商业模式：从增产到增值！

1. 商业模式：从增产到增值！ 孙曰瑶法学博士 创立品牌经济学，致力于品牌溢价

2. 商业模式：从增产到增值！ • 各位好！ • 感谢会议给我这个机会，将我对商业模式的思考，分享给各位。 • 在互联网进入手机终端时代，百度和谷歌成了最大的知识来源。因此，关于商业模式的更多基础性知识，各位可通过网络进一步获得。 • 在本次讲座中，更多的是本人的思考。因为把别人的东西讲给别人听，不是本人的“商业模式”。 金刚经26品： 若以色见我，以音声求我， 是人行邪道，不能见如来。

3. 商业模式：从增产到增值！ • 1.从老经验到新理论 • 各位看到驴推磨，您想到了什么？ • 驴被栓在磨道上,为啥眼睛被蒙上了？ • 驴辛辛苦苦的推磨，一圈一圈…，经验越来越丰富，但最终的结局却是当黔驴技穷之后，被卸磨杀驴，为什么？ 漫画/胡丁 • 推磨的驴，每一步都是直线也即捷径，为啥一生的原地打转？很多企业，赚钱了也即发财了，却没有发展。为什么？

4. 商业模式：从增产到增值！ • 白龙马，西游记中人物。白龙马本是西海龙王三太子，因纵火烧毁玉帝赏赐的明珠而触犯天条，后因南海观世音菩萨出面才免于死罪，被贬到蛇盘山等待唐憎取经，之后又误吃唐僧所骑的白马，被菩萨点化，变身为白龙马，皈依佛门，载乘唐僧上西天取经，最终修成正果，被升为八部天龙广力菩萨。 白龙马为啥没有被卸磨杀掉？

5. 商业模式：从增产到增值！ • 白龙马为什么最终修成正果，被升为八部天龙广力菩萨？孙曰瑶认为有四个原因： • 第一，基因好，龙种：产品、成本、技术、销售、市场、品牌，您的企业处于哪个阶段？ • 第二，看准方向：从道教转到佛教也即理论创新，坚定不移向西走：您认为您所在行业今后发展的趋势是什么？ • 第三，跟对人：即跟着唐僧，唐僧什么武功都不会，为啥成为领袖？因为唐僧普渡众生精神从而坚定不移向西【宁向西去一步死，不往东归一步生】！您或您所在公司的企业精神是何？ • 第四，踏踏实实向西走：一步一步的向西走！

6. 商业模式：从增产到增值！ 船长，前边发现冰山，咋办？ • 企业在发展过程中，遇到困难或危机，如何办？ • 本能就是拐弯，而正是这个拐弯，导致了Titanic号右侧船舷被撞裂。事后模拟发现，在发现冰川时，若能不转向，紧急停车、倒车，用最坚硬的船头撞击冰山，至少不会那么快沉没。 • 但转向规避危险是人的本能，而通过训练获得的本事也即方法，就是为了在危机时克服本能，做到不偏离方向，这就是案例模拟方法。本事来于理论！

7. 商业模式：从增产到增值！ • 当时，“企业”号官兵在飞行甲板排出著名的“E=mc2”公式，以纪念对核能有重要贡献的爱因斯坦。 • 1963年，‘企业’号进行史无前例的环球航行，途中无需加油和再补给，历时64天，总航程3万多海里。

8. 商业模式：从增产到增值！ 您做啥？ 做大 做强 做久

9. 商业模式：从增产到增值！ • 巨大的恐龙哪儿去了？达尔文的理论是适者生存，而不是大者生存！ 一个物种存活，不是因为最聪明，不是因为最有能力，而是因为对变化反应最快！达尔文

