化工产品营销实务

1. 化工产品营销实务 赵宁 吴丽璇

2. 学习情境一 化工产品的营销介绍 • 任务一 分析化工产品及其市场特征 • 化工产品的特点：产品的功能性和专用性/多品种/技术密集/大量采用复配技术/商业性强 • 化工工业品自身特征：购买过程时间长/购买次数多/产品服务要求高/产品质量与供货时间有特殊要求 • 化工工业品购买行为特征：购买的专业性/目的性/理智型/个人性 • 影响化工工业品购买行为的因素：环境因素/组织因素/人际因素/个人因素 表1-1影响化工工业品购买行为的因素

3. 化工工业品购买类型：直接再采购/修正再采购/全新采购化工工业品购买类型：直接再采购/修正再采购/全新采购 • 化工工业品采购过程八大阶段：产品需求/确定需求/产品规格/寻求供应商/征询供应方案/筛选供应商/正式签单/绩效评价 • 任务二 分析不同类型化工产品营销的差异 • 化工工业原料市场营销系统：化工工业原料的营销系统，主要分成两类：工厂对工厂直接销售，以及通过代理商、经销商再销售到工厂，这主要和厂家和客户之间空间距离、采购量大小、技术服务等有关系。 • 日化消费品的市场营销系统：此类营销是典型的快速消费产品营销，是现代市场营销理论的4P标准模式，一般日化类的产品，我们界定为重复购买率高的，单品价值不很高的日用化工产品。此类产品的营销售典型的以品牌为中心的市场建设与推广。 • 化工成品的市场营销：化工成品的市场营销是界于化工原料和日用化工品之间的营销模式，它具有工业品和消费品的双重特性。

4. 化工工业品营销与消费品营销的共同性：卓越的市场驱动能力/伙伴关系增加价值/提出价值主张化工工业品营销与消费品营销的共同性：卓越的市场驱动能力/伙伴关系增加价值/提出价值主张 • 化工工业品营销与消费品营销的差异：化工工业品营销的需求是派生的/化工工业品营销的购买关系是通过契约来约定和固化的/化工工业品营销的渠道特征是要求短和直接，但信息又是极其不对称的/化工工业品营销呈现出价格和非价格属性交融，技术和商务交融 表1-3 化工工业品营销与消费品营销比较

5. 任务三 收集化工产品的国际标准 • 质量标准是对产品的优劣、好坏的评价标准。 • 通常我们所谓的国际标准是指相对贸易方另一方的标准。严格地说，国际标准应是指国际标准化组织（ISO）认可的国际标准，大多以ISO开头。例如： ISO9001 、 ISO14000等。 • 国际化标准大约分四类：产品质量/安全标准、管理体系标准、产品/管理体系标准、其他辅助标准。 图1-4 国际贸易中不同企业面对的标准类型 树脂厂家 玩具油漆厂家 塑料油漆厂家 电子油漆厂家 电话机制造商、 玩具制造商、 汽车制造商 消费者 工商企业 事业单位 IS09001/ IS0140001 EN71标准 RoHS指令 CE认证 ASTM F963  E/e Mark 社会责任/反恐认证 标签/包装 IS09001质量管理体系 IS0140001环境管理体系 国家产品质量标准 IS09001质量管理体系 IS0140001环境管理体系 国家标准 EN71标准 RoHS指令

6. 学习情境二 通过经销商销售产品 任务一 分析经销商销售产品的意义 • 化工产品主要销售方式：专卖经营/经销商独家经营/特许代理权/直销/投标 • 渠道经销伙伴分类： 1. 批发商：独立批发商/经纪人和代理商/制造商的分销机构 2. 零售商：综合商店/专业商店/百货商店/超级市场/连锁超市/专业 材料市场/品牌专卖店/其他零售商店形式 3. 零售商营销策略：目标市场策略/产品品种和服务策略/商店气氛策 略/价格策略 • 经销商的职能：销售与促销职能/采购与搭配货色职能/整买零卖职能/仓储服务职能/运输职能/融资职能/风险承担职能/提供信息职能/管理咨询服务职能/调节产销关系的作用

