第十三章 大眾傳播的效果

1. 第十三章 大眾傳播的效果

2. 前言 • 1996年，美大選競選活動，杜爾指控大眾媒體： • 踰越「莊重的社會規範，以有害的訊息戕害兒童身心」。 • 大眾媒體的訊息型塑著兒童的「世界觀」。 • 暴力及敗德的媒體訊息竊去了兒童應有的純真，抑制其道德感的本能發展。 • 例子： • 包括電影《閃靈殺手》、《真實羅曼史》及若干流行樂團等對兒童產生的負面效果。

3. 子彈理論 • 子彈理論，或稱皮下注射針理論、輸送帶理論。 • 定義： • 認為大眾傳播的訊息對每位閱聽人都有同樣宏大的效果。 • 受到第一次世界大戰期間大量使用宣傳的影響而產生。 • 「宣傳分析中心」的成立是對這種恐懼的回應，致力於教育美國民眾認清宣傳伎倆。

4. 有限效果模式 許多具代表性研究，傾向「大眾傳播效果有限」的看法 • 賀夫蘭在軍中的實驗研究發現，影片只能傳遞資訊，無法改變閱聽人的態度。 • 古柏與賈荷達對卡通片的研究也發現，閱聽人對訊息的選擇性感知，抵消了媒體訊息的效果。 • 拉查斯斐對選民的研究也指出，只有極少數選民受到大眾傳播影響。

5. 大眾傳播的效果 • 克列伯提出「傳播效果五大通則」之二： • 大眾傳播並非效果產生的充分或必要因素，必須通過一連串的中介因素方始有效。 • 由於存在這一連串中介因素，大眾傳播頂多具有強化現狀的效果。而且，大眾傳播通常只是諸多貢獻因素之一，並非造成效果的唯一因素。 • 中介因素：包括「選擇性過程：選擇性的媒體接觸、感知與記憶」、團體對人的影響(團體壓力與規範) ，以及意見領袖的影響力。 • 因此，那時期的傳播學者認為，大眾傳播的效果極為有限，有時亦稱「最小效果法則」。

6. 潛化理論 • 開創者：賓州大學學者葛本納(George Gerbner) • 主張： • 電視是美國社會中最重要的文化機制。 • 對每天觀看很多電視節目的人來說，電視已經取代了其他活動，成為資訊、觀念與意識的主要來源。 • 長期觀看同一套電視訊息的結果，觀眾將被灌輸相同的世界觀、角色認知和價值觀，這種因為觀看電視所產生的結果為潛(涵)化，產生重大但不易爲人察覺的影響。 • 證據：觀看大量電視節目的人與觀看少量電視節目的人的比較研究。

7. 潛化理論 • 研究內容顯示觀看電視多者： • 易高估美國人口在世界人口所佔的比例。 • 易高估執法人員所佔的比例。 • 易高估自己可能受害的機會。 • 易對人性本善產生懷疑。 • 推論： • 電視引導看電視較多的人們感覺自己活在一個邪惡世界中，這就是電視所造成主要、普遍的潛化效果。 • 赫許(Paul Hirsch)批評葛本納的研究並未妥善控制其他變項。

8. 潛化理論 • 葛本納修正潛化理論，加入兩個新的概念： • 主流效果：雖然閱聽人分屬不同族群，但只要「電視暴露程度」很高，就會受到電視一定程度的潛化影響，對世界形成某種共同的認知。 • 共振效果：只發生在某些特定的觀眾身上，例如女性在大量觀看電視後，對於犯罪現象產生的恐懼感比男性有更大的潛化效果。 =>將同樣觀看電視量的不同群體在潛化效果上的差異考慮在內！ • 修正的潛化理論：電視觀看量與其他因素交互作用後所產生的潛化效果。

9. 潛化理論 • 魯賓(Rubin)等學者提出進一步質疑： • 不認為潛化是大量、習慣性的電視觀看行為產生的普遍、全盤性效果。 • 研究發現觀看電視只限於觀看某些特定的節目才會影響人們對社會真實的認知。 • 年齡、性別、社經地位、觀看動機及電釋寫實程度都比觀看電視的多寡更能解釋人們對社會真實與其他人的認知狀況。 • 研究結果顯示：電視觀眾是主動的，而且有別，不像潛化理論所構想那般被動。