10. 商业模式：从增产到增值！ 求强？ 求大？ 宁要500年， 何必500强！ 求久？

11. 商业模式：从增产到增值！ • 国企做大做强， • 民企则转型做久。 小 活着 久 专 健康活着 精 尊严活着 快乐活着 美

12. 商业模式：从增产到增值！ • 为了理解本课程的目的，请各位看个案例：二战期间，美军轰炸日本，日本用高射炮对付美军轰炸机。为了保护飞机，简单的办法就是加厚飞机机身的钢板，但由此又导致飞机重量增加，载油量减少导致续航能力，同时载弹量减少，从而导致战斗力下降。于是，在不降低战斗力的条件下，空军就提出在轰炸机的关键部位上增加钢板厚度。问题是关键部位在哪儿呢？ • 请问，您认为轰炸机的何处是关键部位呢？

13. 商业模式：从增产到增值！ • 各位都在开动脑筋猜，也就是看到问题就立即寻找答案！ • 要么靠经验，要么靠祈祷！ 找对了 命好 发现问题 找答案 找错了 命不好

14. 商业模式：从增产到增值！ • 美国空军没有召开什么委员会，而是请来了一个数学家。该数学家拿着一个飞机模型，来到飞机维修厂。看到飞机某个部位挨了炮击，就在飞机模型的相应部位上做个标记。结果发现，飞机的每个部位上都有受到炮击的可能，惟有飞机尾部没有受到炮击的标记。数学家得出的结论是：飞机尾部就是最重要的部位！ • 道理很简单：受到炮击而又能飞回来维修，说明这些部位不是致命的。飞机每个部位都有受到炮击的可能，怎么可能尾部不会受到炮击？唯一的解释就是：尾部受到炮击的飞机，飞不回来了。

15. 商业模式：从增产到增值！ • 问题是数学家也不懂飞机，但他为什么能找到正确的答案呢？因为方法正确！！ • 特请注意！案例分析，不是为了照搬经验，而是模拟隐含其内专业方法！培训就是训练正确的方法！ 方法对 答案对 发现问题 找方法 方法错 答案错

16. 商业模式：从增产到增值！ • 此案例说明，正确的方法，才能正确的解决问题。那些依赖经验的人，是很难成功的。 想想看，经验再丰富的农民，也很难成为农学家！ • 所以我们在学习时，不要关注别人成功的经验，而要思考成功者之所以成功的方法！本人不懂您的产品，只懂得品牌溢价的方法！“习”字本意就是用！ • 诸多案例，不是经验交流会，而是为了使您理解所用的方法。 没有品牌信用，就没有品牌价值

17. 商业模式：从增产到增值！ • 所以，我们在学习时，不要关注别人成功的经验，经验就是后视镜：能看到后边的，却无法看到前边。 为了到达一个陌生的地点，我们需要的是导航仪：时刻告诉我们正确的方向和路线。 没有品牌信用，就没有品牌价值

18. 商业模式：从增产到增值！ 没经验 的孩子有 未来？ 还是 有经验的 爷爷有 未来？ • 未来需要的不是经验，而是对未来认知。未来不是对过去的重复，而是理论研究的理性空间。

19. 商业模式：从增产到增值！ • 短缺与过剩，企业发展的方向是不同的： • 短缺阶段，通过硬科技，提高企业的生产效率，降低生产成本，推动规模增长。此阶段，谁的规模大，谁掌握定价权！ • 过剩阶段，通过软科技，提高顾客的选择效率，降低选择成本，拉动收入增长。此阶段，谁的品牌信用高，谁掌握定价权！ 短缺经济 过剩经济 提高内部 生产效率 提高外部 选择效率 增加生产规模 增加品牌溢价 增值 增产 经验 方法

20. 商业模式：从增产到增值！ • 汉王科技的电纸书业务如今是苦涩的“鸡肋”，其毛利率只有10.31%，摊到各项费用，亏损严重。2012年，汉王全公司“扣除非经常性损益的净利润”为-1.11亿元，日常经营已经严重入不敷出。 • 2010年初，汉王科技以每股41.9元的价格发行股数2700万股，募集资金11亿元，董事长刘迎建喊出“成为财富500强”的豪言壮语，显赫一时。 • 如今，仅仅三年，数亿元的融资，只换来了电纸书的一场烟花绽放。