7. 任务二 设计经销渠道 • 民用化工产品渠道运做特点: 1.品牌概念以及产品形象对其销售有很大的影响 2.经销商看中产品利润空间、是否畅销，比产品本身效果要重要 3.由于消费者大多是分散的、非专业的，对产品的评价很难短时间做出来，或者比较不准确，渠道成员在销售过程中对产品评价标准有主导权 4.除了低端日化产品外，化妆品、家庭用装修涂料、胶水、汽车美容用品等产品，价格敏感程度均不高 • 化工工业品渠道运作特点如下： 1.产品本身的品质是影响渠道的主要因素 2.价格是基础化工原料分销的重要因素 3.有效的回款与资金流管理是关系企业生存的致命因素 4.有效的客户服务是提升工业品价值的重要因素

8. 基本销售渠道设置 销售渠道的程度结构 1.生产者→消费者或者企业客户 2.生产者→零售者→消费者或者企业客户 3.生产者→批发商→零售商→消费者 4.生产者→代理商→企业客户 5.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 销售渠道的宽度结构 窄渠道一般适用于专业性较强的产品，专业性的精细化工品大多采用此 模式；宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。 正如立邦公司的渠道策略一样，通常有三种可供选择的策略：集型分销/选择型分销/独家型分销

9. 销售渠道设计策划 影响销售渠道的因素：产品因素/市场因素/企业自身因素/中间商因素/环境因素 设计销售渠道的基本要求：能够不间断、顺利、快速地使产品进入消费者领域或者用户领域/具有较强的辐射功能/能够带来显著的经济效益/有利于实现为客户服务，维护客户根本利益 • 经销商渠道设置程序 企业对渠道设置的步骤：分析客户对渠道服务提出的要求/建立渠道目标/假定可提供选择的渠道方案/评估渠道方案 销售渠道系统的策略：确定渠道模式/确定渠道成员的数量/确定渠道成员的责任与条件 渠道设置中应该注意的问题：能不能获得渠道中间商/资本要求/正式销售前需要进行大量的销售服务

10. 任务三 开发经销商 • 经销商的开发流程 建立经销商档案的内容要点：经销商的基本情况/经销商的特点/经销商的口碑/经销商的工作/经销商的反应 经销商评价的主要因素：规模/网络/仓储配送/管理能力/业务开拓/信誉 经销商开发谈判—四步法 1. 第一次接触：精心准备，没有准备好不做第一次拜访/给经销商留下好的第一次印象 2. 第二次接触：了解客户的需求有两种方法—多问、多听/经销商常见的需求—利润需求；发展需求；感情需求/经销商异议的处理 3. 第三次接触：独家经营权/经营地域/价格/销售任务/运费/包装/返利/铺底 4. 第三次接触：签定合同、成交。

11. 任务四 协助经销商维护和拓展渠道 • 经销商的日常管理：经销商巡访管理/商情定期汇报制度/协助经销商库存管理/协助经销商终端管理/经销商分类管理 • 经销商维护要点： 1. 原则：坚定经销商信心/不断提高销售速度和数量/提高经销商的收入以及毛利水平 2. 维护要点：从物流、信息流、资金流和销售政策等多个方面对经销商提供支持与帮助。 3. 服务要点：业务员要成为经销商的顾问，围绕提高销量，降低费用，对核心客户提供经营管理上的咨询服务。 • 任务五 制订激励经销商政策 • 经销商激励的方式 长期的方式：物质激励/经营权激励/一体化激励 短期经销商的激励方式：数量品种奖/铺市陈列奖/网络维护奖/价格信誉奖/合理库存奖/现金奖/协作奖 奖励的方式与送达 • 经销商的激励要点：做必要的让步/提供优质产品/给予各种权利/共同进行促销/人员培训