10. 潛化理論的新發展 • 最新修正的潛化理論，是把潛化效果分為兩種類型或變項：「初級信念」與「次級信念」。 • 初級信念：是個人對有關真實世界各種事實的想法(例如對每年受暴力犯罪受害者的人口百分比的估計)。 • 次級信念：是個人對真實世界各種事實的期望或態度(例如，認為世界安全的或危險的) 。 • 賽佗(Saito)指出，初級與次級信念各可能發生在個人及社會層次，故可再分成四種類型：個人初級信念、個人次級信念、社會初級信念及社會次級信念等四種可能的潛化效果。

11. 潛化理論的新發展 • 有些研究者認為，潛化理論不見得適用所有的電視內容，但可能適用特定類型電視節目，麥克勞(McLeod et al)稱之為「衍生潛化假設」。 • 麥克勞等人鎖定三種可能影響人們誤知犯罪問題的媒體效果假設： • 潛化說：人們觀看電視與其對治安情況的錯誤感知有關。 • 經修正潛化說：人們觀看著重暴力情節的電視劇及某些特定類型節目，與其對治安情況的錯誤感知有關。 • 新聞折射說：觀看電視地方(犯罪、社會)新聞，會使人們誤以為犯罪問題嚴重，一因電視媒體長於聳動逼真地呈現事件，二因該類新聞令人覺得較「本鄉本土」。 • 研究結果證實「新聞折射說」，但不支持「潛化說」或是「經修正潛化說」。結論是：犯罪報導充斥的電視地方新聞與人們普遍的犯罪危機感最有關係。

12. 潛化理論的新發展 • 另一前景看好的潛化研究主題是檢驗電視節目的統一性，以及造成統一性的原因。 • 潛化理論在最初提出時，假定電視節目有相當高的統一性，夏皮羅(Shapiro)將此稱作「潛化理論的文化制度模式」。 • 學者們也開始探討新傳播科技對潛化過程的影響。有些學者預言，新傳播科技(如線纜電視系統及錄放影機)將會把傳統的電視觀眾分眾化，因而削弱過去電視所發揮的潛化效果。 • 多博(Dobrow)卻發現，原本就觀看電視很多的人，錄放影機被用來觀看原已愛看的某些類型節目;原看電視較少的觀眾，則會用錄放影機多樣化其收視選擇。換言之，多博認為新科技如錄放影機，增強(而非減弱)電視的潛化效果。 • 葛本納等人也認為，因為錄放影機賦予觀眾更彈性的收視時間，最後反而會減少觀眾實際觀看節目的多樣性，因此增強了電視的潛化效果。

13. 潛化理論的新發展 • 潛化理論一項有趣的延伸，運用於解釋媒體色情內容的可能效果。 • 女性主義學者批評媒體色情內容是一種文化的涵化機制，廣泛影響人們對女性及性別角色的看法。 • 普雷斯婷(Preston) 運用潛化理論的觀點，檢驗觀眾觀看媒體色情內容所受到的長期影響。 • 研究結果顯示： • 接觸媒體色情內容較多的男性研究對象，比接觸色情內容較多的男性，容易有上述刻板印象。女性則不會因接觸媒體色情內容而有上述刻板印象。 • 對性別特徵及性行為方面的刻板印象程度，女性出現逆反現象，接觸媒體色情內容較多的女性，愈不容易接受有關性別特徵及性行為的刻板印象。 • 至於對強暴神話(例如女性不可能在違反意願的情況被迫與人發生性行為)的接受程度，與接觸媒體色情內容多寡無關，兩性皆然。

14. 麥克魯漢的傳播科技決定論 • 1964年，麥克魯漢(Marshall McLuhan)以「媒體就是訊息」一語震撼全世界。 • 傳播科技不僅能改變人們的認知與態度，還能在不知不覺中改變人們的感官理性。 • 大眾傳播效果是影響人類感知與思維的方式。 • 感官比，是指人類在各種感官上的平衡狀況，但科技卻改變了人類原本的感官比，使人側重某種感官，閒置其他感官的知覺能力。 • 大眾傳播的內容並不是特別重要，真正重大的效果來自於傳播媒體的形式本身。