21. 商业模式：从增产到增值！ • 刘迎建也有品牌梦想，问题是为啥没实现梦想？因为他缺乏品牌建设的理论与技术。 • 理论研究的价值，在于获得标准，这个标准，构成了实践的方向和方法 体检时，参考值就是理论研究出来的理论值，结果就是实测值。

22. 商业模式：从增产到增值！ • 为何要做理论研究？1883年，美国科学家罗兰在《科学》杂志撰文：我时常被问及，科学与应用科学究竟何者对世界更重要，为了应用科学，科学本身必须存在，如果停止科学的进步，只留意其应用，我们很快就会退化成中国人那样，多少代人以来他们都没有什么进步，因为他们只满足于应用，却从未过问过原理，这些原理就构成了纯科学。中国人知道火药应用已经若干世纪，如果正确探索其原理，就会在获得众多应用的同时发展出化学，甚至物理学。

23. 商业模式：从增产到增值！ • 因为没有寻根问底，中国人已远远落后于世界的进步。 • 我们现在只将这个所有民族中最古老、人口最多的民族当成野蛮人。当其他国家在竞赛中领先时，我们国家（美国）能满足于袖手旁观吗？难道我们总是匍匐在尘土中去捡富人餐桌上掉下的面包屑，并因为有更多的面包屑而认为自己比他人更富裕吗？不要忘记，面包是所有面包屑的来源。” 落后就要挨打！

24. 商业模式：从增产到增值！ • 同质化的产品，为何不同的商标，经济效益完全不同？难道仅仅是因为商标不同？ • 品牌经济学理论研究，孙曰瑶发现不是因为商标不同，而是因为不同商标带给目标顾客情感利益不同，从而导致目标顾客选择成本不同。顾客购买某个商品的利益，可以划分为两个组成： • 顾客的利益=物质利益+情感利益，此即品牌建设的理论模型。Cb=Mbf（Eb）。物质利益Mb是外生变量，若Mb=0，则顾客利益Cb=0。F是功能，Pm是物质利益价格。q质量系数，q∈[0,1]

25. 商业模式：从增产到增值！ • （1）顾客利益：顾客选择商品所获得的价值所在。 • （2）物质利益：产品或服务的使用价值的具体体现形式，包括材料、规格、质量、价格、颜色、格式、商标等各种可见的物质化形式。顾客对产品的物质利益的判断标准是“值不值得”。如果缺乏情感利益，在同质化条件下，顾客将选择低价格，也即砍价。 • 良好的产品质量也即物质利益，是企业应该的。这是产品质量法规定的：例如，您在买水杯时，导购员说我的杯子不漏水，对您有说服力吗？杯子本来就不应该漏水！ 没有品牌信用，就没有品牌价值

26. 商业模式：从增产到增值！ • （3）情感利益：让目标顾客通过所选择的商标所获得的快乐。包括卡通形象、入胜故事、身份符号、美好联想、渴望期待等。顾客对产品的情感利益的判断标准是“乐不乐意”：千金难买我乐意，我乐意就愿意花千金买。 • 人生八九不如意、家家都有本难念的经，决定了人们生活中最缺乏的是快乐。如果您的产品商标在视觉或其承载的故事，能够给目标顾客带来快乐，使其乐而忘忧，目标顾客就会乐在其中，从而乐此不疲的选择您。此处的“中”就是您的商标。

27. 商业模式：从增产到增值！ • 想想看：当您站在超市货架前，挑选商品时，会关注几分钟？如果不能一见钟情，立马就会一拍两散。 • 若不能给顾客带来快乐，有可能产生日久生厌。 • 外型、包装等产品界面本身对顾客没有物质功能，但却有心理效应。 一见钟情 顾客会关注您多久？ 情 日久生情

28. 商业模式：从增产到增值！ • 何谓一见钟情？各位，这个没嘴的kitty猫从1976年诞生之后，因为没嘴无法说话，也就没有漫画，没有卡通影视，却成为女士所喜爱。其实道理很简单， kitty猫的神态就是“萌”态文化：可爱+可怜。而这恰恰是女性的内心所愿。kitty猫通过授权，每年的品牌授权收益是接近5亿美元，按照销售额3.5%提取，高达140亿美元。

