女性衛生用品產品定位與行銷策 略 之 研究 - 以康乃馨衛生棉為例

1. 女性衛生用品產品定位與行銷策略之研究-以康乃馨衛生棉為例女性衛生用品產品定位與行銷策略之研究-以康乃馨衛生棉為例 學生姓名：張立佳 張意筑 梁慧珊 謝宜廷 范圖軒 指導老師：黃振誼博士

2. 緒論 • 1.1背景動機 • 1.2研究範圍與對象 • 1.3研究目的 • 1.4研究流程

3. 壹、研究背景與動機 • 女性們使用的衛生棉是否都是符合心目中所想要產品，且市面上的衛生棉的品牌如此的多，購買衛生棉時會很難做出選擇，本研究以康乃馨衛生棉為主要研究個案，康乃馨是國內衛生棉的第一大品牌，針對衛生棉的產品定位及行銷策略作為研究重點，研究中更了解從產品定位選擇適合的策略。

4. 1.2研究範圍與對象 • 以康那香為研究對象，主要研究內容為產品定位和行銷策略，生產的產品上也比較能夠了解台灣人的使用習慣，研究針對康乃馨的衛生棉如何去建立定位，及在行銷產品時用了些策略。

5. 1.3研究目的 • (一) 康乃馨衛生綿如何做產品定位，及與競爭者品牌的差異何在。 • (二)探討康那香公司之衛生棉產品策略。 • (三)探討康那香公司的價格策略。 • (四)探討康那香公司衛生棉產品的通路策略。 • (五)探討康那香公司對於衛生棉的推廣策略。

6. 1.4研究流程

7. 文獻探討 • 2.1產品定位 • 2.2定位的七大步驟 • 2.3行銷策略 • 2.4產品策略 • 2.5價格策略 • 2.6通路策略 • 2.7推廣策略

8. 貳、文獻探討 產品定位定義： • 產品定位一詞早期是由「定位」發展出來的，而產品定位是以企業角度為思考方向，首次提出「定位」的學者是 Ries & Trout (1972)於Industrial Marketing中提出定位此觀念，而且他認為定位主要是找出主要的市場區隔，並且針對目標市場做出有效的訴求，從目標市場中找出潛在顧客，在他們的心中建立起深刻印象與地位，這就是所謂的定位。

9. 2.1產品定位 • 以企業角度為思考方向，學者 Ries & Trout 提出： • 產品定位主要是市場區隔。 • 針對目標市場做出有效的訴求。 • 從目標市場中找出潛在顧客。 • 建立起深刻印象與地位。

10. STP 定義市場區隔基礎 衡量市場吸引力 發展市場定位 發展市場區隔 選定目標市場 發展行銷組合 圖2-1STP市場區隔理論

11. 2.3行銷策略 • 行銷人員要將這行銷4P規劃成一個適當的行銷組合需考慮到很多因素，因素有一、企業內在因素 二、外在環境因素，也就是所謂的SWOT分析，在環境分析後，然後就是擬定行銷策略。 • 行銷活動與管理的相互協調和支援所達成的綜效，以完成行銷的任務。

12. 2.4產品策略 • 產品是指在市場上能提供消費者注意、購買並能滿足其需求產品，通常包含產品屬性、品牌、包裝、標籤或支援服務等範疇。 • 產品是行銷組合之首，沒有產品，其他的通路、價格及推廣策略就無著力的對象。

13. 三、產品線與產品組合 • (一)產品項目：相似顧客群、銷售通路且功能產品產品線由許多「產品項目」行銷、技術或最終使用者之考量，將其組合在一起規劃行銷。 • (二)產品組合：企業所生產或銷售的所有「產品線」或「產品項目」的集合。

14. 四、產品策略 • (一)產品組合的廣度。 • (二)產品組合的長度。 • (三)產品組合的深度。

15. 2.5價格策略 • 價格就是用來訂定產品價值，又稱為訂價策略。 • 一、價格策略所扮演的角色。 • 二、定價目標 • 三、價格管理 • 1、折扣與折讓 2、 地理性定價 • 3、促銷定價 • 5、差別定價 4、產品組合定價 • 6、心理性定價