15. 沉默螺旋理論 • 諾爾紐曼(Elisabeth Noelle-Neumann)的「沈默螺旋理論」強調，大眾媒體對民意確有重大影響，許多傳播研究卻因種種限制而低估(不察)這種效果。 • 大眾媒體效果具有三種特性：累積、普遍、同質，三者交互作而對民意產生重大影響。 • 同質：是指大眾媒體(報章雜誌與電視新聞)內容長期呈現很高的同質性，閱聽人的媒體閱聽選擇有限。 • 對於爭議性事件，人們首先會形成有關「民意分布」狀況的印象，試探自己的看法是否屬於社會上的多數意見，或者察知民意的風向是否愈來愈與自己的看法一致。 • 沈默螺旋理論主張：藉由天賦的「準統計官能」，個人得以感知「何種意見與行為方式是社會認可或不認可的，以及何種意見與行為正逐漸得勢或失勢」

16. 沉默螺旋理論 • 大眾媒體對沈默螺旋的影響： • 型塑人們對什麼是「優勢意見」的瞭解。 • 型塑人們對民意消長情形的感知。 • 影響個人在公開場合應該發表何種意見才可免於孤立的認知。 • 諾爾紐曼認為，個人議題的意見表達意願，大體上受其對意見氣候的認知所影響。若意見氣候不利，個人會保持沈默，緘默的原因在於「害怕孤立」。 • 諾爾紐曼認為大眾媒體對個人意見氣候認知有極大影響力。

17. 第三者效果 • 人們在回應大眾傳播訊息時，往往極力撇清自己受媒體影響，彷彿訊息效果與己無關，只對別人有所影響。因此，戴維森(W.Philips Davison)提出的「第三者效果假設」。 • 甘特(Gunther)在「第三者效果」研究提供受訪者一則誹謗明尼蘇達州警察總長的新聞，該人素以支持管制槍械著稱，但這則新聞中卻誣蠛他在外地發言反對管制槍械。研究結果發現，受訪者大多認為，該則新聞對別人的影響遠超過對自己的影響。

18. 第三者效果 • 第三者效果假設可分為： • 「認知」：人們「認為」大眾媒體訊息對他人影響較大。 • 「效果」：因為這種認知方式，人們可能會採取多種不同的行為方式，這些行為可能使原來的媒體訊息產生效果(雖然是較間接的效果)。 • 呼籲管制某種資訊的人常常會說：「我不會被(這種媒體資訊/內容)影響，但是我擔心民眾會受到不良影響。」 • 第三者效果假設是：人們認為媒體訊息對他人的影響超過對自己的影響;但是，人們也可能誤知或低估媒體訊息對自己的影響程度。

19. 媒體霸權論 • 霸權，如葛蘭西(A.Gramsci)所言，是指『日常生活中被常規化、想當然爾的思考結構所形成的支配格局。』 • 霸權觀點視大眾傳播為優勢團體主控、宰制大家的工具(Sallach)。 • 學者阿塞德(D.L.Altheide)認為用媒體霸權概念審度大眾媒體，至少必須證實以下三個假設： • 新聞記者的社會化過程裡，充斥著主流意識形態。 • 新聞記者的採訪主題與對事件的報導，傾向於維護及支持社會現狀。 • 新聞記者傾向於報導有利於美國的新聞，而報導其他國家的負面新聞。 • 但研究發現這三種假設不大可靠。

20. 電視暴力內容的效果 • 針對「電視暴力內容對可能造成人類行為的影響」所提出的理論： • 宣洩論：認為觀看電視暴力內容，會降低人們從事暴力行為的衝動，因為他們已在電視的暴力畫面中得到宣洩。 • 刺激論：認為觀看電視暴力內容，會增加人們在實際生活裡對他人施暴的可能。 • 模仿說：認為人們會從觀看電視中學習到施暴的方式，並在實際生活中複製他們在電視中學到的行為。 • 失控說：強調觀看電視暴力內容使人降低自我抑制暴力傾向的能力，電視暴力內容會誤導人們，以為對他人施暴是普遍被接受的行為方式。 • 研究發現：觀看電視暴力內容，會增加青少年的暴力行為。 • 建議電視節目應該有創意地呈現暴力行為被懲罰、暴力行為的惡果，並且提供更多解決衝突的非暴力手段。