12. 任务六：渠道冲突管理 • 渠道冲突的类型渠道冲突主要有两种类型：水平冲突和垂直冲突。 某一渠道内发生的冲突可能是水平的，也可能是垂直的。 • 渠道冲突管理 渠道冲突的化解：保证渠道特定产品专营权/针对不同渠道，使用不同包装/ 创造超级客户 学习情境三 产品市场推广 • 任务一 制订品牌和包装策略 • 化工产品品牌的意义：品牌有利于树立差异化竞争优势/品牌有利于创造整体价值最大化 • 品牌策略:个别品牌名称/统一品牌名称/各大类产品单独使用不同的品牌名称/企业名称与个别品牌名称并用/品牌扩展策略/多品牌策略 • 单一品牌和多品牌:市场的需求/企业成长的需要/经销商的需要 • 化工产品包装的意义和作用:包装促进购买和消费/销售包装对购买心理的影响/包装促进认知 • 化工产品包装策略：求便心理策略/求实心理策略/求新心理策略/求信心理策略/求美心理策略/求安全心理策略

13. 任务二：进行市场推广 • 市场推广的工具 • 企业主要推广的手段包括：广告、人员推广、销售促进和公共关系四种主要的工具。这些推广工具又有多种具体的手段，如表4-1所示。 表4-1 市场推广的主要工具

14. 以上四种推广工具的主要特点和区别，可以用表4-2来表示以上四种推广工具的主要特点和区别，可以用表4-2来表示 表4-2 四种推广工具主要特点比较 • 市场推广的目标：抢占市场/建设市场/促销 • 确定推广策略 :推广的促销策略 • 表4-4 不同促销对象的促销方式

15. 推广的媒介策略 • 广告媒体的类型：印刷媒体/电子媒体/户外媒体/直复媒体/售点媒体/包装媒体/交通媒体/其他媒体 • 人员推广类型： 对消费者的营业推广：赠送样品/发放优惠券/开展奖售/组织展销/现场示范 对中间商的营业推广 : 批发回扣/推广津贴/销售竞赛/交易会或博览会 • 促销效果评估 • 广告传播效果的评价: 接收率/注意率/阅读率/认知率 • 广告促销效果的评价: 销售增长率/广告增销率/广告占销率 • 单位广告费收益 其公式为：每元广告费效益=（销售增长额）/（同期广告费用）×100% • 广告形象效果评价: 总体形象评估/具体形象评估

16. 任务三：制订促销方案 • 渠道促销活动:经销商新品订货会 /经销商价格折扣促销 /经销商销售竞赛 /批发商进货搭赠 /批发市场陈列奖励 /零店铺货奖励 /随箱赠刮刮卡 • 消费者促销: 样品派发/折价券 /集点赠送 /免费打样/订购促销 /围墙标语下乡 • 使用者促销: 使用者在消费者购买过程中的作用/使用者(施工者)促销活动 表4-1营销渠道策略和使用者促销政策强度 • 促销方案的撰写:活动目的 /活动对象/活动主题/活动方式 /活动时间和地点/广告配合方式 /前期准备/中期操作/后期延续 /费用预算/意外防范 /效果预估

17. 学习情境四 通过经销商销售产品 • 任务一如何演示你的产品 • 产品介绍的基本要点 建立信任：良好的个人形象/创造事情，增加接触客户机会 /扩大与客户的人际接触点 销售介绍前的准备工作:自己要成为产品专家/将产品销售给自己 沟通的技巧:主题明确/从对方角度出发/从不同角度探测需求/注重肢体语言 • FABE：特征—利益法介绍产品 • 什么FABE销售法:F代表特征（Features）/A代表由这特征所产生的优点（Advantages）/B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）/E代表证据（Evidence）包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等 • FABE法的销售过程: 首先应该将商品的特征(F)详细的列出来/接着是商品的利益(A)/第三个阶段是客户的利益(B)/最后是保证满足消费者需要的证据(E) • 如何更好的运用FABE : 从顾客分类和顾客心理入手/3＋3＋3原则 • 产品演示基本要点:产品演示的安排/辅助工具的应用(目录/样版/证书)