29. 商业模式：从增产到增值！ • 硬技术将物质加工成产品，产品的价值在于质量。例如，将橡胶、炭黑等加工成轮胎，轮胎的质量是保证汽车安全运行。 • 软技术将情感具体化为顾客的快乐。例如，轮胎是给汽车用的，但汽车不会自己来买轮胎，是开车的人来买。 技术 硬技术 软技术 情感 物质 顾客 产品 快乐 质量 技术团队 品牌团队 没有品牌信用，就没有品牌价值

30. 商业模式：从增产到增值！ 品牌团队 通过必比登让司机开心 技术团队 通过科技让轮胎质量更好

31. 商业模式：从增产到增值！ • 孙曰瑶将价格分为：顾客意愿价格=质量价格+情感价格，即Pa=Pq+Ph • 快乐度h∈[0,1] • 若快乐度h=0，则Pa=Pq，在多个产品可选择条件下，顾客将按照最低价格来选购产品。如果质量提升了，成本增加了，但价格没有增加，则企业利润将减少，企业提升质量的意愿降低； • 若快乐度h=1，则 Pa=∞Pq。也即顾客意愿价格将远远高于质量价格，则企业利润可以极大提升，质量提升意愿得以提高。

32. 商业模式：从增产到增值！ • 假设：目标顾客不快乐一定不买，但快乐也不一定买。则问题是：什么样的快乐使目标顾客一定买？ • 品牌经济学认为，选择成本Cc=0的快乐一定买，而当且仅当品牌信用Bc=1时，选择成本Cc=0。则有以下换算： • 则有： • 因此，当品牌信用Bc=1时的快乐度h=1的快乐，才能带来顾客以意愿价格一定买。

33. 商业模式：从增产到增值！ • 案例：亨氏为何不增产？ • 亨氏公司成立之初，只是一个普普通通的食品公司，它是怎样脱颖而出并确立了业界老大的地位呢? • 美国西宾夕法尼亚盛产山葵，山葵根部柔软，纤维较少，味道辛辣，用醋泡过后，是一种很可口的风味菜。 1869 年，亨利创办了一家专门生产这种风味菜的公司，当时，市场上已经有多家同类型的公司了，其中的几家公司，已经拥有了相当规模，因此竞争非常激烈。亨氏公司创始人亨利·亨氏苦苦思索，怎样才能让自己的产品能与众不同。

34. 商业模式：从增产到增值！ • 亨利发现，所有同类企业，生产出的葵辣根，都装在绿色或褐色玻璃瓶中，一是可以降低成本;二是也可以把生产过程中的碎山葵也装入瓶中，用有色玻璃瓶，顾客当时看不出来。 • 亨利很快想到了办法，一是在选材上严格把关，挑选优质山葵根，绝不掺杂疙瘩块;二是联系玻璃厂为自己定作专用的无色透明的瓶子。这样一来，亨氏公司的产品就成了“看得见”的放心食品，因此大受欢迎。

35. 商业模式：从增产到增值！ • 亨利并没有因此满足，他把自己的加工厂也变得透明，邀请公众到自己的加工厂内，参观山葵辣根生产的全过程。任何人都可以自由进入亨氏的加工厂的各个车间，参观各种环节的生产过程，亨氏公司还会派专人作导游，为游客进行讲解，回答游客提出的问题。这样一来，公众更加信任亨氏的产品了。 • 亨氏很快就发展起来了，短短几年，就坐上了同类企业的头把交椅，按理说，亨利应该迅速扩大产品生产量，可恰恰相反， 1900年，亨利实施一项举措，把每年的产量限制在一定的范围内，每年完成了计划的生产量后，不再追加。

36. 商业模式：从增产到增值！ • 大家都不理解，亨利解释说:“在公司发展过程中，最重要的是品质和口碑，而速度和规模如果发展太快，就会拉低产品的质量，最终会使我们失去市场。” • 因为限量生产，亨氏产品变得更加珍贵，成为市场上的紧俏商品，价格一再攀高，成为业界第一。结果，不增加产量的亨氏，所赚的钱反而比增加产量还要多。