21. 社會學習理論 • 班度拉(Albert Bandura)的社會學習理論認為人可透過觀察習得可以獲得酬賞的行為方式，並且記憶觀察所得，導引未來的行為方式。 • 社會學習理論承認人有認知、思維能力，而且有能力在觀察與經驗中學習，也認為人們有能力從觀察他人言談舉止裡，學習各種行為方式。 • 許多大眾媒體的效果即可能透過這類社會學習過程產生，例如： • 人們學到如何穿著流行時裝、約會時如何互動以及相應於性別角色的適當行為方式。 • 當然也可能從電視娛樂節目或電影裡學到某種暴力行為。

22. 大眾效果模式 • 最早的提出者：諾爾紐曼〈回到大眾媒體效果強大的概念〉一文中，沉默螺旋理論正符合大效果模式。 • 曼德爾頌(Mendelsohn)的三項研究計畫，認為成功的背後因素有： • 宣導目標很明確。 • 將焦點訊息對準目標閱聽人。 • 努力克服閱聽人的冷漠感，使其注意某特定問題。 • 訊息不斷強調與閱聽人攸關的若干主題。

23. 大眾效果模式 • 麥考比與法庫哈的研究結果顯示： • 大眾傳播與團體訓練的訊息都能有效地改變受訪者的態度。 • 博羅奇(Ball-Rokeach)的研究發展出改變人們價值觀的模式，表述如下： • 當人們被迫面對與其基本價值觀不一致的資訊或情況時，可能改變原本的認知態度，甚至改變行為，類似於「一致性理論」。 • 強調人再接觸與本身信念牴觸的資訊時，可能對此信念產生不滿，從而重新評估或根本改變此信念。

24. 傳播效果的大小 • 子彈理論：代表早期傳播學者對大眾傳播效果的簡單化想法，認為大眾傳播具有無孔不入的巨大效果，後被有限效果模式取代。 • 有限效果模式：把傳播效果研究導入找不到效果的死胡同裡，包括知溝理論、議題設定理論及電視暴力內容研究，都認為大眾傳播的效果並不小。 • 中度效果模式：取而代起，認為至少大眾傳播對受眾的認知具有相當大的效果。 • 大效果模式：認為在某些情況下使用正確的傳播技巧，大眾傳播的效果是十分強大的。

25. 知溝理論 • 議題設定理論 • 電視暴力內容 • 效果研究 傳播效果的大小 效果非常大 子彈論模式 大效果論模式 中度效果論模式 效果非常小 有限效果論模式 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990

26. 傳播效果研究的新方向 • 真實的社會建構：個人形成其世界觀的過程。 • 阿鐸尼與曼恩(Adoni & Mane)提出分析模式，包括「客觀真實」(指不隨人主觀意志移轉、客觀存在的外在世界，由事實組成)、「主觀真實」(人類基於客觀與符號真實所建構出來的真實)。 • 艾略特(Elliott)提出新的模式假設：人會嘗試基於客觀與符號真實建構主觀真實，個人會以自身所察覺的真實程度評估資訊，資訊愈是被認為逼真，愈易被人用來建構其主觀真實。

27. 媒體框架：在爭議性的議題上，各造努力以己方立場去定義或框架議題，Ex：墮胎問題。媒體框架：在爭議性的議題上，各造努力以己方立場去定義或框架議題，Ex：墮胎問題。 • 「框架」可以被定義為新聞內容的中心組織概念，不但提供新聞事件的脈絡(情境)，且透過篩選、強調、排除與精緻化的手段，提供閱聽人議題定義。 • 在某種程度上「媒體框架」提供一種典範，取代研究「 (新聞)客觀性及偏見」的舊典範。 • 框架有時先由權勢精英祭出，然後方由媒體承接並傳送給公眾。 • 框架的優點除了更精細分析新聞外，同時也幫助我們掌握了解新聞。 • 先行組織體的概念

28. 結論 • 目前傳播學者還未建構出可以解釋所有大眾傳播效果的單一理論，反而提出各種不同的效果理論。 • 大眾傳播效果並非無所不包，它會因為情況不同而有異且受媒體以外的許多因素影響，因此，「視情況而定」是大眾傳播效果的問題最正確的答案。 • 凱茲指出，「選擇性感知」與「人際關係」是大眾傳播能否產生效果的兩項重要因素。 • 新的研究途徑如「真實的社會建構」和「媒體框架」等概念，讓我們更了解以精微、複雜的方式作用影響的大眾傳播效果。