580 likes | 745 Vues
Konstantin Egyetem Nyitra 2013. BOR BORMARKETING BORTURIZMUS BORÚT ELŐADÓ: HARTL MÓNIKA. Bor és marketing. A marketinget megtanulni napok kérdése. Mesterévé válni - egy életen át tart. Philip Kotler. SZEMLÉLET. Az ÉRZELMEK, az ÉLMÉNY szerepe A marketing - lélektani küzdelem.
E N D
Konstantin EgyetemNyitra2013 BOR BORMARKETING BORTURIZMUS BORÚT ELŐADÓ: HARTL MÓNIKA
Bor és marketing A marketinget megtanulni napok kérdése. Mesterévé válni - egy életen át tart. Philip Kotler
SZEMLÉLET Az ÉRZELMEK, az ÉLMÉNY szerepe A marketing - lélektani küzdelem. Az érzetek,és nem pedig a termékek vagy szolgáltatások csatája. Al Ries -Jack Trout
csak a termékek, nem rendelkeznek többlet üzenettel! ▼ A mai vásárló már nem éhes ▼ Nem elég, hogy JÓ A TERMÉK ▼ TÖBBET kell tudnia!!!! Küzdelem a figyelemért! az ember emocionális lény nem működnek a racionális szabályok!!
emocionális döntések -gyorsabbak 10x gyorsabban érzünk, mint gondolkodunk Döntéseink 90 %-át érzelmi alapon hozzuk meg! Érzelmek keltése nélkül nincs siker!
Élmény, hozzáadott érték A márkát fel kell tölteni élménnyel! fontos eleme : 90% a bor eladásnak a megkülönböztethetőségnek JÖHET A STORY a borásztól, a termőterületről, a címkéről,
természet gyümölcse nemzeti italunk változatos örök átalakulás a természet hagyomány művészet divat,presztízs ajándék,hobby közösségalkotó kikapcsolódás beszélgetés misztikus Krisztus vére Noé egészséges gasztronómia nem szezonális A BOR
Mi van egy palack borban? 90 % Érzelem érintettség immateriális értékek hozzáadott érték story-amellyel a vásárló „tudatalattiját” érjük el! szőlőtechnológia Márka A fogyasztóból e tudattalan, implicit vásárlói döntéseket - és élményeket hívja elő 10 % Szőlő technológia
Marketing - Bormarketing „A bor ugyanolyan termék, mint a többi áru, a piacon kell eladni. Ezzel azonban az összes hasonlóság ki is merült.” Botos Ernő Péter ’98 „A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott definíciója, de miért is lenne, hiszen ez is marketing, azzal a különbséggel, hogy egy bizonyos termékre vonatkozóan alkalmazzák, ami nem más, mint a bor. Philip Kotler ’93
A bor környezetetermelési módszer- pszichikai környezet-marketing - borászat
MI A MARKETING? A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során áruk, szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok.” A marketing tárgya: a csere, a kapcsolat A marketing központi eleme: a fogyasztó, a megcélzott közönség A marketing célja:a vevőkör, a közönség megnyerése (kialakítása), megtartása és bővítése
Marketing eszközök termékpolitika árpolitika disztribúciós politika kommunikációs politika 4P ember környezet módszer 7P
„old school”eladói kategóriák • Product termék, kínálat választék, jellemzők, minőség, design, márkanév, csomagolás, vevőszolgálat, garancia • Price ár, árat módosító döntések listaár,engedmények, hitel, fizetési mód • Place csatorna, marketing logisztika elosztás, hálózat, elhelyezkedés, szállítás, készlet • Promotion piacbefolyásolás -promóció, kommunikációs eszközök reklám, eladásösztönzés (Sales Promotion), személyes eladás (Personal Selling) PR (Public Relations) direkt marketing
Marketing mix a bor vonatkozásában Product-Price-Place-Promotion-Personal selling Termék: • Generikus termék: bor • Elvárt termék: • Csomagolás (címke, kapszula, palack, karton, díszcsomagolás, egyéb információhordozó anyag) • megfelelő helyen értékesítés • presztizs érték • Kiterjesztett termék: • Borminőség (szín, illat, zamat) • Minőségbiztosítás (Bikavér Superior) • Potenciális termék: elvárható haladás Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék (forrás: Levitt 1983)
A hatékony marketingmix Igazodik a vevői igényekhez Versenyelőnyt teremt Illeszkedik a forrásokhoz és a célokhoz A termék mögötti hajtóerő Józan ész + kreativitás MINŐSÉG A vevő agyával (is) gondolkodni! Információ!