37. 商业模式：从增产到增值！ • 2.究竟如何理解商业模式？ • 商业，自古就有，为什么今天还要深究商业模式？原因是时代变化太快了。很多原来很赚钱的企业，纷纷出问题了： • 当年国人梦寐以求的永久、凤凰自行车，现在呢？ • 索尼、松下、夏普，如今深陷巨额亏损泥潭，发生什么了？ • 130多年的柯达，咋就破产了？ • 1802年的杜邦公司，为啥就能长青211年？

38. 商业模式：从增产到增值！ • FANUC为什么能独霸全球数控机床？ • 在福特、通用汽车面前，丰田为何能后来居让？ • 奔驰、宝马，不是规模最大的汽车公司，为啥却是最好的公司？ • 在壳牌、BP等大型润滑油企业存在条件下，德国卡尔蓓可为什么还能持久发展的很好？ • Facebook为什么会迅猛发展？ • 秦池酒、旭日升冰茶、三株口服液，为什么昙花一现？ • 280万份发行量的人民日报，为啥说1500万粉丝的姚晨对自己构成了威胁？

39. 商业模式：从增产到增值！ • 如何解释这些问题，就是商业模式。 • 如此众多的事实背后，隐藏着什么共同的“道”？这个“道”也是商业模式。大道无术、大道至简。 • 对于“商业模式”，现有研究的核心是指如何赚钱，也即盈利性，俗称发财。 • 问题是如果仅仅是如何赚钱即发财，商业模式是不必研究的，因为自古以来，无论是中国还是世界各国，从来就不缺发财的人。各位一定记得清朝的和绅、胡雪岩吧？他们都是发财且是巨财的人。可问题是现如今呢？

40. 商业模式：从增产到增值！ • 案例分析：兄弟比挣钱 • 兄弟两长大了,父亲对他们说:“村里人多地少,你们还是出去闯闯吧。”各自揣着父亲给的1000元钱，兄弟两出发了。 • 他们在村头相约：看谁先挣到1万元。 • 春节回家，弟弟喜滋滋地拿出一张存折：他挣了一万多元。哥哥也有一个存折，数额不足30元。原来，弟弟东奔西跑，与人贩兔毛，找准了市场；哥哥在帮人打工，学习技术。 • 再次出发时，弟弟豪情满怀：一年后，看谁先挣到5万元。

41. 商业模式：从增产到增值！ • 一年后，弟弟又胜利了。哥哥的存折不足7000元，弟弟挣的是哥哥的7倍。父亲说：“不管你们挣多少，在我看来，都有很大的进步，我就放心了。” • 三年后，哥哥回乡自己办厂。而弟弟，在市场上奔波数年，已练就一身小贩的本事。 • 又三年，哥哥的事业稳步发展，在当地颇有影响，生产的产品供不应求。但这三年，弟弟时赚时赔，目标不断变换，进展不大。 • 当哥哥成为千万富翁时，弟弟厌倦了东奔西跑的生活。哥哥邀请他到自己的公司做销售经理，弟弟一口答应了。

42. 商业模式：从增产到增值！ • 一次与父亲共进晚餐时，他们谈起这些年的经历。父亲说：“看来，种田靠天；做买卖，要靠运气啊。” • 哥哥摇头说：“其实，更重要的是心态。我一直靠积累，而弟弟总想着暴发，积累久了，可能导致暴发；而暴发久了，却可能导致崩溃。”【张小石转引自特别关注2010年第8期P71】 • 各位，弟弟是发财了，但没发展；而哥哥发展了，也就发财了。

43. 商业模式：从增产到增值！ • 因此，孙曰瑶提出了商业模式需要回答的核心问题，不是如何发财，而是如何持久发财，也即发展。 • 发财≠发展:发财，就是有钱了。发展，就是不断提升高度。 • 发财不一定发展，但发展一定带来发财，而且是持久的发财。 • 那些昙花一现的企业，也都发财了。 • 问题是为什么没有持久发财？原因就是没有发展。

