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  1. Le Développement Durable au sein des entreprises et des institutions Le point de vue Marketing - Le commerce équitable

  2. 1ère partie : Marketing et Développement Durable • 1/ Développement Durable et Entreprise • Les 3 axes : économique, social, environnemental • Pourquoi les entreprises s’engagent ? • Comment s’engager ? • Les parties prenantes • 2/ Quelques exemples concrets • Dans les domaines de la gouvernance, l’économique, le social, l’environnemental, le sociétal. • 3/ Le Marketing au service d’une stratégie de DD • préalables • Définitions du marketing éthique • Le marketing du DD • Le consommateur citoyen • Le marketing-mix EDC avril 2007

  3. La définition du Développement Durable «Créer de la richesse en consommant moins d’environnement et en contribuant au progrès social » Gro Harlem Bruntland économique environnemental 1992 RIO Sommet de la Terre social DD S’engager dans le DD, c’est une opportunité de différenciation et de compétitivité. S’engager, c’est donner de la cohérence à ses actions. Ce n’est pas la juxtaposition d’actions de chaque domaine, mais des actions transversales qui permettent d’établir un cercle vertueux entre ces 3 pôles EDC avril 2007

  4. Le DD source de performance pour l’entreprise Economique Progrès Environnemental Social EDC avril 2007

  5. Pourquoi les entreprises s’engagent ? Le contexte force l’émergence de pratiques plus responsables « La maison brûle et nous regardons ailleurs… » « Quand on est au fond du trou, on commence par arrêter de creuser » Les entreprises n’ont pas le choix ! EDC avril 2007

  6. L’impact des activités humaines dépasse la capacité de la planète EDC avril 2007

  7. Une prise de conscience planétaire des problèmes humains et sociaux EDC avril 2007

  8. Une vigilance de l’opinion et des citoyens- consommateurs EDC avril 2007

  9. Consommer moins ou consommer mieux ?… EDC avril 2007

  10. Consommer moins ou consommer mieux ?… EDC avril 2007

  11. Consommer moins ou consommer mieux ?… EDC avril 2007

  12. Le consommateur citoyen • 37% des consommateurs français se disent prêts à acheter un produit 5 à 10% plus cher, si l’entreprise est engagée dans la défense de l’environnement (opinionway, déc 2006) • 81% des Français se disent prêts à acheter en priorité des produits certifiés respectueux de l’environnement (opinionway, 2006) • 41% des Français seraient potentiellement des investisseurs responsables (opinion way 2006) (25% selon Ethicity & Novethic, 2005) • 66% des consommateurs déclarent que les garanties écologiques d’un produit les incitent personnellement à acheter un produit (Credoc, 2005) EDC avril 2007

  13. Le consommateur citoyen • 52% des ménages considèrent que l’étiquette-énergie a eu une influence sur leur choix lors de l’achat d’électroménager (Ademe, 2006) • 65% des Français privilégient les marques qui ont une véritable éthique (+15 points vs 2005)(Ethicity, mars 2006) • 77% des Français considèrent que consommer responsable, c’est consommer « mieux » (produits labellisés, certifiés éthiques, source de moins de pollution) (Ethicity, mars 2006) • 84% des Français disent choisir des produits respectueux de l’environnement (vs 80% en 2005). Ils sont surtout nettement plus à le faire régulièrement (31% vs 19% en 2005) (Ethicity, mars 2006) EDC avril 2007

  14. …Mais des achats citoyens encore hésitants • Arbitrage au moment de l’achat entre • Le prix • La qualité du produit • Son image • Etude IPSOS-Max Havelaar réalisée depuis 2000 : • Forte notoriété du commerce équitable (75%), notamment chez les plus jeunes, les CSP + et les diplômes + • Augmentation des actes d’achat : 48% ont acheté un produit Max Havelaar (71% + 13 points chez les femmes, 66% + 13 points chez les habitants des grandes villes, 63% +20 points chez les personnes âgées, 54% +13 points chez les peu diplômés) • Augmentation de la fréquence d’achat : 50% déclarent acheter des produits Max Havelaar au moins 1 fois par mois. EDC avril 2007

  15. Courbe d’adoption des innovations Le marché actuel % acheteurs Majorité précoce 34% Majorité tardive 34% Adopteurs précoces 13.5% Retardataires 16% Innovateurs 2.5% temps EDC avril 2007

