„Skuteczność to są właściwe rzeczy, właściwie zrobione, we właściwym czasie. P. Drucker” Plan rozwoju eksportu -praktycz

1. „Skuteczność to są właściwe rzeczy, właściwie zrobione, we właściwym czasie. P. Drucker”Plan rozwoju eksportu -praktyczne aspekty wykorzystania i tworzenia. opracowanie: Helena Cieśluk

2. Czym jest plan rozwoju eksportu? Budowa i zakres PRE Plan marketingowy jest dokumentem zawierającym plan wprowadzenia na rynek towarów i usług Plan rozwoju eksportu jest planem marketingowym wprowadzenia produktu/ów na wybrany rynek/i Wymagania co do zawartości planu są różne w zależności od firmy, jednak niezależnie od zakresu i zasięgu planu, czy stopnia jego szczegółowości Zastosowana procedura i struktura planu jest do siebie zbliżona . Żadna działalność nie jest zbyt mała aby nie móc ująć jej w planie marketingowym.

3. Czym jest plan rozwoju eksportu? Budowa i zakres PRE PRE zmusza do logicznego zestawienia pomysłów, faktów i wniosków tak aby były one przejrzyste dla czytającego. A jak to można przedstawić? Struktura planu rozwoju eksportu powinna mieć strukturę planów marketingowych

4. Czym jest plan rozwoju eksportu? Struktura planu - przykłady • Spis treści • Wstęp • Streszczenie (łącznie z krótkim • uzasadnieniem) • ANALIZA SYTUACJI, A W TYM: • założenia • przegląd strategicznych rynków • przegląd własnego produktu • przegląd produktów konkurencji • przegląd kluczowych obszarów sprzedaży CELE MARKETNGOWE OPIS STRATEGII REKOMENDACJA PLANOWANY BUDŻET HARMONOGRAM • Spis treści • Wstęp • Rekomendacje • CZĘŚĆ ANALITYCZNA , A W TYM : • opis/analiza wybranego ryku • analiza konkurencji • analiza konkurencyjności produktu na planowanych rynkach • uzasadnienie wyboru rynków • opis bieżącej sytuacji firmy CZĘŚĆ PROJEKTOWA • Cele marketingowe • Strategia eksportowa w zakresie produktu, ceny, dystrybucji, promocji • Wskazanie i uzasadnienie wyboru działań • Planowany budżet • Harmonogram

5. Czym jest plan rozwoju eksportu? Różne podejścia do różnych rynków – dobra konsumpcyjne • Z punktu widzenia marketingu można wyróżnić trzy podstawowe typy produktów: • Dobra KONSUMPCYJNE • Wyroby PRZEMYSŁOWE • USŁUGI Produkty KONSUMPCYJNE charakteryzuje olbrzymia liczba klientów, zazwyczaj są to artykuły produkowane masowo; dzielą się na nietrwałe (FMCG) oraz trwałego użytku Większa część marketingu zajmuje się dobrami konsumpcyjnymi

6. Badanie wybranego rynku Główne składniki analizy rynku • Aby przygotować plan rozwoju eksportu należy zebrać informacje i • przeprowadzić badanie rynku. • Co powinno znaleźć się w opisie/charakterystyce rynku? • Analiza wielkości i dynamiki rynku - popyt • Analiza struktury rynku - nabywcy, dostawcy • Analiza systemu dystrybucji • Analiza produktów • Analiza cen • Analiza metod promocji • Analiza SWOT dla rynku

7. Konkurencja Definicja • Konkurencja to firmy , które mogą zaspokoić tę samą potrzebę klienta • Przewaga konkurencyjna to zdolność firmy do oferowania korzystniejszych warunków nabywcom i osiągania dzięki temu lepszej pozycji na rynku niż konkurencja • Konkurencyjność może dotyczyć większości różnych obszarów działania firmy - produkt , cena, dystrybucja promocja

8. Niezbędne informacje o konkurencji Co musi wiedzieć firma wchodząc na nowy rynek? • Kim są główni konkurenci? • Jakie towary/usługi oferują ? • Jakie są ich słabe i mocne strony?