16. 2.6通路策略 • 一、密集性配銷。 • 二、選擇性配銷。 • 三、專售或獨家配銷。

17. 2.7推廣策略 • 一、廣告策略 • 二、促銷策略 • 三、人員銷售 • 四、公共關係

18. 叁、產業分析與公司簡介 • 市面上已有不少的衛生棉品牌。 • 各家的品牌特性相似度頗大。 • 公司必須利用差異化的產品訴求。 • 進行差異化定位時須考慮消費者需求、競爭者策略及產品差異點三項。

19. 一、競爭品牌分析 • (一)、靠得住衛生棉：生產的產品行銷150個國家，可堪稱是全球第一大衛生用品製造商。 • (二)、好自在衛生棉：為首創加上蝶翼設計的衛生棉，改善產品的形狀、長度、觸感、壓紋及吸收力。 • (三)、UFT天然草本衛生棉：雕型紙斑背膠間斷式設計符合人體工學，使用簡易方便，新增絲薄立體圍邊，防止側漏、扇形設計，強力吸水中條能讓女性朋友用的安心，夜間睡眠沒有負擔。天然蘆薈能有保濕滋潤、掃除異味、貼身設計。 • (四)、摩黛斯衛生棉：由嬌生股份有限公司所創立的品牌和其他品牌不同是它連護墊也有一個自己的品牌，叫做嬌爽。 • (五)、蕾妮亞衛生棉：由花王公司所創立的品牌， 2001年零觸感特薄衛生棉和護墊，2008年3D零特薄超長40公分夜用衛生棉。

20. 二、衛生棉產業分析統整 • (一) 產品種類多且替代性高，難做差異化。 • (二) 衛生棉製造多半垂直整合。 • (三) 主要衛生棉廠商皆多角化經營。 • (四) 產業集中度高且有領導廠商。 • (五) 透過不同通路以進行不同產品定位。 • (六) 消費者重視功能多於價格。

21. 3.2公司簡介 • 康那香成立於民國五十八年，原名三森產業公司。生產不織布和婦女衛生產品， 1999年至2007年間，評選全球前40名大優良不織布廠商。通過ISO14001國際品質認證。 • 經營理念，公司承諾是以最有效率的方式，提供最佳品質的產品和最好的服務、以藉由最新的科技，致力於ㄧ個更潔淨、更美好、更健康的未來。

22. 肆、研究架構與研究方法 • 4.1研究架構 • 4.2個案研究 • 4.3資料搜集 • 4.4研究問題

23. 4.1研究架構圖 產品策略 價格策略 產品定位 通路策略 推廣策略

24. 4.2個案研究 個案研究是一種研究方法，旨在針對一個試圖欲瞭解的複雜問題或議題，界定出與其相關的個案，並投身於個案所處的情境場域中，進行各式的調查與資料蒐集,且透過全面的分析與描述所蒐集到的資料，以最終對想探究的問題或議題獲致更深入及透徹的瞭解與更明確的看法，因所見或所聞的事情(件)無法輕易地得知其成因為何?或想得知事件所造成的影響或後果為何?此即形成所謂的問題,且由於無法一眼即看穿，故所謂之複雜。

25. 換言之，加上對事件形成的原因感到興趣,或想針對某事件所造成的影響加以瞭解等，所以需要更進一步地進行剖析探討之。我們可以說個案研究就是一種研究策略，選擇單一個案，採用各種方法如觀察、訪談、調查、實驗等，以此蒐集完整的資料，掌握整體的情境脈略與意義、深入分析真相、解釋導因、解決或改善其中的方法（邱憶惠，1999），亦即個案研究能夠幫助研究者釐清特定的真實情境脈絡，達成整體而通盤的瞭解。換言之，加上對事件形成的原因感到興趣,或想針對某事件所造成的影響加以瞭解等，所以需要更進一步地進行剖析探討之。我們可以說個案研究就是一種研究策略，選擇單一個案，採用各種方法如觀察、訪談、調查、實驗等，以此蒐集完整的資料，掌握整體的情境脈略與意義、深入分析真相、解釋導因、解決或改善其中的方法（邱憶惠，1999），亦即個案研究能夠幫助研究者釐清特定的真實情境脈絡，達成整體而通盤的瞭解。

