層次傳銷事業作為抽樣清冊，多層次傳銷事業共有400家企業。 採郵寄方式對每家企業發放2份問卷，並指定問卷給一般傳銷人員來填答問卷。 總共回收樣本數為224份，無效問卷為26份；有效樣本數為198份，有效問卷回收率為24.75%。

  18. X1：品牌顯著 Y1：產品鎖住 Y2：關係鎖住 X2：品牌績效 X3：品牌形象 ξ1 品牌 權益 γ21 X4：品牌判斷 X5：品牌情感 γ11 η1 鎖住 效應 η2 顧客 忠誠度 X6：品牌共鳴 β21 γ12 X7：財務酬償 Ξ2 傳銷關係 促進活動 γ22 X8：個人需求 Y3：行為 忠誠 Y4：態度 忠誠 線性結構模式模型建立

  19. 樣本敘述性統計結果(1/2)

  20. 樣本敘述性統計結果(2/2)

  21. 各因素Cronbach’s α信度係數

  22. 研究模式各變數之信度分析表

  23. 本研究之模式配適情形

  24. 品牌權益 0.458*** (3.879) 0.811*** (5.154) 鎖住效應 顧客 忠誠度 0.844*** (7.013) 1.112*** (9.677) 傳銷關係 促進活動 0.611*** (4.114) 本研究模式LISREL分析結果 1.112*** (9.677)

  25. 直接效果、間接效果與總效果

  26. 結論 • 本研究與以往研究之不同處有三： • 一、過去的文獻缺乏將品牌權益與市場活動對銷售人員與顧客的影響進行區別(即影響未必僅來自品牌權益本身)。 • 二、多數文獻僅以顧客忠誠度指標來衡量績效，而忽略了顧客忠誠度可能來自於對銷售人員的忠誠。 • 三、本研究以傳銷產業特質相關的傳銷關係促進活動變數來探討其對鎖住效應及顧客忠誠度的影響。

  27. 理論貢獻與實務意涵 • 將傳銷產業績效分為組織內個人層級與市場層級，屬於組織內個人層級的鎖住效應會對屬於市場面個人層級的顧客忠誠度具有顯著的影響，且鎖住效應皆比品牌權益與傳銷關係促進活動更能影響顧客忠誠度。 • 傳銷關係促進活動搭配鎖住效應業顧客忠誠度的影響，效果優於傳銷關係促進活動對顧客忠誠度之影響。

  28. 理論貢獻與實務意涵 • 傳銷產業除在花費鉅額廣告進行品牌宣傳外，更重要的應在於發展良好的關係促進活動策略，加強一般傳銷人員能鎖在多層次傳銷體系中，進而提升競爭優勢。 • 雙方因應合作目標所做的獎酬性活動、個人需求活動以及對於長期合作的意圖進行之承諾，雖然無法立即展顯現在財務報表上，但對於雙方關係發展之重要性卻不亞於財務性績效，可透過將傳鎖人員留於組織中的方式進一步提昇顧客忠誠度。

  29. 研究限制與後續研究建議 • 顧客忠誠度衡量之偏誤：本研究主要針對一般傳銷人員來進行調查，因此實際上顧客忠誠度是由一般傳銷人員的主觀認知，與實際狀況恐有誤差。建議後續研究者可分別從顧客(buyer)或傳銷商(seller)的角度來探討，並作進一步的產業別之比較研究。 • 研究方法之限制：本文雖為實證研究，但實際傳銷促進活動的策略頗為多元，若能再輔以個別產業或個別公司進行個案研究，將有助於本研究實證結果的闡釋。

  30. 致謝 本論文之發表，感謝下列單位之協助： • 中山大學管理學院直銷學術研發中心 • 中華直銷管理學會 • 北京大學 • 北京大學中國直銷行業發展研究中心 • 第十二屆直銷學術研討會與會嘉賓 • 第十二屆直銷學術研討會主持人與評論人 • 本論文為國科會研究計畫（NSC95-2416-H -031-006）之一部分，特此致謝。

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