9. Konkurencyjność produktu Pytania pomocnicze • Jakie są ceny w porównaniu z konkurencją? • Jakie są unikalne cechy produktu • Jakie techniczne/inne rozwiązania są lepsze a jakie gorsze niż stosowane w produktach konkurencji • Czy własny produkt posiada ochronę patentową? • Czy produkty konkurencji posiadają ochronę patentową • Jakie normy spełnia produkt • Czy własny produkt jest wytwarzany z lepszych czy z gorszych materiałów • Czy łatwiej czy trudniej go obsługiwać niż produkt konkurencji Należy przeanalizować swój produkt, spisać kluczowe cechy oraz korzyści jakie z nich wypływają to samo można zrobić dla produktu konkurencji

10. Cechy i korzyści dla produktu Cechy oznaczają korzyści • CECHY PRODUKTU • Ergonomiczny • Z najwyższej jakości materiałów • Wzornictwo zgodne z najnowszymi trendami • Długoletnia gwarancja • KORZYŚCI UZYTKOWNIKA • Wygodny w użytkowaniu • Mniejsze prawdopodobieństwo zniszczenia („zawsze jak nowy”) • Może być modny przez wiele lat, tworzy modne wnętrze • Oszczędności

11. SWOT konkurencyjności produktu Analiza SWOT dla mebli ogrodowych w porównaniu z konkurencją • Analiza SWOT dla xxxx w porównaniu z konkurencją ze slajdu 25.

12. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa Jakie informacje pozyskujemy? • Analiza sytuacji oparta jest na badaniach rynku i danych firmy z • ostatnich lat • Analiza sytuacji pozwala uzyskać informacje na temat: • Sprzedaży i dystrybucji • Produkcji • Patentów • Surowców • Finansów Analiza sytuacji jest to etap działań diagnostycznych, których celem jest określenie aktualnych i przyszłych zagrożeń przedsiębiorstwa oraz jego zdolności do wykorzystania szans i przeciwdziałania zagrożeniom.

13. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa Zagadnienia pomocnicze - sprzedaż i dystrybucja • Procentowe zwiększenie/zmniejszenie sprzedaży • Wyjaśnienie zmian poziomu sprzedaży • Struktura sprzedaży – podział wg głównych rodzajów produktów/ głównych rynków zbytu • Trendy w sprzedaży dla całej branży • Spodziewany popyt w krótkim, średnim i długim terminie • Polityka cenowa - ceny stałe, wzrost lub spadek – jej przyczyny • Sprzedaż zagraniczna, • Dystrybutorzy i odbiorcy finalni • Wykorzystanie metod dystrybucji: bezpośrednio do odbiorców, poprzez hurtowników, detalistów , hurtownie branżowe, kombinacje powyższych • Geograficzny zasięg dystrybucji, plany rozszerzenia dystrybucji

14. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa Zagadnienia pomocnicze - produkcja • Dynamika produkcji w stosunku do ubiegłych lat • Organizacja pracy, proces produkcji • Stan wyposażenia i parku maszynowego: nowy, zmodernizowany czy przestarzały • Budynki produkcyjne • Koszty produkcji w stosunku do średniej branżowej - niskie średnie czy wysokie; dlaczego

15. Analiza sytuacji bieżącej Zagadnienia pomocnicze - surowce • Podstawowe surowce zużywane do produkcji, źródła: krajowe czy zagraniczne? • Jaka jest siła dostawców surowca? • Historia cen surowców, czy są stabilne? • Stopa integracji ? • Jaka jest metoda zarządzania zapasami?

16. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa Prognozy rozszerzenia poprzez eksport • Jakie mocne strony firma wykorzysta rozszerzając sprzedaż o rynki eksportowe? • Jakie koszty jest w stanie ponieść na rozwinięcie/wzrost eksportu (% od zysku, obrotu, budżet)? • Jaka strategię determinują planowane wydatki na rozwój eksportu?

17. Wybór rynków docelowych Według jakich kryteriów dokonać wyboru rynku? • PYTANIA POMOCNICZE • jaka jest wielkość importu towarów na wybranym rynku • jaka jest wielkość produkcji na wybranym rynku • jaka jest wielkość eksportu na wybranym rynku • kraje eksporterów wg wielkości dostaw (10) • główni konkurenci • bariery wejścia (cło, koszty transportu, koncentracja dostawców i odbiorców) • bliskość geograficzna • własny potencjał • subiektywne odczucie konkurencyjności • działania rodzimej konkurencji • inne

18. Wybór rynków docelowych Według jakich kryteriów dokonać wyboru rynku? Tabela dla producenta preparatów chemicznych wg taryfikatora CN Trade Statistics (Imports - Exports) Eur27 and Member States / Total EXTRA-EU27 For product 34029090 in Year 2006,2007,2008 Product code: 3402.90.90