18. 任务二 做一个顾问式销售人员 • 销售行为与购买行为 什么是顾问式销售: 顾问式销售简单的说，就是要在销售过程中采取顾问的工作态度和从客户角度出发的工作方法。 • 销售行为与购买行为的差异 差异一：对销售行为而言/对购买行为而言 差异二: 销售代表关心的是产品和服务的明显性特征/客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联 差异三: 销售代表关心的是如何解决销售中的障碍/客户关心的是如何解决目前面临的问题 差异四: 销售代表关心如何将产品向客户说明清楚/客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义

19. 关于销售机会点 • 普通销售和顾问式销售的主要区别在于: 顾问式销售代表必须去了解客户抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解决这些原因的手段是什么。 • 顾问式销售代表的首要工作 就是为客户分析现状和明确现状，将客户的一系列问题当作自己的销售问题来解决，不把问题留给客户去解决，要客户明确地表态。完成了整个过程的时候，销售代表才能100％的成交。 • 将客户的隐藏性需求转化为明显性需求 图4－3 销售机会点与需求关系图

20. SPIN对话策略 • 做一个顾问式销售人员 • 顾问式的销售人员 和传统的销售人员比较，就可以看出的顾问式销售人员的特征和不同了。 表4-1 传统销售人员与顾问式销售人员的不同

21. 学习情境五：通过专业技术销售产品 • 任务一：市场开发：寻找目标群 • 化工工业品市场开发的方法：行业杂志广告/新品推介会(行业展销会)/建立当地潜在客户分类目录/寻找有特殊关系的人或组织 • 化工工业品市场开发的步骤: 化工工业品的市场开发一般有四大步骤：营销调研——市场预测——产品计划——营销策划 • 营销调研 : 确定调研目标/确定调研项目/调研前的准备工作/组织实施调研/资料分类整理/资料分析/撰写调研报告 • 市场预测:市场预测的基本原理（惯性原理，类推原理，相关原理）/市场预测的内容及其方法（市场潜量预测，销售预测，产品预测） • 产品计划: 新产品开发/新产品试销和试用/信息反馈及产品改良/商业化生产 • 营销策划:机会问题分析/确定目标/确定行动方案/制定控制体系

22. 任务二：客户开发：寻找客户群 • 大客户开发策略：构筑大客户营销平台/了解客户的真实需求,为客户创造价值/选择重点客户进行重点突破,为其他市场大客户的发展寻找样板和借鉴经验 • 客户规划与电话邀约: 客户规划的目的（每个企业都有自己的目标客户群/客户的基础信息和潜在销售机会/电话邀约）；对客户进行电话邀约的目的 （品牌宣传，广而告之/激发并引起客户的兴趣/筛选并发现潜在客户/为上门拜访作预约） • 客户分类跟进和客户关系维护: 客户分类跟进/客户关系维护 表5-1 月度客户动态分类表

23. 任务三：客户拜访：传递企业信息 • 拜访准备 掌握资源:了解本公司的基本情况、产品知识、产品策略、销售政策、价格政策和促销政策等 明确销售目标和计划:公司进行客户拜访的目的在于:宣传公司的优势/提交草案/建立客户关系/确认必要信息/了解客户的需求/发现潜在的销售机会/发现客户关键决策人 掌握专业推销技巧/整理好个人形象/带全必备的销售工具 • 行动反省:上级指令是否按要求落实了/未完成的任务是否跟踪处理了/客户承诺是否兑现了 • 比较客户价格:不同客户销售价格比较/同一客户不同时期价格比较/了解竞争品的价格 • 客户进入路径与方法

24. 任务四：探求客户需求提供产品方案 • 客户需求分析 客户需求概况，大概分成三个阶段： 客户集体采购决策角色分析：化工工业品的采购，尤其是新产品或者新替换产品的采购决策，一般情况下，不是由一个人决定的。而是由购买机构的很多成员一起决定和承担风险的。他们在购买环节中，分别扮演：使用者、影响者、决定者、购买者、守门人等角色。 确定关键人以及个人痛苦链分析: 在设计产品方案的时候，必须符合两方面的利益：一个是客户的组织利益；另一个是采购过程相关人员的个人利益。 • 产品方案设计：内部技术交流/技术参数选择/提供可以选择的方案 • 技术交流的意义：让客户明确自己的需求/发现客户最为关心的内容，即关键采购标准/争取客户内部更多关键人员对我方的认同/建立信任感，发展与深化关系/完善解决方案 • 什么时候进行技术交流:客户开发新产品时/送样后，有需要改进时 是否有购买需要 数量与总体要求 详细技术指标 图：5-1 客户需求三阶段