  16. Une pression croissante des pouvoirs publics et des investisseurs EDC avril 2007

  17. De nouvelles attentes des candidats à l’emploi EDC avril 2007

  18. Les entreprises doivent rendre des comptes EDC avril 2007

  19. Les 3 dimensions convergent vers plus de performancemesurée • Les 3 piliers du DD sont valorisés au même niveau : recherche d’une meilleure performance économique. • Les 2 dimensions sociales et environnementales visent à améliorer la performance économique C’est une source de rentabilité. EDC avril 2007

  20. Communiquersur l’intérêt économique de la démarche Entreprises « éthiques » Entreprises classiques EDC avril 2007

  21. Les motivations des entreprises pour s’engager Entreprises pionnières avec vision Approche stratégique Entreprises motivées par les parts de marché des concurrents Entreprises engagées dans de nouvelles normes Entreprises suiveuses contraintes par des pressions Approche technique loi loi loi loi loi EDC avril 2007

  22. Les motivations des entreprises pour s’engager Enquête AFCI auprès de 100 PME Juin 2006 EDC avril 2007

  23. Les résultats constatés Enquête AFCI auprès de 100 PME Juin 2006 EDC avril 2007

  24. Prendre position sur un enjeuc’est affirmer une vision et se différencier pendant un temps Pionnier => Imité => Réglementation EDC avril 2007

  25. …Quitte à provoquer au départ ! EDC avril 2007

  26. Comment s’engager dans une démarche de développement durable ? « La sérénité d’accepter ce qui ne peut être changé Le courage de changer ce qui peut l’être La sagesse pour distinguer l’un de l’autre » Sœur Emmanuelle EDC avril 2007

  27. Comprendre les enjeux du Développement Durablepour l’activité de l’entreprise EDC avril 2007

  28. Est-ce unesource de performance économique par l’innovation ? EDC avril 2007

  29. 2/ Quelques exemples concrets… • Dans le domaine de la gouvernance : • Les valeurs de l’entreprise sont-elles affichées et partagées avec les salariés? • EX : SERDA, PME de 25 pers. à Paris spécialisée dans les systèmes d’information documentaire : • Responsabilité : promouvoir la prise d’initiative • Solidarité : en interne : entraide entre collègues, avec les fournisseurs : paiements anticipés • Loyauté : confidentialité • Respect de l’homme : non discrimination, droit à l’erreur, favoriser la curiosité, dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit • S’enrichir des regards extérieurs • Ex : MTTM , PME de 350 pers. à St Nazaire spécialisée dans la logistique portuaire • Les nouveaux embauchés font un rapport d’étonnement • Des audits thématiques ou une révision coopérative permettent une fois par an aux salariés de proposer des améliorations • Intervention d’anthropologue, chercheurs, universitaires en entreprises • Engagement dans des associations, • Création d’un comité stratégique avec des personnes extérieures à l’entreprise EDC avril 2007

  30. Dans le domaine économique : • Les clients parties prenantes • Ex: Mécanalu, PME parisienne de 22 salariés spécialisée dans les cloisons métalliques Création d’un groupe de clients partenaires : attentes sur les services, testeurs de nouveaux produits • Existe-t-il un code de conduite envers les clients ? • Le Dirigeant participe-t-il à des organismes professionnels ? • Y a-t-il une démarche qualité vis à vis des clients ? • Comment est traitée la non-satisfaction des clients ? • Les fournisseurs sont-ils pris en compte ? • Ex : les laboratoires Boiron et la culture des plantes, préservant la bio-diversité • Les critères sociaux et environnementaux sont-ils pris en compte dans le choix des fournisseurs ? • Quid des conditions de travail des sous-traitants ? • Organise-t-on des rencontres et des négociations annuelles avec les fournisseurs • Favorise-t-on une solidarité coopérative avec des fournisseurs locaux ? EDC avril 2007

  31. Dans le domaine social : • Les salariés parties prenantes • Ex: Peduzzi, PME à Epinal de 120 salariés spécialisée dans le gros oeuvre • Ladélégation aux collaborateurs est formalisée, avec des domaines d’action et des montants délégués • Des groupes de collaborateurs volontaires sont organisés pour proposer des améliorations dans tous domaines • Le projet stratégique est formalisé et le plan d’actions est partagé avec le comité de direction • Ex Galvatlantique à la Rochelle, 49 personnes : • Projet Atmosphère : réalisé avec les salariés, pour garantir la sécurité de toutes les personnes présentes dans l’entreprise par chaque salarié • Tri des déchets avec incitation aux clients et fournisseurs • Formations favorisant l’employabilité des personnes • Ex Hydro-applications à la Rochelle, 28 salariés : renforcer les compétences • Formations à l’informatique et au commercial de ses collaborateurs • Mise en place de la qualité avec tutorat des plus anciens pour former des jeunes en contrat de qualification, • Communication à tous d’un tableau des compétences et polyvalences : permet de mesurer l’impact des formations EDC avril 2007