19. Wybór strategii eksportowej Czym jest strategia? • Strategie to ogólnie sformułowane metody osiągnięcia poszczególnych celów. Określa ona środki do osiągnięcia celów w określonym czasie. • Nie sugerujemy się podręcznikowymi strategiami typu ofensywna, czy obronna ale w przypadku MSP wykorzystujemy zdobytą wiedzę do określenia: • jak wyróżnić i sprzedać nasz produkt? • jaką przyjmiemy taktykę cenową? • jak rozwiążemy dystrybucję? • jaką zastosujemy promocję? Strategia powinna zawierać informację – jak chcemy skłonić klienta do zakupu?

20. Wybór strategii eksportowej Strategia produktu • Strategia produktu powinna opierać się na unikalnych cechach i mocnych stronach naszego produktu. • Jakie mogą być zastosowane strategie dla produktu? • wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod nową marką • wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod starą marką • zmiana parametrów techniczno – funkcjonalnych • poprawa jakości wykonania • zmiana/dostosowanie opakowania • zmiana zakresu funkcji użytkowych • określenie usług serwisowych i gwarancji • zastosowanie innowacyjnych rozwiązań organizacji pracy (usługi budowlane) • inne w zależności od specyfiki branży

21. Wybór strategii eksportowej Strategia cenowa • Strategia cenowa określi jaką cenę przyjmiemy na wybranym rynku i jak nasza cena pozycjonuje się wobec konkurencji ? • Jakie strategie cenowe mogą być zastosowane? • ustalenie nowej ceny na rynek eksportowy • ustalenie ceny niższej o x% od podstawowej ceny na wybranym rynku • ustalenie ceny wyższej o x% od podstawowej ceny na wybranym rynku • ustalenie planu rabatów i upustów dla dystrybutorów • ustalenie cen promocyjnych • inne w zależności od możliwości i sektora

22. Wybór strategii eksportowej Strategia dystrybucji • W strategii dystrybucji przedstawiamy sposoby dotarcia naszych produktów do odbiorców • Jakie strategie dystrybucji mogą być zastosowane ? • określenie kanałów dystrybucji (importerzy, dystrybutorzy regionalni, detaliści, inne) • wejście na rynek przez jednego dużego dystrybutora/ importera • wejście na wybrany region kraju • wejście do sieci • sprzedaż przez lokalnych brokerów biur podróży

23. Wybór strategii eksportowej Strategia promocji • W strategii promocji przedstawiamy sposoby zachęcania klientów do zakupów. • Strategia promocji MSP najczęściej dotyczy wspomagania dystrybutorów w promocji naszych produktów. • Jakie strategie promocji mogą być zastosowane? • reklama ( prasa branżowa, regionalna) • promocja sprzedaży (próbki towaru, ulotki, nagrody dla sprzedawców) • sponsoring (konferencje branżowe) • promocja wystawiennicza • inne

24. Uzasadnienie wyboru działań Jak opisać i uzasadnić wybór instrumentów do realizacji? • Wybór działań jest zdeterminowany specyfiką branży, wybranym rynkiem, potencjałem finansowym firmy oraz opisaną strategią. • Inaczej będą firmy działać sektorów przemysłowych a trochę inaczej firmy oferujące konsumpcyjne i usługi • Na rynkach wysokorozwiniętych o dużej koncentracji odbiorców często do rozpoczęcia eksportu najlepiej sprawdzają się bezpośrednie wizyty i prezentacje produktu. • Przy rozwijaniu udziału w wybranym rynku warto pokazywać się na targach i promować swoje wyroby dużej ilości dystrybutorów.

25. Uzasadnienie wyboru działań Jak opisać i uzasadnić wybór instrumentów do realizacji? • Niektóre rynki wymagają certyfikatów i dokumentów dopuszczających do wejścia na rynek. • Często firmy nie mają wiedzy o możliwości ubezpieczenia transakcji czy możliwości pozyskania kredytów eksportowych. • Z PRE (SWOT i strategia produktu, promocji) będzie wynikać czy firma powinna opracować nowy wizerunek dla wybranego rynku • Wybór działań powinien odpowiedzieć na pytanie - jaki jest cel poszczególnych działań i dlaczego będą bardziej skuteczne niż inne.

26. Dziękuję za uwagę Helena CieślukFundacja Rozwoju Polskiego Eksportu e-mail: hc@frpe.org.pl tel. kom. 0791 19 44 95