26. 個案研究即是對特定現象的檢視（examination），例如一個計畫、一個事件、一個人、一個機構、或者一個社會團體，個案研究所指的「個案」，可以是一個人、一個事件或一個機構或單位。要瞭解一個個案可以從兩個具體因素判斷：第一，它是一個有界限的系統；第二，系統中存在著某種行為型態（the behavior patterns of the systems），研究者可以藉由此行為型態或活動性質來瞭解系統的複雜性與脈絡過程的特性(林佩璇，2000)，其主要目的就是在幫助人們瞭解他們所生活的世界。

27. 4.3資料搜集 • 每一項研究的進行時都有其不同研究方法，本研究所進行的研究類別是屬於社會科學相關研究，為了更深入剖析，所以，必需採用訪談法做為質性研究策略，而且，本研究所探討主題較少學者從此方面做深入探討，為了可以對此主題更加明瞭情形之下，本研究決定採用訪談法做為主要研究策略。在質性研究中，搜集初級資料的方法有三種：一、訪談法、二、觀察法、三、實驗法。本研究決定採用訪談法的七大優點：

28. 訪談法優點： • 優點： • 彈性 • 反應率最高(65%-85%) • 受訪者身分 • 詳細說明問題 • 易取得受訪者信任 • 取得完整答案 • 控制問題順序

29. 在研究上所採用的資料主要區分為初級資料和次級資料。在研究上所採用的資料主要區分為初級資料和次級資料。 1、初級資料：由調查者直接由資料來源處蒐集而得，尚未進行整理者。本研究採用深度訪談。 2、次級資料：由其他私人或機構所蒐集之資料，並經過整理者。

30. 本研究人員在至企業訪談前，有先寄本研究資料至受訪企業，先讓受訪企業先看過本研究的資料，以確保訪談的品質，此外，在訪談過程中，也有使用一些輔助工具，錄音筆、相機等，訪問完成後，再根據訪談中所獲得資料進行深入分析比較，本研究人員於100年10月17日至康那香公司(康乃馨衛生棉)做企業深入訪談。本研究人員在至企業訪談前，有先寄本研究資料至受訪企業，先讓受訪企業先看過本研究的資料，以確保訪談的品質，此外，在訪談過程中，也有使用一些輔助工具，錄音筆、相機等，訪問完成後，再根據訪談中所獲得資料進行深入分析比較，本研究人員於100年10月17日至康那香公司(康乃馨衛生棉)做企業深入訪談。

31. 企業訪談照片

32. 4-4研究問題

34. 五、資料分析與討論 • 5.1康乃馨衛生棉定位與行銷策略分析 • 5.2康乃馨之STP分析 • 5.3康乃馨衛生棉之行銷策略分析 • 5.3.1產品策略 • 5.3.2.價格策略 • 5.3.3.通路策略 • 5.3.4．推廣策略

35. 5.1康乃馨衛生棉定位與行銷策略分析 • 本章節主要是依深入訪談的內容與研究問題做深入分析，本研究將康乃馨衛生棉做產品定位與行銷策略之分析 • 以下為表5-1康乃馨衛生棉STP與行銷策略分析

36. 表5-1康乃馨衛生棉STP分析與行銷策略

41. 5.2康乃馨之STP分析 • (一)S：市場區隔：區隔變數本研究以職業和年齡做為STP的區隔變數 • (二)T：區隔目標： • 年齡24-35歲65%、18-24歲20%、35歲以上15% • 職業：以上班族女性、未婚女性、學生族、家庭主婦為主要市場。