25. 任务五：谈判与成交 • 谈判的意义:谈判是利润来源/买家力量的变化/谈判的内容（交易条件：价格、付款方式、运输、产品标准、技术服务、订货数量和交货时间） • 谈判的策略 谈判开局策略：评估产品方案的接受程度/改变谈判主导者的策略/利用产品组合开价策略/报价和成交其他条件组合策略 谈判局中策略: 积极控制谈判局面/站在对方的利益点上说话/强调产品利益和抱怨诉苦,创造对方取胜的气氛 谈判后期策略: 改变谈判地点策略/红脸/白脸策略 • 促成成交: 首次合作促销策略/免费试用策略

26. 总经理 市场部 技术部 销售部 产品经理A 产品经理B 产品经理C • 任务一：分析销售组织的职能 • 按职能划分的组织形式 职能制的主要特点: 职能分工/直线一参谋制/管理权力高度集中 职能制的优点/职能制的缺点 职能制的适用范围:职能制的组织形式在简单/静态环境中效果较好。 职能制结构主要适用于中小型的、产品品种比较单一、生产技术发变化较慢、外部环境比较稳定的企业。 • 矩阵组织形式 图7.1矩阵职能图

27. 矩阵组织形式的特点: 一名员工有两位领导/组织内部有两个层次的协调/产品部门（或项目小组）所形成的横向联系灵活多样 矩阵组织形式的优点: 有利于加强各职能部门之间的协作配合/有利于顺利完成规划项目，提高企业的适应性/有利于减轻高层管理人员的负担/有利于职能部门与产品部门相互制约，保证企业整体目标的实现 矩阵组织形式的缺点: 组织的稳定性较差/双重领导的存在，容易产生责任不清、多头指挥的混乱现象/机构相对臃肿，用人较多 矩阵组织形式的适用范围: 矩阵组织形式在复杂/动态环境中较为有效，但不是所有复杂/动态环境都需要采用矩阵形式，还有其他多种组织结构也可以用以处理这类环境 • 区域销售机构的职责 销售职责: 销售部是厂家的销售部门，是厂家的龙头单位，其活动对厂家的整体营销活动影响巨大。 市场职责: 市场部是随着厂家的发展而诞生的重要职能部门，是决策层领导下的智囊机构。

28. 任务二：人员招聘和培训 • 区域销售人员招聘: 确定招聘计划的确定/招聘的标准/制定招聘政策/人员招聘途径/人员挑选过程和方法(筛选简历、阅读简历、准备问题、面试、实地工作、录用） • 区域销售人员的培训: 培训目标: 使新员工认同公司的价值观，如（诚实正直，用正确的办法做正确的事），用专业的方式、技巧做生意/店面销售基础知识、谈判技巧以及区域网络维护的基本技巧销售人员培训基本目标: 推销产品（销量和分销）/建立良好的客户关系/高效率和经济的工作/加强市场反馈信息 区域销售人员的管理制度培训: 工作制度（考勤制度、日常工作流程、检查制度、工资级别制度)/激励制度(了解销售代表的需求和需要、健全的激励机制）

29. 任务三：组织内部沟通 • 企业内部沟通渠道：正式沟通(指销售经理在组织内依据组织规定来传递信息并进行交流，其手段和形式有公函、文件、会议等)/非正式沟通(非正式沟通与正式沟通有所不同，它与企业内的“非正式组织”有一定的关系) • 企业内部沟通方法:发布（或接受）指示(笼统VS具体、书面VS口头、正式VS非正式） 召开或出席会议/个别交谈/书面报告 • 常见沟通障碍: 主观障碍/客观障碍 • 常见沟通对象:业务代表与销售经理/业务代表与客户服务主管/业务代表和市场部主管/业务代表与财务部/业务代表与技术部