  32. Dans le domaine sociétal: • Ex Alain Gavand Consultant, cabinet de ressources humaines : mettre le candidat au centre de l’entreprise : • Mise en place d’indicateurs de satisfaction auprès des candidats, même non retenus • Actions correctrices quand le taux est < à 80% • Choix de fournisseurs locaux • L’engagement associatif des collaborateurs est favorisé • Mise à disposition du matériel ou des locaux • Politique de diversité dans le recrutement des collaborateurs • Participation à des missions d’information auprès des jeunes, des écoles et des associations EDC avril 2007

  33. Dans le domaine environnemental : • Les économies d’énergie, de papier, d’eau • l’architecture écologique • Le recyclage des produits consommés • La diminution des émissions de CO2 ou de gaz à effet de serre • L’analyse du cycle de vie des produits fabriqués (éco-conception) • L’analyse des risques encourus par ceux qui fabriquent, transportent ou consomment les produits EDC avril 2007

  34. Exemple de diagnostic Partie prenante : environnement naturel Niveau Stratégie : Société de production comme société de services, l'entreprise a-t-elle effectué une analyse de ses impacts directs et indirects sur l'environnement (système de production, choix des fournisseurs, usage des produits, recyclage des produits,)? oui/non L’enjeu est il : très important/moins important Le niveau est-il satisfaisant/moins satisfaisant Si oui : comment est-elle exprimée ? Quels en sont les points déterminants ? L'entreprise a-t-elle mis en place un système de management de l environnement (analyse des impacts, information des salariés, suivi des réglementations, définition d'objectifs, contrôle et reporting, information des clients, ) ? EDC avril 2007

  35. Partie prenante : environnement naturel Niveau mise en oeuvre : L’entreprise a-t-elle effectué une analyse des impacts en impliquant les parties prenantes internes (collaborateurs, médecine du travail, représentants du personnel) et externes (clients, riverains, pouvoirs publics, territoire) de l entreprise oui/non L’enjeu est il : très important/moins important Le niveau est-il satisfaisant/moins satisfaisant Si oui : comment est-elle exprimée ? Quels en sont les points déterminants ? L'entreprise prend-elle en compte les impacts environnementaux (ressources naturelles, consommation d’énergie, recyclage, ) dès la conception des produits et services (éco-conception) ? EDC avril 2007

  36. Partie prenante : environnement naturel • Niveau mise en oeuvre : • L'entreprise a-t-elle affecté des ressources humaines et financières à la gestion de l'environnement • L’entreprise a-t-elle mis en oeuvre un plan d’information et de formation vis-à-vis des salariés ? • L'entreprise s’est-elle fixé des objectifs en matière de réduction de ses impacts? environnementaux ? • En ce qui concerne les impacts environnementaux liés au système de production et aux produits et services, la réglementation est-elle connue ? • L’ entreprise est-elle conforme à la loi ou se positionne-t-elle au-delà ? EDC avril 2007

  37. Les motivations des entreprises pour s’engager • Les différents types de stratégie: • Vision éthique • Recherche de performance ou de responsabilité globale • Anticipation des risques • Réglementation • Anticipation des opportunités • Demande du marché EDC avril 2007

  38. La notion de « parties prenantes » • La finalité de l’entreprise n’est plus uniquement de satisfaire les actionnaires, mais d’atteindre un équilibre équitable entre les différents groupes de personnes impliqués dans l’entreprise : • Salariés, • Clients, • Fournisseurs, • Etat, collectivités locales, • Société, • Etc… EDC avril 2007

  39. 3/ Le marketing au service d’une stratégie de DD • Perspective de développement des ventes et de fidélisation de la clientèle • Nouvelle approche éthique de la relation au consommateur • Efficacité en terme de valorisation d’image et donc d’efficacité économique EDC avril 2007