42. (三)P：產品定位康乃馨它屬於一個家族品牌，早期在開發此品牌時並無所謂定位的概念，所以康那香就將康乃馨這個品牌塑造出來建立出定位，也漸漸的在消費者心中建立出母親呵護的形象，定位會隨著時代改變，而康那香現今將定位建立成時尚、流行的定位，藉此新形象定位可改變消費者過去對此產品印象，並能吸引更多不同區隔消費者對產品的認同和購買。康那香公司除了有康乃馨這個產品品牌之外，還有另一個副品牌「圓滿意」，這個品牌在早期也是曾經是康那香暢銷品牌，而且它還是全台最早推出的第一支衛生棉廣告，其中廣告詞「圓滿意、圓滿意處處讓你歡喜！我的好友圓滿意！」，圓滿意定位在「給消費者舒適接觸，及貼身呵護」的定位，但後來康那香推出各種系列產品後，消費者就漸漸忽略圓滿意這品牌，之後，「圓滿意」改變了台灣女性對衛生棉的刻板認知，而且康那香公司也藉由這個品牌打開台灣衛生棉市場，後來，經過產品重新定位後，「康乃馨最懂女人心」廣告詞就就一直延用至今。(三)P：產品定位康乃馨它屬於一個家族品牌，早期在開發此品牌時並無所謂定位的概念，所以康那香就將康乃馨這個品牌塑造出來建立出定位，也漸漸的在消費者心中建立出母親呵護的形象，定位會隨著時代改變，而康那香現今將定位建立成時尚、流行的定位，藉此新形象定位可改變消費者過去對此產品印象，並能吸引更多不同區隔消費者對產品的認同和購買。康那香公司除了有康乃馨這個產品品牌之外，還有另一個副品牌「圓滿意」，這個品牌在早期也是曾經是康那香暢銷品牌，而且它還是全台最早推出的第一支衛生棉廣告，其中廣告詞「圓滿意、圓滿意處處讓你歡喜！我的好友圓滿意！」，圓滿意定位在「給消費者舒適接觸，及貼身呵護」的定位，但後來康那香推出各種系列產品後，消費者就漸漸忽略圓滿意這品牌，之後，「圓滿意」改變了台灣女性對衛生棉的刻板認知，而且康那香公司也藉由這個品牌打開台灣衛生棉市場，後來，經過產品重新定位後，「康乃馨最懂女人心」廣告詞就就一直延用至今。

43. 5.3.1產品策略： • 康那香的產品目前共有19個品項，透過價格區分為高中低檔三等級產品，在產品要上市前，公司都會進行市調了解消費者需求和使用習慣來做市場區隔，並且經過研究，像康那香推出的御守棉系列衛生棉是用奈米銀製造技術，當康那香決定要採用此技術時，就有經過動物及人體實驗的，康那香公司因發現說抑菌衛生棉這塊市場是一個商機，就此決定朝此方向研發新產品，剛開始使用奈米銀時，也有受消費者質疑銀對人體會不會產生傷害，但經過實驗後，銀不但不會對人體產生傷害而且有抑菌和幫助傷口復原的作用，所以，康那香就把奈米銀技術應用在衛生棉上，才有今天的御守棉。康那香在未來產品開發上決定要朝向醫療用產品為其方向，因未來是高齡化社會，醫療產品會是一個趨勢。

44. 戴總經理認為:「御守棉產品之所以會成功的原因，就是很清楚的定位與抑菌效果與消費者做定位溝通。」戴總經理認為:「御守棉產品之所以會成功的原因，就是很清楚的定位與抑菌效果與消費者做定位溝通。」 • 由此可知，在產品的行銷上，有清楚定位是很重要的！因消費者在購買產品時，是根據產品定位是否符合自身需求，以做為購買依據，當某一產品有明確定位時，才能和消費者做溝通，這樣消費者才能根據產品定位做選擇。因此，定位對於一項產品而言，就像是代言人替自身吸引符合該定位的消費者。

45. 5.3.2.價格策略： • 在價格上，康那香是採高、中、低的商品做區分，以輕柔美學來講，此系列的產品是屬於中檔的商品，價格沒有御守棉高，價格不高，卻是公司系列產品中銷售最好的系列產品，而御守棉雖然是高檔商品但是銷售量也不錯，在推出後當月就創下六千萬銷售額的佳績，由此可見，價格並不是消費者較著重點，不是說高價產品就一定銷售量差，而是產品本身是否有符合顧客需求及心中的定位，才最重要的。