30. 学习情景七：工程投标流程 • 任务一：制订招投标流程 招投标的操作流程: 具备招标的条件/确定招标代理机构（委托招标适用）/邀请监督部门监督整个过程（政府招标项目适用）/制定招标文件（含资格预审文件）/发布招标公告或资格预审公告（邀请发出招标邀请书）/发售招标文件或资格预审文件/开标/评标/评标结果公布或者公示/确定中标人/签订合同 招标文件的内容: 投标须知/投标人资格/投标文件/评标/授予合同/截止时间说明(发/卖标书时间、投标截止时间、开标时间、投标有效期） • 任务二：制作投标书 • 投标书的主要内容： 商务投标书的组成（投标的主体内容（按邀标书格式、投标报价及产品清单、资质证明、项目团队介绍、公司简介、公司售后服务体系及培训体系简介、设备简介、行业典型（成功）应用案例、一切对本次投标有利的资料） 技术投标书的组成（标书摘要说明、背景介绍、主要施工方案介绍、项目实施计划、风险控制和质量控制计划、售后服务计划、产品介绍）

31. 投标书制作的几个阶段 整体上的一般要求/准备阶段：仔细阅读邀标书（招标文件）、标书制作阶段、收尾阶段（印刷标书/如何装订标书/标书封装） 学习情景八：网络营销 • 任务一：制订网络营销计划 • 网络营销的概念：网络营销不只是网上销售/网络营销不仅限于网上 • 化工产品与网络营销:品种多，数量庞杂/时空不受限制/交互式技术咨询/高效经济性 • 网络营销计划的制订 网络营销目标: 销售型网络营销目标/服务型网络营销目标/品牌型网络营销目标/混合型网络营销目标 确定网络营销的策略: 提供有用信息给新客户/简化销售渠道、减少管理费用/让顾客参与、提高客户的忠诚度/提高品牌知名度获取更高利润/留住顾客增加销售/数据库营销 网络营销计划的内容:网络营销的目标/网络营销的管理部门和财务预算/网络营销的方式选择/网络营销的效果评估/网络营销实施步骤

32. 任务二：营销网站的建立 • 企业网站的作用: 企业信息发布/信息交流沟通/网上销售/售后服务/个性化服务 • 企业网络营销站点规划:确定企业网站的目标/确定访问者/确定网站提供信息和服务/组织建设网站 • 企业网站的建立步骤:站点域名的申请（首先选择是自己注册还是委托注册；选择域名，最好是选择多个；登记注册；域名变更）/站点建设的准备（Web服务器建设、准备站点资料、 选择站点开发工具网）/网站内容设计 下面是Web主页设计时应考虑到问题：提供联系地址/ 加强页面内容针对性/注意页面色彩协调/注意页面的通用性/按Web格式设计网页/ 注意页面图片使用/注意页面质量/注意网络礼仪 • 任务三：进行网络推广 • 网络营销渠道 网络间接渠道: B2B网站/B2C网站 网络直接渠道:网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商，网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。

33. 网站推广策略 利用搜索引擎的营销推广:搜索引擎的作用/搜索引擎索引网站方法 利用链接推广的策略: 将网站提交到专业网站或者专业目录中，并请求互换链接/发表免费文章，附带站点签名/将公司网络地址印刷的产品说明、个人名片上面/使用传统媒介推广网络地址 利用EMAIL推广站点策略:邮件中利用“签名”推广站点/利用邮件组进行定期发送电子杂志 利用搜索引擎排名推广策略:购买了各类门户网站的推荐登录、固定排名等产品。是一种成本比较高，效果很好的推广策略. 网站广告推广策略: 购买电子杂志中的小广告，成本低廉/行业网站图片或者文字广告，链接自己网站/软文广告 会员制推广策略:利用商务平台应用，通过B2B电子商务平台开展企业的网络营销活动，是多数化工类企业的选择。