44. 商业模式：从增产到增值！ • 以盈利性和持久性为指标，得出以下四种类型商业模式： 持久性 小农经济 3 能 2 品牌溢价 4 1 不 代工经济 资源经济 低 高 盈利性

45. 商业模式：从增产到增值！ • “低盈利+不持久”的类型，典型是代工经济。代工经济的优势是低劳动成本、低环保成本、本币贬值的汇率。在我国近30年来的代表，就是广东、福建、浙江、江苏等。通过代工，不仅赚取的是血汗钱，而且随着成本增加而流失订单。 • “低盈利+能持久”的类型，典型是小农经济，尤其是中国等为代表的小农经济，小农经济属于完全竞争市场，但却从周朝到今天，持续了3000年。因为小农经济不是为了交换，而是为了自给自足。

46. 商业模式：从增产到增值！ • “高盈利+能持久”的类型，典型是品牌溢价，也即产品同质化的条件下，价格高但卖得多、卖的久。如同仁堂、米老鼠、唐老鸭、丰田花冠、宝马、奔驰、杜邦、FANUC、卡尔蓓可等。 • “高盈利+不持久”的类型，典型是资源经济，也即卖资源：卖石油、卖土地、卖劳力、卖煤炭、卖稀土、卖磷矿等。资源型经济属于典型的发财不发展，所以世界银行将OPEC定义为既不是发达国家，也不是发展中国家，而是石油输出国，也即卖油的：富了极少数人，损了绝大多数人。

47. 商业模式：从增产到增值！ • 孙曰瑶认为，商业模式回答的核心问题，就是企业如何能持久盈利？ • 答案就一个，品牌溢价。即从卖产品，到卖品牌！ • 品牌与商标完全不同的概念：商标，仅仅是个法律概念，是产品或服务提供者的法律符号或标识，保护的是消费者利益：一旦消费者购买使用某产品或服务，出现了受损问题，消费者根据商标来追究商标所属企业的责任。 • 品牌，则是目标顾客不假思索购买你的排他性单一利益点。如海飞丝的去头屑、沃尔沃的安全等。

48. 商业模式：从增产到增值！ • 问题是盈利从何而来？ • 利润=收入-成本 • =销量×价格-（固定成本+变动成本） • 传统模式：一是增加产量，也即增产。这在短缺经济有效。但在供大于求的过剩经济中，就无效了。二是降成本，问题是成本不可能等于零。 • 品牌经济学理论证明，在过剩经济中，提高盈利能力而且是持久盈利的唯一策略，就是通过品牌溢价，来提高价格。

49. 商业模式：从增产到增值！ • 品牌溢价案例：1982年丰田和通用在美国合资一家叫NUMMI的汽车公司，该公司1989年投产相同的两种桥车，取名分别是丰田Corolla和通用Prizm。1990-1994年，两者制造成本相同，都为1.03万美元，丰田Corolla出厂价为1.11万美元，售出了20万辆。通用Geo Prizm出厂价为1.07美元，售出了8万辆。 • 则丰田花冠的品牌溢价能力系数： • 单价溢价系数=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%； • 销量溢价系数=（20÷8）-1=1.5=150%。 • 销售额溢价=（20×1.11÷1.07×8）-1=1.59=159%。

50. 商业模式：从增产到增值！ • 丰田花冠价格高于通用的Prizm，销量却很大，为什么会出现这种差别呢？原因是丰田为谁设计，卖给谁的？ • 今天世界最大的轿车市场美国，丰田Corolla是作为儿女成年或大学毕业时，父母送给儿女的轿车，成为独立的象征。这种符号意义超过了其他品牌，也就成为美国青年人的独立选择。 • 顾客买花冠=物质利益（驾驶）+情感利益（独立）：Prizm也能驾驶，但没成年代言这个利益。 • 丰田四大品牌：花冠=独立象征，人生第一辆车；凯美瑞=成家立业；皇冠=事业有成；雷克萨斯=事业成功！