  40. Le Marketing éthique - préalables • S’inscrit dans une démarche stratégique globale de l’entreprise. • Ne peut pas être une démarche isolée du Marketing • Ne peut pas être une démarche de communication externe uniquement. • Le DD porte des valeurs fortes • Doit d’abord être une démarche de sensibilisation et de communication interne pour que les salariés s’approprient les valeurs de DD • Nécessité d’aboutir à des actions cohérentes entre les valeurs portées en interne et valorisées en externe • Les nombreuses certifications Qualité mises en œuvre dans les entreprises sont souvent un gage d’attention au client. EDC avril 2007

  41. Marketing éthique : 2 définitions • Pratiquer le marketing en appliquant les principes fondamentaux du Développement Durable. • Utiliser les techniques du Marketing pour mettre en valeur des choix de comportements éthiques mis en œuvre dans l’entreprise. • Agir simultanément sur les 2 leviers EDC avril 2007

  42. Le marketing du DD • S’inscrit dans une démarche stratégique globale de l’entreprise, et se décline en stratégie marketing, comme tous les autres domaines de l’entreprise. • Une démarche globale de l’entreprise peut éventuellement être initiée à partir d’une analyse du Département Marketing, de la demande des clients et d’une attente du marché. • Le Développement Durable peut être une stratégie de différenciation par rapport à la concurrence, mais par pour longtemps: on tend vers une consommation « verte » banalisée. Avantage du premier entrant Meilleure crédibilité vis à vis des consommateurs EDC avril 2007

  43. Le consommateur citoyen Des dérives médiatisées • Les consommateurs sont préoccupés par la qualité des produits alimentaires : • Maladie de la vache folle • Dioxine du poulet • Listériose • Grippe aviaire etc… • Etude du CREDOC : 51% des Français sont inquiets des risques liés à la consommation de produits alimentaires • ¼ des Français déclarent avoir déjà pratiqué le boycott pour une raison éthique EDC avril 2007

  44. Le marketing-mix revisité • La conception d’un produit:Adaptation d’un produit ou d’un service existant • Par exemple : choix d’une matière première différente, moins polluante ou moins consommatrice d’énergie • Utilisation du produit moins polluante, notamment par le packaging • Investissements limités au moment de la production • Tremplin de lancement via la notoriété déjà acquise pour le produit • Investissement publicitaire plus limité EDC avril 2007

  45. L’éco-conception • L’éco-conception vise à intégrer les problématiques environnementales dans la conception des produits ou services. • Vision globale ayant pour but de maîtriser et optimiser les effets sur l’environnement d’un produit (liés à la production, l’utilisation et l’élimination), • Elle prend en compte l’ensemble des étapes du cycle de vie du produit, du « berceau à la tombe ». • Cette approche définit ainsi un produit conçu de façon à • limiter ses consommations de ressources naturelles, • optimiser ses impacts sur l’environnement et sur la santé humaine • tout au long de son cycle de vie. EDC avril 2007

  46. L’écolabel L’hôtellerie Ex : les Orangeries à Poitiers 1er hôtel Français à obtenir l’écolabel européen Restauré aux normes HQE Economies d’énergie Arrosage la nuit, récupération des eaux de pluie Repas Bio, produits locaux Serviettes de toilette en bambou Distributeurs de produits de toilette Produits d’entretien bio Sensibilisation des clients au DD EDC avril 2007

  47. La politique de prix • Adhésion aux principes du commerce équitable : politique d’achat et de vente raisonnée : prix un peu plus élevé mais justifié par un partage équitable. • Prix équivalents à la concurrence, mais accompagné d’une communication sur l’engagement éthique. • Prix plus élevés que la concurrence : pour certains consommateurs, c’est un acte d’engagement de payer plus cher des produits écologiques. • Ne jamais pratiquer des prix moins chers que la concurrence : décrédibilise la qualité EDC avril 2007

  48. La politique de distribution • Intérêt de plus en plus grand de la grande distribution pour les produits équitables (Monoprix précurseur) • Quelques réseaux spécialisés : magasins Biocoop par exemple • Des salons spécialisés (Terre naturelle, salons du bio, salons de l’habitat) • Une distribution de plus en plus intégrée aux réseaux de distribution habituels de l’entreprise. EDC avril 2007

  49. Communicationpédagogique et transparente En externe • Communiquer sur les engagements économiques, sociaux et environnementaux • Indicateurs de mesure • Actions d’amélioration • Dialoguer en transparence • Vis à vis des parties prenantes • Sensibiliser et informer • Organiser L’écoute – enquêtes, panels, etc EDC avril 2007

  50. Le rapport de Performance Globale EDC avril 2007