Információ!Reklám/ eladásössztönzés Egy üzletet nem reklámozni olyan, mint amikor kacsintasz egy lányra a sötétben. Te tudod, hogy mit csinálsz, de rajtad kívül senki más nem tudja. (Stuart H. Britt)
Fogyasztói magatartás - Trendek globalizáció → marketing: különbségek felé tradícionális → kísérleti elmozdulás a minőség felé bor és egészség könnyedebb borok divat Borfogyasztás 2006: 30-32 l / fő → 2009: 23,6 l / fő Lakosság FELE soha! 2/3 folyó bor; 1/3 palackos Preferencia: vörös >fehér > > >rosé (8%) édes >félédes >száraz
Borfogyasztás Gyakoriság: •Ünnep, alkalom •Heti szinten: lakosság 1/5-e •Lakosság fele: soha Iskolai végzettség: •Alacsony –71% •Közép –47% •Felső –36% (minőség, de mértékkel) •Nemek •80% nem volt boreseményen!
Borfogyasztás gyakorisága (intenzitása) szerinti szegmentáció • Heavy fogyasztó –22 % (fásult) • Medium fogyasztó –27 % (minőségi) • Light fogyasztó –51% Kiszámítható fogyasztó („piacra dobjuk, veszi”) Még kiszámítható fogyasztó(„reklámozunk, mítoszt teremtünk, veszi) Kiszámíthatatlan fogyasztó(„mindent bedobunk, miért nem veszi?”)
Pozícionálás Célpiac (hol) a fogyasztó fejébe kerülni Előnyök, megkülönböztető vonások kiválasztása (hogyan) Cél: megkülönböztetett versenypozíció a célvásárlók tudatában Érdemes csak egy (két) előnyt megfogalmazni
Borturisztikailag kiemelt időszakok MÁJUS-JÚNIUS A tavaszi szezon, a majálisok, nyitott pincék időszaka, az első napsütéses hétvégék, amelyeken megtelnek a pincék. Regionális akciók: Pünkösdi Nyitott Pincék hétvégéje; Helyi borral, gasztronómiával kapcsolatos rendezvények promotálása; SZEPTEMBER-DECEMBER Az őszi szezon, a borfesztiválok, szüreti mulatságok, az újborok ideje, amikor hagyományosan erős a borturizmus Regionális akciók: Borfesztiválok promotálása Márton-nap régiós szerepe;
Borturisztikailag kevésbé frekventált időszakok: január-február • Szakadjon ki a hétköznapokból, túráztassa meg az érzékeit! • Célcsoport: 20+-30+ célcsoport • Kedvezményes Időszak: hétvégi csomagok • Ajánlat: bor és gasztronómia iránt érdeklődő fiatalok részére háromnapos aktív kikapcsolódást szolgáló csomagok (főzéstanfolyam, borkóstolás oktatás, esti vetélkedők, degusztációk, borász-kóstolók stb.), egy borvidéki településre, de akár egész régióra kiterjedően. • Meghirdetés: bormagazinok, gasztronómiai magazinok, női lapok
Borturisztikailag kevésbé frekventált időszakok: március-április • Szép korban, szép borokkal! • Célcsoport: senior célcsoport • Kedvezményes időszak: hétfő-csütörtök • Ajánlat: Kedvezményes szálláslehetőség, kóstolók, esti senior programok és opcionális együttműködés a fedett termálfürdőkkel. • Meghirdetés: senior online és print média, direkt marketing
Borturisztikailag kevésbé frekventált időszakok: július-augusztus Nyaraljon borvidéken, ne hagyja otthon a családot! Célcsoport: családos célcsoport Kedvezményes Időszak: egyhetes és hétvégi Ajánlat: Családi kedvezményeket összefoglaló csomagok kialakítása, ahol a család minden tagjának kínálunk tartalmas szórakozást (strand, kalandpark, borkóstoló, gasztronómia, kirándulás stb.) Meghirdetés: női lapok, megyei lapok, direkt marketing
Mi a borút ? • A borút definíciója: olyan összetett turisztikai termék, mely sajátos egyedi kínálattal rendelkezik, szervezett egységben működik, piacra jutását közösségi marketing segíti, szolgáltatásai minősítettek és garantáltan megfelelnek a nemzetközi kínálatokkal turisztikai elvárásoknak is. A látogató turista a borúton közvetlenül megismerkedhet a szőlő-termesztés és feldolgozás munkafolyamataival, a boron keresztül betekintést nyerhet a borvidék és az emberek életébe, a borvidék kultúrájába.
