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11-1 服务的性质与分类

11-1 服务的性质与分类. 11-1-1 服务的定义 —— 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利润，并且不导致任何所有权的产生。 服务的五种类型： 1 、纯粹有形商品 2 、伴随服务的有形商品 3 、有形商品与服务的混合 4 、主要服务伴随小物品和小服务 5 、纯粹服务. 11-1-2 服务的分类. 盐 有形主导 软饮料 录像机 网球

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11-1 服务的性质与分类

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  1. 11-1 服务的性质与分类 11-1-1 服务的定义——一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利润，并且不导致任何所有权的产生。 服务的五种类型： • 1、纯粹有形商品 • 2、伴随服务的有形商品 • 3、有形商品与服务的混合 • 4、主要服务伴随小物品和小服务 • 5、纯粹服务

  2. 11-1-2 服务的分类 盐 有形主导 软饮料 录像机 网球 新车 熟食 家具租赁 快餐店 定制服装 草坪保养 汽车换油 房屋清洁 航运 无形主导 上课 投资管理 图11-1 商品和服务中有 形和无形要素的主导程度

  3. 服务活动分类的标准 • 针对人的身体的有形行为——人体处理。如客运、医疗服务等 • 针对商品或其他实物的有形行为——物体处理。如汽车保养、货物运输、维修等 • 针对人的思想的无形行为——脑刺激处理。如信息服务、咨询、教育等 • 针对无形资产的无形行为——信息处理。如保险、会计、研究等。

  4. 表11-1服务的分类 针对人体的服务 乘客运输 医疗保健 有 住宿 形 美容院 行 物理治疗 为 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收 针对人脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 无 广播/有线电视 形 管理咨询 行 教育 为 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传送 保险 法律服务 程序编写 研究 证券咨询

  5. 11-2 服务的特点及其营销含义 1、无形性——与有形的商品不同，服务是无形的。 • 购买者为减少不确定性，往往寻求服务质量的标志或证据。 • 服务提供者的任务是：“管理证据”；“化无形为有形” 2、不可分离性——一般地，服务的产生与消费是同时进行的。 • 人员与顾客往往是服务的有机组成部分。 • 购买服务者对谁是服务提供着极为关心。

  6. 3、可变性——服务具有高度可变性。 • 服务公司对质量的控制方法： （1）挑选优秀的员工； （2）在组织内将服务过程标准化； （3）通过顾客建议和投诉系统，追踪 顾客的满意度，从而控制服务质量。 4、易消失性——服务的不可储存性 • 注意解决供给与需求之间的矛盾。

  7. 关于 需求管理 1、解决需求波动问题的基本方法 第一种方法：让生产能力满足需求变化 的需要 第二种方法：对需求水平进行管理，使 用营销策略来削峰填谷

  8. 2、管理生产能力 1）一个服务组织生产能力的几种形式 • 第1种：与容纳人或事物的实体设施有关 • 第2种：与设备有关 2）衡量生产利用率的两种方法： • （1）场地和设备用于创造收入的总时间的百分比 • （2）生产过程中实际使用的实体空间的百分比 3、改变生产能力的水平以适应需要 • 在需求的低谷安排停工期 • 使用兼职的雇员 • 租用或分享更多的场地和设施 • 跨岗位培训

  9. 3、了解需求模式及其决定因素 • 服务的需求水平是否存在一个可预测的周期？其周期长度是多少 • 造成周期变化的原因是什么？ • 需求变化是否实是随机的？原因何在？ • 对某项服务不同的时间需求是否可按细分市场进行分解以反映这样一些组成部分？

  10. 4、管理需求的策略 服务组织经常面临的状况 • 需求超过生产能力——导致业务损失 • 需求超过最优生产能力——服务质量下降 • 需求和供应达到最优的平衡 • 生产能力过剩——资源浪费

  11. 管理需求的五种常见的方法 • 不采取任何行动 • 减少需求 • 增加需求 • 通过预订系统存储需求 • 通过规范的排队系统存储需求

  12. 11-3 服务公司的营销战略 服务的7个P • Product • Price • Place • Promotion • People——人 • Physical evidence——实体证明 • Process——过程

  13. 图11-1服务业的构成要素 广告 账单与支付 推销访问 第一次交易 媒体宣传 口头评语 第二次交易 不常见的人员和机构 市场调研 服务业 物质环境 内部组织 系统 联络人员 顾客不能看见的 顾客能看见的 服务A 顾客A 其他 服务 其他 顾客

  14. 图11-2 服务业3种营销模型 内部营销、外部营销、交互营销 公司 内部营销 外部营销 清洁/金融/餐饮业 维护服务 银行服务 雇员 交互作用营销 顾客

  15. 图11-3 对不同产品的连续评估 评 评 估 估 容 困 易 难 可高度搜索的质量 要高度体验的质量 要高度信任的质量 大多数商品 大多数服务 衣 珠 家 房 汽 饭 度 理 照 修 法 开 修 医 店 顾 理 律 凿 理 疗 服 宝 具 屋 车 菜 假 发 小 电 服 运 汽 诊 肴 孩 视 务 河 车 断 机

  16. 11-3-1 管理差别化策略 1、提供物的概念 • 服务创新是关键 2、交付的能力 • 指服务质量的交付能力 3、形象 • 服务公司要善于创造形象差别 • 符号象征 • 品牌标记

  17. 11-3-2 管理服务质量 • 感知服务与预期服务的比较见图11-4 • 导致服务失败的五种差距： （1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。

  18. 图11-4 服务质量的模式 口头传播 个人需求 过去经验 差距5 消费者 营销者 差距4 差距1 差距3 差距2 预期服务 感知服务 与消费者的 外部沟通 服务传送 （包括事前、事后联系） 感知转变为 服务质量规范 图11-4 服务质量的模式 管理者感知的 消费者预期

  19. 决定服务质量的5种因素 1、可信性（32%） 2、责任心（22%） 3、保证（19%） 4、神入度（16%） 5、有形体现（11%）

  20. 提高服务质量的有效做法 • 建立战略观念 • 最高管理层有负责质量管理的传统。如麦当劳的QSCV（质量、服务、清洁、价值）管理法。 • 建立高标准 • 服务绩效监督制度 • 满足顾客投诉的制度 • 使员工和顾客都满意

  21. 11-3-3 管理生产率的7种方法 • 使服务的提供者更加努力地工作或工作更熟练； • 用在某种程度上放弃服务质量来增加服务质量； • 通过增加设备和标准化来实现“服务工业化”； • 用发明一种产品的方法来减少或淘汰某种服务需要； • 设计更加有效的服务； • 鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动； • 利用技术的力量。

  22. 11-4 管理产品支持服务 • 以产品为基础的行业必须重视向顾客提供产品支持服务。 • 重视以服务为导向 • 顾客对产品服务的顾虑 （1）故障次数 （2）停机时间 （3）维护与修理的备用成本

  23. 售后服务战略 • 制造性能更加和易于修理的设备 • 顾客要求“分项服务” • 第三方服务 • 服务合同的改进 • 可供顾客选择的服务项目迅速增加

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