46. 5.3.3.通路策略： • 康那香公司產品在許多實體通路都可買得到，從百貨公司到便利商店都可購買到康乃馨的產品，所以，公司的所設立通路很廣，在虛擬通路上，康那香也有在PChome購物網買到商品，未來康那香也會在奇摩購物建置販售平台來銷售商品。康那香公司藉由多種通路促進更多不同區隔消費者購買產品。

47. 5.3.4．推廣策略： • 康那香在產品推廣上多採用媒體廣告、還有抽獎促銷活動來吸引消費者購買產品，像在御守棉推出時，就請了明星孫芸芸代言產品，而孫芸芸替御守棉創造新熟女清新的形象，就此扭轉了康乃馨過去傳統、刻板的印象，所以，產品代言人塑造出形象也是關係到消費者對此產品印象有極大影響因素，康那香公司在推廣策略上，除了透過廣告或促銷外，也有透過公關媒體活動贊助等塑造公司形象，例：家扶中心兒童訪視捐款活動。現在康那香也在極力推廣海外市場，有進行OEM 和OBM的生產銷售，或許在不久之後，國外也可看見台灣康那香公司的品牌和產品。

48. 如前所述，從古至今衛生棉的進化一直是大眾所在注意的焦點，而從單單一個別針轉變為自黏式背膠的功能，真的是幫了現代的女性一個大忙，而要從這麼多家廠牌中挑選出真正合適自己的衛生棉，那又真的是一大考驗了，因為大部分的女性都非常注重使用上的觸感，所以我們可以針對其產品的舒適度、吸收度、香味甚至是黏性來作為選擇的首要條件，當女性面對多種符合自己需求的衛生棉時，就會猶豫、停頓，不知道哪一種是最優質的，雖然有共同的特性，但其實仔細看就會發現它們有各自的優勢，像是靠得住、康乃馨、蘇菲的舒適程度都符合大部分女性的期待，但康乃馨卻比其兩者都來的透氣不磨擦，這樣就能夠更清楚自己的需求了。如前所述，從古至今衛生棉的進化一直是大眾所在注意的焦點，而從單單一個別針轉變為自黏式背膠的功能，真的是幫了現代的女性一個大忙，而要從這麼多家廠牌中挑選出真正合適自己的衛生棉，那又真的是一大考驗了，因為大部分的女性都非常注重使用上的觸感，所以我們可以針對其產品的舒適度、吸收度、香味甚至是黏性來作為選擇的首要條件，當女性面對多種符合自己需求的衛生棉時，就會猶豫、停頓，不知道哪一種是最優質的，雖然有共同的特性，但其實仔細看就會發現它們有各自的優勢，像是靠得住、康乃馨、蘇菲的舒適程度都符合大部分女性的期待，但康乃馨卻比其兩者都來的透氣不磨擦，這樣就能夠更清楚自己的需求了。

49. 六、結論與建議 • 結論 • 建議

50. 結論 • 研究發現很多女生在經期時會有情緒不佳、身體不適的狀況，外漏的情況容易搞得心煩，所以挑選好用的衛生棉應該是眾姊妹們一直以來的首要目標，所以，本研究根據康乃馨的行銷4P和產品定位來做研究，衛生棉這個女性用品，看起來好像差不多，但是實際上用了之後就會感覺到哪裡的不同，也因為要因應各個需要，所以每個廠商就會設計不同的構造去吸引消費者，當競爭者多，市場佔有率不易提高，必須瞭解影響消費者購買衛生棉的相關因素，才能鞏固原有市場並擴大品牌佔有率。隨著時代的進步與國民所得的提升，女性消費意識逐漸抬頭，消費能力大幅提昇，對於衛生棉也就日趨講究。因此，如何深入暸解女性消費者的需求，以鞏固市場並擴大品牌佔有率，即成為廠商的重要課題。