Borutak típusai 1 • Klasszikus borút Az Elzászi Borút példáját követve, konkrét bejárható útvonalat jelent, szervezett egységes rendszerben biztosított kínálattal. Olyan borkörút, ahol a borkínáló és eladóhelyek, vendéglők és szálláshelyek, valamint látnivalók és programok folyamatosan várják a turistákat. A látogatókat információs kiadványok és táblák irányítják a minősített szolgáltatásokhoz.
Tematikus borút Ebben a típusban a borkóstoló helyek speciális programokkal egészülnek ki. Leggyakrabban a kultúra, a természet vagy a gasztronómiai kapcsolódik hozzájuk a szolgáltatást biztosító egyéni szervezésében.
Nyitott borút A borkóstoló helyek laza hálózata. Borkóstolásra, étkezésre és vendéglátásra felkészült egységek egy - egy turisztikai régióban, ami egyben borvidék is. A szolgáltatások gyakran nyitva tartás nélkül üzemelnek, a szolgáltatásokat előzetes egyeztetés, megrendelés alapján nyújtják.
Mi a borút? • Borvidéken jön létre • Összetett turisztikai termék • Sajátos egyedi kínálattal rendelkezik • Szervezett egységben működik • Piacra jutását közösségi marketing segíti • Szolgáltatásai minősítettek
Minősítés céljai • Egységes minőségi színvonal Európa borútjain • A tagok ösztönzése a minőségi fejlesztés irányába • Az európai turisztikai normákhoz való csatlakozás • A "minősített borút állomás" megjelölés legyen garancia a vendég számára a színvonalra vonatkozóan - megbízhatóság • Egységes promóció a hazai és nemzetközi piacon • Komplex szolgáltatóhálózat kialakítása
Általános minősítési követelmények Az összes minősítésre jelentkező tag számára kötelezőek, függetlenül tevékenységük jellegétől. • Nyitvatartási idő • Árak • Internetes honlap • Tevékenység kezdete • A legutóbbi felújítás dátuma • Jogszabályok betartása • Egyesületi tagság
Bor - turisztikai igények • Turizmus a világgazdaság vezető ágazata • Évi 4-5% bővülés • 2020-ra 1,6 milliárd turistaérkezés • 200 millió embernek munkalehetőség • Küldő országok a gazdag országok – színes, minőségi programot kívánnak • Borturizmus fejlesztésére hat: • Bor és a gasztronómia élmények igénye • Senior turizmus • Magyarországon: évről évre nő a látogatók száma • Nővekszik a belföldi turizmus aránya
A borturizmus jellemzői: stratégia • Termelés helyett szolgáltatást kell nyújtani • A bor minőségének fontossága • A vendégekkel a kapcsolatban nő a mindennapi kommunikáció jelentősége • Konkurencia helyett belépnek az együttműködő partnerek • A piacszerzés – program eladása • Szolgáltatás nyújtása – program lebonyolítása
A borturizmus jellemzői: megvalósítás • Már nem a bor a fő termék, hanem a program • Program összetevői • Bor – csak minőségi • Kiegészítő szolgáltatás, (minőség, esztétika, látvány, komfort) • Forgatókönyv
Minősítési Rendszer – Osztályozás A borúti tagokat 8 szolgáltatói kategóriában minősítjük: 1. Borászatok és pincészetek 2. Helyi termékek előállítói 3. Éttermek, étkezési lehetőségek 4. Szállások 5. Bort és helyi termékeket árusító üzletek 6. Turisztikai irodák 7. Kézművesek 8. Múzeumok
Borúti Minősítés 1. • minősítés szempontrendszere • „Legalitás” – a jogszabályok szerinti működés • Szakmaiság - a szolgáltató, szolgáltatás színvonala, nyelvismeret • Vendégszeretet, háziasság - fogadókészség, viselkedéskultúra • Tájékoztatás - információs készség szóban és írásban • Higiénia -a külső és belső környezet tisztasága, rendezettsége
Borúti Minősítés 2. • Borkultúra - a borok bemutatásának színvonala, választék • Környezetkultúra - a helyi hagyományok ápolásának mértéke, természeti környezet védelme • Elhelyezkedés, megközelíthetőség • Kiegészítő szolgáltatások - kapcsolódó programkínálat • Fogyasztóvédelmi szempontok - árakra, termékekre vonatkozó információk
Borturisztikai cselekvési terv • Arculatépítés • Arculati kézikönyv elkészítése • Logó és szlogen széleskörű használata a legtöbb felületen • Média kampány indítása az új arculat bevezetéséhez • Minősített borúti állomások védjegyének tervezése az arculat használatával • Közös megjelenés szakkiállításokon a borvidéki arculattal • A közösségi marketing eredményeinek és előnyeinek használatát csakis minősített szolgáltatói tagsághoz kell kötni
A fürtök szerinti minősítés nem meghökkentő, hiszen a falusi vendéglátás napraforgókkal, a lovardák patkókkal jelzik a színvonalat. A borúton egy fürt az alap, két fürt megfelelő, három fürt kiváló. Az egy fürtnél elég, ha bejelentkezésre nyitva tart, tiszta, rendes, a környezethez illeszkedő épülettel rendelkezik. A két fürtnél legalább egy idegen nyelv ismerete is szükséges. A három fürt a csúcs: a kor követelményeinek megfelelő ellátás, a bor és a szolgáltatás bemutatása élményszerű, vannak kiegészítő szolgáltatások, mint például gyermekprogramok Európai Borutak Közös Minősítő rendszere Vin Tour
A borutak Európában • Népszerű a kultúrált borfogyasztás • A borutak több évtizedes múlttal rendelkeznek • Kialakult a jogszabályi háttere • Szabályozás országonként, régiónként változó • Nincs közös európai turisztikai törvény • Tematikus útvonalak nagy hagyományúak
Közösségi marketing szerepe Borutak Magyarországon • Villány-Siklós Borút Egyesület (1994) • Balatoni Borutak Szövetsége (2003) • Magyar Borutak Szövetsége (2003) • A Zalai Borút Egyesület 1999 – ben alakult • Minden borvidéken vannak már borút egyesületek számuk közel 40 Állami szerepvállalás • 1999 – Asztali örömök • 2006 – Bor és gasztronómia éve • 2007 – Zöldturizmus éve
Duna Menti Borút: Bátorkeszi, Búcs, Ebed, Hetény, Kisújfalu, Kürt, Köbölkút, Madar, Mocs, Szentpéter, Udvard , A Komáromi és az Érsekújvári járás húsz településén közel 100 pince várja tárt kapukkal a látogatókat 2013. május 4-én, szombaton a Duna Menti Borút Polgári Társulás által első alkalommal
A napraforgó embléma a falusi magánszállás minősítő jele • A falusi és agroturizmus egy komplex, sokoldalú tevékenység halmaz, termék láncolat. • Beletartoznak a falusi portákon a nyugalmat, a csendet, a pihenést biztosító vidéki környezetben való speciális üdülési formák mellett a különleges természethez kapcsolódó üdülési formák is, az ökoturizmus, a természetjárás, a sziklamászás, a lovaglás, a kaland, a sport és az egészséges életmód turizmus, a vadászat és a horgászat, a népművészet és a kulturális örökség turizmus. Bizonyos területeken az etnikai alapú turizmus is megjelenik.
A falusi turizmus fő vonzerői • A vidéki ( falusi) turizmus fő vonzerőiként a természet közelsége, a még élő tradíciók (tárgyi, szellemi, kulturális, valamint termelési hagyományok), a vidéki életmód, a családias miliő, az emberi kapcsolatok emelhetők ki. • Mindezek azonban nem egy meghatározott turizmus-változat alapját jelentik, hanem a sokszínű, tájegységenként, településenként, de akár vendégfogadóként is eltérő kínálat, a falusi turizmus számos típusának, specializálódásának kialakulásához nyújt kiváló lehetőséget.